5. KẾT CẤU TIỂU LUẬN
2.2.2 Áp lực từ phía khách hàng
Khách hàng le
Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm.
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
Chất lượng
Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch Lady là những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu sữa TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa bột nhập khẩu.
Mức độ đa dạng của sản phẩm
TH True Milk hiện có các sản phẩm sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức, sữa chua tự nhiên.
Vinamilk: 12 loại khác nhau.
Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường.
Sức mạnh thương hiệu
Mới gia nhập thị trường 2011, trong khi đối thủ chính là Vinamilk là nhãn hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, thành lập từ 1976, có uy tín lớn và đoạt nhiều giải thưởng, FrieslandCampina Việt Nam thành lập năm 1995, với hình ảnh cô gái Hà Lan quen thuộc.
Giá sữa của TH True Milk hiện không có đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cao hơn khoảng 6% so với sản phẩm cùng loại của Vinamilk.
Nếu xét về giá, sữa tươi TH True Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn hàng sữa khác mặc dù với chất lượng sản phẩm đã được công nhận nhưng chính vì mức giá cao hơn các đối thủ khác TH True Milk cần phải thận trọng vì người tiêu dùng có thể chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế khác.
So sánh giá về sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp 180ml và 110ml
Lốc 4 hộp 180ml Lốc 4 hộp 110ml
TH True Milk 32500 TH True Milk 21500
Vinamilk 31000 Vinamilk 20500
Dutch Lady 28500 Dutch Lady 19000
Mộc Châu 29000 Fristi 18000
Nuvita 29000 Mộc Châu 18000
Ba vì 27500 Ba Vì 17500
Điều này làm gia tăng áp lực giảm giá thành sản phầm cho TH True Milk.
Nhà phân phối
Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, và đặc biệt là kênh phân phối hiện đại ngày càng trở nên phổ biến hiện nay là các siêu thị hiện đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Như vậy, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Bên cạnh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Ngoài việc đến mua hàng ngay tại
TH True Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình.
2.2.3 Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau: - Sức hấp dẫn của ngành:
+ Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỷ suất sinh lời và tốc độ tăng trưởng cao.
+ Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai và đây cũng là ngành có lợi nhuận biên khá hấp dẫn.
+ Thị trường sữa trong nước có thể duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức khá thấp. Mức tiêu thụ sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt 26-27 kg/người/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước khác (trung bình thế giới đạt khoảng 100 kg/người/năm và trung bình tại châu Á đạt 38 kg/người/năm).
+ Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiên mức sinh lời giữa các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản phẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ. Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảm dần nên có mức sinh lời thấp nhất, đạt khoảng 12%/giá bán lẻ.
- Những rào cản gia nhập ngành:
+ Kỹ thuật: đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó ảnh hưởng rất nhiều đến chất
lượng sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. TH nói riêng cũng như các công ty khác nói chung đã xây dựng hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ tiên tiến, kỹ thuật vượt trội tạo nên rào cản vững chắc để hạn chế những đối thủ muốn gia nhập ngành.
+ Vốn: một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ đồng, đó là một khoản đầu tư không nhỏ, chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chí phí
nhân công, chi phí nguyên liệu…nên đây được xem là một trong những rào cản hữu hiệu nhất trong việc hạn chế các đối thủ gia nhập ngành.
+ Các yếu tố thương mại:
Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia, từ chăn nuôi, chế biến, đóng gói đến phân phối, tiêu dùng… Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng lẻ dẫn đến việc quy hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn và gây nhiều khó khăn cho các công ty trong khâu sản xuất và phân phối, đặc biệt là các công ty mới thành lập.
Riêng về kênh phân phối, đây là một bộ phận rất quan trọng, quyết định lớn đến thành bại của một công ty sữa, tác động lớn đến doanh thu, hiện tại các công ty phân phối qua: đại lý, tạp hóa nhỏ, các siêu thị (thị trường chính của các công ty sữa vào thời điểm này do sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng), ngoài ra còn các kênh khác như các trung tâm dinh dưỡng, giới thiệu sản phẩm…
(hình ảnh phía trên)
Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng, từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm năng thị trường rất lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành sữa đang chịu áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng.
Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các các ty lớn…
+ Nguyên vật liệu đầu vào: Phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài (80%). Tuy nhiên, Nhà nước chưa thể kiểm soát gắt gao các nguồn đầu vào của nguyên liệu. Do đó, chất lượng đầu vào của các công ty chưa cao, năng lực cạnh tranh với các công ty nước ngoài còn thấp.
+ Nguồn nhân lực cho ngành: Hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế biến các sản phẩm sữa khá dồi dào (từ các nông trại, các trường đại học chuyên ngành chế biến thực phẩm…). Tuy nhiên, chất lượng nguồn nhân lực chưa cao và đó cũng là một rào cản không nhỏ cho các công ty sữa.
+ Chính sách của Nhà nước đối với ngành sữa: Nhà nước đã có những chính sách thúc đẩy phát triển ngành sữa như khuyến khích mở trang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài…
Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên, các rào cản của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty muốn gia nhập vào, đặc biệt là về vốn và kỹ thuật chế biến. Trong tương lai, công ty TH sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kỹ thuật, vốn và nguồn nguyên liệu đầu vào. Do đó, áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới.
2.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế
Mặc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiệt trùng vốn nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiện nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩm dinh dưỡng . Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước những sản phẩm có thể thay thế cho dòng sản phẩm của mình như:
- Sữa chua uống - Phô mai
- Sữa đậu nành - Bơ và kem ăn
- Các thực phẩm dinh dưỡng khác.
Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là tương đối thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rộng rãi trên thị trường mặc dù thông tin về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các doanh nghiệp có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thông tin nhưng các chi phí này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến từ các sản phẩm thay thế khác là khá lớn.
Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến động giá liên tục và ngành sữa sữa Việt Nam lại phụ thuộc khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trong nước cũng bị ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiến người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng như chuyển sang tiêu
dùng các sản phẩm trong nước. Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh hưởng khá lớn đến quyết định của người tiêu dùng.
2.2.5 Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh hiện tại
Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Công ty sữa Vinamilk, Mộc Châu, Ba Vì, Dutch Lady... Đặc điểm của nghành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối ổn định; để gia nhập nghành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các hàng rào gia nhập như: Đặc trưng hóa sản phẩm. Hiện nay thị trường sữa Việt Nam đã có mặt hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới và các hãng sữa lớn đã có một thị phần nhất định và ít thay đổi trong thờ gian qua. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của khách hàng hiện tại. Yêu cầu về vốn phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/phát triển.
Kênh phân phối: các kênh phân phối của nghành sữa hiện tại đã được các doanh nghiệp hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ gia nhập phải thuyết phục kênh phân phối bằng cách chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn.
Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh
Tên đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu
Vinamilk Thương hiệu mạnh có uy tín
Công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế Chiếm khoảng 39% thị
phần toàn quốc Không ngừng cải tiến
sản phẩm
Đa dạng hóa nhiều sản phẩm cho nên Vinamilk sẽ phải phân sức ra nhiều
mảng
Dutch Lady Thương hiệu mạnh, có uy tính
Hiểu rõ được văn hóa tiêu dùng của người dân Công nghệ sản xuất hiện
đại
Chất lượng sản phẩm cao
Chưa tự chủ được nguồn cung nguyên liệu Chất lượng chưa ổn định Không quản lí được chất lượng nguồn nguyên liệu Tự rào cản với các hộ
Hệ thống phân phối rộng thấp Hệ thống chăm sóc khách hàng tốt Giá cả hợp lí Sản phẩm đa dạng
Các công ty sữa nước ngoài như Nestle, Abbout
Thương hiệu mạnh Chất lượng sản phẩm tốt
Có nguồn vốn mạnh Sản phẩm đa dạng Kênh phân phối lớn Công nghệ sản xuất hiện
đại
Công nhân tay nghề cao
Chưa hiểu rõ thị trường mới Giá cả cao Tất cả sản phẩm phải nhập khẩu Ma trận IFE Các yếu tố Trọng số TH True Milk Xếp hạng Điểm có trọng số Điểm mạnh
1. Tự cung nguồn nguyên liệu đầu vào 0.08 4 0.60
2. Thương hiệu sữa sạch được khách hàng biết đến
0.10 4 0.40
3. Công nghệ sản xuất hiện đại nhập khẩu từ nước ngoài( hệ thống afitag, hệ thống vắt
sữa tự động,…)
0.05 4 0.20
4. Kênh phân phối riêng (TH true Mart) bên cạnh các kênh phân phối truyền thống
0.05 3 0.15
5. Có thị phần tương đối trong ngành 0.08 4 0.32
6. Nguồn nhân lực lao động 0.05 3 0.15
7. Hệ thống công nghệ chăm sóc bò nhập khẩu từ Israel
0.08 4 0.32
8. Doanh thu cao và có xu hướng tăng trong thời gian tới
0.05 3 0.15
Điểm yếu
khách hàng hiệu quả
10. Không có lợi thế về kinh nghiệm ( chì xuất hiện trong khoảng 2 năm gần đây)
0.05 2 0.10
11. Cơ cấu nguốn vốn còn phụ thuộc nhiều vào vốn vay
( vốn vay chiếm tỷ trọng 60%-2011)
0.10 1 0.10
12. Giá cả sản phẩm còn cao so với các sản phẩm khác
( giá trên thị trường là cao nhất so với các sản phẩm cùng loại )
0.10 1 0.10
13. Nguồn thức ăn hiện nay cho bò vẫn còn nhập khẩu với giá cao (260USD/tấn)
0.04 2 0.08
14. Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao
0.04 1 0.04
15. Sản phẩm chưa đa dạng 0.05 1 0.05
Tổng số 1.00 2.32
Nhận xét: Số điểm tổng cộng quan trọng của Vinamilk là 2.32 thấp hơn mức trung bình của ngành là 2.5; cho thấy công ty yếu về nội bộ so với các đối thủ cạnh tranh.
2.3 Phân tích môi trường vĩ mô
2.3.1 Kinh tế
Đại dịch COVID-19 vẫn đang có những diễn biến rất phức tạp và khó lường, tại Việt Nam. Trong đó, đợt bùng phát dịch lần thứ tư bắt đầu từ ngày 27/4/2021 đã tác động nghiêm trọng đến mọi mặt đời sống kinh tế - xã hội, hoạt động sản xuất, kinh doanh. Đại dịch COVID-19 làm ngưng trệ, gián đoạn rất nhiều hoạt động sản xuất, kinh tế và hoạt động xã hội tại nhiều nền kinh tế trên thế giới, các chỉ số cơ bản của kinh tế thế giới đều diễn biến rất xấu: thất nghiệp tăng cao, giá hàng nguyên liệu lao dốc, nhiều tổ chức quốc tế tiếp tục hạ thấp dự báo tăng trưởng GDP toàn cầu năm 2021.
Những ảnh hưởng cụ thể như:
Thứ nhất: Trong 6 tháng đầu năm 2021, tốc độ tăng trưởng GDP của nước
kỳ năm 2020 (1,82%), nhưng vẫn chưa hồi phục được tốc độ tăng như cùng kỳ các năm 2018 và 2019 (7,05% và 6,77%).
Thứ hai: Thu hút vốn đầu tư phát triển của khu vực ngoài nhà nước và khu
vực FDI đạt thấp. Đầu tư của khu vực ngoài nhà nước năm 2020 chỉ tăng 3,1%, 6 tháng đầu năm 2021 chỉ tăng 7,4% so với cùng kỳ. Tổng vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam năm 2020 giảm 25% so với năm 2019, trong 6 tháng đầu năm 2021 giảm 2,6%. Tỷ lệ thất nghiệp và thiếu việc làm tăng. Trong Quý II/2021, tỷ lệ thất nghiệp và tỷ lệ thiếu việc làm của lao động lần lượt là 2,4% và 2,6%, đều tăng so với Quý I/2021 (2,19% và 2,2%).
Thứ ba:
Tình hình hoạt động của doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn. Trong 7 tháng đầu năm 2021, số doanh nghiệp thành lập mới tăng 0,8% so với cùng kỳ năm 2020, là mức