Liên minh hợp tác

5. KẾT CẤU TIỂU LUẬN

2.4.3 Liên minh hợp tác

Trang trại TH được trực tiếp quản lý bởi hai công ty đa quốc gia: Afikim của Israel về quản trị đàn bò và Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt thú y.

Bên cạnh đó, họ cũng tư vấn cả việc nhập khẩu bò từ New Zealand, Úc… là những nước có giống bò sữa tốt nhất.

Đánh giá điều kiện nguồn lực

Các nguồn lực nêu trên hoàn toàn không khó bắt chước nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng nhìn nhận ra được các nguồn lực đó, cũng như vận dụng nó để PR cho thương hiệu của mình. Điều đó tạo nên sự khác biệt của TH True Milk với các sản phẩm khác.

Khả năng cạnh tranh

Đối với TH True Milk thì chiến lược cạnh tranh của công ty tập trung vào sự khác biệt hóa hơn là về chi phí.

Năng lực lõi

TH True Milk mới thành lập không lâu nhưng công ty cũng đã nhanh chóng xác định phương hướng chiến lược của công ty, tập trung vào các năng lực lõi sau:

• Hệ thống sản xuất khép kín từ khâu sản xuất nguyên liệu chính (sữa bò) với công nghệ hiện đại nhập khẩu từ nước ngoài;

• Chủ động hội nhập dọc cả về trước lẫn về sau;

• Xây dựng một thương hiệu sữa được biết đến về chất lượng, đặt tiêu chí chất lượng lên hàng đầu;

• Sản xuất các sản phẩm sạch và có chất lượng dựa trên hệ thống sản xuất hiện đại và tiên tiến.

Năng lực khác biệt

Có thể thấy nếu so với các đối thủ khác trong ngành sữa thì một trong những năng lực lõi hiện nay mà TH True Milk tỏ ra có thế mạnh đó là năng lực về sản xuất sản phẩm có chất lượng và sạch. Bằng chứng thể hiện ở tuy chỉ mới xuất hiện trong khoảng 3 năm gần đây nhưng TH True Milk đã nhanh chóng xây dựng được thương hiệu của mình, khiến các công ty khác phải dè chừng.

2.4.4 Hệ thống phân phối

2.4.4.1 Các kênh phân phối chính

- Các nhầ phân phối công nghiệp: đây là hình thức rất hiệu quả, tiêu thụ với doanh số lớn, có khả năng tiếp cận với người tiêu dùng cao. Bởi đây là địa điểm mà người dân mua sắm thường xuyê, lượng khách hàng lớn. Có thể kể ra một số điểm phân phối công nghiệp chính như: siêu thị Big C, Vinmart, Metro, Hapromart… Ngoài ra còn kể đến các hệ thống bán lẻ qua các cửa hàng tạp hoá trong khu dân cư.

- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp:

TH là công ty tiên phong, dẫn đầu xây dựng hệ thống Showroom, chỉ bày bán sản phẩm duy nhất của công ty. Mục tiêu đầu tiên khi xây dựng các cửa hàng TH True mart chính là để quảng bá hình ảnh. Thứ hai, đây chính là một kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng. Mục tiêu thứ ba của các cửa hàng TH Truemart là trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp các sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất.

Nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất, toàn bộ hệ thống cửa hàng TH truemart được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại với hệ thống máy lạnh và những kệ gỗ, mây, tra, đan… vừa thân thiên môi trường, vừa bị ít ô-xy-hoá.

Trong thời gian tới, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên website www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình-một trải nghiêmh mua sắm hiện địa bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống. Khi hoàn thiện mô hình bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH truemart cũng là một cơ sở đại diện quản lý kênh bán hàng hiện đại này.

2.4.4.2 Sử dụng các kênh phân phối

- Đến thời điểm hiện tại thì TH True milk vẫn sử dụng song song 2 hình thức cừa thông qua các hệ thống siêu thị, cửa hàng tạp hoá nhỏ, vừa phân phối qua hệ thống cửa hàng riêng của mình, nhưng chú trọng hơn tới hình thức thứ nhất, vì đa số người dân Việt Nam vẫn chưa có thói quen mua sữa tại các cửa hàng phân phối của doanh nghiệp.

- TH True milk luôn đề cao vai trò quan trọng của các thành viên kênh phân phối, nên công ty không ngừng nâng cao năng lực cũng như động viên chính các thành viên kênh của mình bằng các hoạt động phúc lợi, tạo môi trường làm việc thân thiện, cởi mở, chuyên nghiệp và đồng nhất cả hệ thống. Tại TH True milk, nhân viên luôn được tôn trọng, lắng nghe và chia sẻ, mỗi nhân viên đều cảm nhận được mình là một mắt xích quan trọng trong một tập thể đoàn kết và vững mạnh. Mọi nỗ lực và thành quả đều được

công ty ghi nhận và khen thưởng kịp thời. Các hoạt động thể thao, văn nghệ, khiêu vũ và dã ngoại… được tổ chức thường xuyên giúp các thành viên có những khoảnh khắc vui vẻ và bổ ích nhằm phát huy được tinh thần làm việc hiệu quả hơn.

2.5 Phân tích các chiến lược

2.5.1 Phân tích chuỗi giá trị và năng lực cạnh tranh

2.5.1.1 Phân tích chuỗi giá trị

-Cấu trúc hạ tầng công ty:

+ Ban lãnh đạo có năng lực trong việc nhận định cơ hội và phát triển kinh doanh bền vững.

+ TH hợp tác với IBM trong việc triển khai hạ tầng CNTT trong việc quản lý. + Năng lực cao trong việc quy động nguồn vốn giá rẻ từ thị trường vốn. + Áp dụng hệ thồng quản lý chất lượng theo Tiêu chuẩn ISO 9000.

-Nguồn nhân lực:

+ Tuyển dụng lao động tại địa phương và thông qua các dịch vụ cho thuê lao động (outsourcing).

+ Điều kiện làm việc an toàn và chăm sóc sức khỏe tốt cho người lao động.

+ Coi nguồn nhân lực là trọng tâm cho việc phát triển, có chính sách khuyến khích đào tạo nâng cao về chất lượng lao động.

+ Xây dựng môi trường làm việc tốt, tạo điều kiện cho người lao động phát triển. -Phát triển công nghệ:

+ Đầu tư mạnh trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. + Hiệu quả của bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm cao. + Đầu tư các thiết bị công nghệ hiện đại đạt tiêu chuẩn thế giới.

-Mua sắm:

+ Đầu tư phát triển các dự ăn chăn nuôi bò sữa . + Có quan hệ tốt với nhà cung cấp.

+ Quy trình mua sắm được thiết kế, giám sát chặt chẽ đảm bảo chất lượng đầu vào. -Hoạt động đầu vào:

+ Vận chuyển sữa tươi và các nguyên liệu vào chế biến với quy trình được kiểm soát chặt chẽ và công nghệ tiên tiến.

+ TH có hệ thống kiểm soát nguyên liệu tồn kho, đảm bảo thời gian tồn kho đúng quy định.

-Vận hành: Robot và các kỹ sư điều khiển robot hoạt động các thao tác từ sản xuất, đóng gói, vận chuyển và kiểm tra chặt chẽ theo tiêu chuẩn thế giới.

-Các hoạt động đầu ra:

+ Hệ thống động lạnh được nâng cấp và kiểm tra thường xuyên đảm bảo các thành phẩm được tạo ra ở điều kiện tốt nhất.

-Marketing và bán hàng:

+ TH có kênh phân phối rộng khắp toàn quốc. + Thương hiệu của TH mạnh.

+ Đội ngũ bán hàng giàu kinh nghiệm. -Dịch vụ hậu mãi:

+ Có trang web tư vấn sức khỏe cho khách hàng.

+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng tiêu dùng và khách hàng đại lý được nâng cao thường xuyên. 2.5.1.2 Chuỗi giá trị khách hàng Yêu cầu mong đợi trong chuỗi giá trị khách hàng Sản phẩm Nguyên liệu sản xuất Công nghệ và quy trình Hoạt động công cộng Chủng loại Chuỗi giá trị khách hàng Không sử dụng chất bảo quản Nguyên liệu sản xuất được sử dụng từ nguồn sữa tươi nguyên chất Công nghệ và quy trình sản xuất được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế Hoạt động vì sự phát triển cộng đồng Đa dạng chủng loại đáp ứng nhu cầu chăm sóc khách hàng Chuỗi giá trị TH Không sử dụng chất bảo quản Từ các trang trại bò sữa, thu mua sữa từ nông dân và nhập khẩu từ nước ngoài Công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới của Israel, sử dụng robot và công Có nhiều hoạt động PR hỗ trợ (học bổng, quỹ sữa trẻ em nghèo...) Có nhiều chủng loại sữa và sản phẩm từ sữa

nghệ khép kín

2.5.2 Ma trận SWOT

SWOT CƠ HỘI (Opportunities)

1. Thị trường vẫn còn tiềm năng tăng trưởng (5-

7%/năm)

2. Kinh tế chính trị ổn định 3. Nguôn cung nguyên vật

liệu trong nước được cải thiện

4. Cơ cấu dân số còn trẻ và tốc độ tăng dân số tương

đối

5. Tiêu dùng sữa trở thành một nhu cầu thiết yếu

THÁCH THỨC (Threats)

1. Thị hiếu tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn 2. Biến động tỉ giá gây

ảnh hưởng đến chi phí đầu vào

3. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường

4. Tác động của khủng hoảng kinh tế lên chi phí

đầu vào và chi phí hoạt động

5. Lãi suất cho vay biến động

ĐIỂM MẠNH (Strengths)

1. Thương hiệu sữa sạch 2. Công nghệ sản xuất hiện đại (công

nghệ mua từ Israel và New Zealand) 3. Chủ động hội nhập dọc về phiá trước và sau (xây dựng trang trại để lấy sữa và hệ thống phân phối riêng) 4. Thị phần công ty hiện tại tương đối

và đang được mở rộng 5. Có hệ thống phân phối riêng bên

cạnh kênh phân phối truyền thống.

SO

S4S5O1O2O4O5: Mở rộng thị phần hiện tại, khai thác thị phần mới (khu vực nông

thôn)

S1S2S5O2O3O4: Xây dựng củng cố thương hiệu sữa sạch. Phát triển dòng các sản

mới mang thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa như

yaourt, phô mai, sữa

ST

S1S4S5T1T3: Tập trung chiếm lĩnh thị phần sữa tươi của các đối thủ khác,

dùng thương hiệu sữa sạch để tạo sự tin tưởng

của người tiêu dùng (thông qua họat động

marketing). S2S3T2T4: Cải tiến dây

(100 cửa hàng TH mart trên của nước) chua,v.v…)

S2S3O2O3: Giảm chi phí sản xuất nhằm giảm giá thành tăng sức cạnh tranh

bằng cách đầu tư dây chuyền chế biến cỏ mới và

đầu tư đào tạo huấn luyện nhân viên

tinh giảm chi phí sản xuất, giảm chi phí quản lý

bằng cách đào tạo nhân lực hiện tại thông qua học

hỏi các chuyên gia nước ngoài.

ĐIỂM YẾU ( Weaknesses)

1. Chưa có hệ thống hậu mãi, chăm sóc khách hàng

2. Không có lợi thế về kinh nghiệm sản xuất

3. Hệ thống sản xuất có thể chưa đáp ứng hết nhu cầu về sản lượng (số lượng bò cho sữa chỉ có 22000 con)

4. Cơ cấu vốn hiện tại còn sử dụng nhiều vốn vay

WO

W1O1O5: Xây dựng hệ thống hậu mãi, chăm sóc khách hàng để duy trì và tạo

các khách hàng trung thành W2O1O5: Thu hút nhân sự của các đối thủ bằng các chính sách phúc lợi lương

bổng.

W3W4O1O2: Thu hút các nhà đầu tư góp vốn để mở rộng khả năng sản xuất của

công ty (mua thêm bò, dây chuyền sản xuất mới)

WT

W1T1T3: Thành lập các trung tâm hậu mãi, chăm

sóc khách hàng W2W3T2T4: Liên hệ các

nhà cung ứng bên ngoài trong trường hợp cần thiết. Thiết kế những hợp

đồng cung ứng dài hạn W4T4T5: Xem xét cắt giảm các chi phí không cần thiết, xử lý các dự án

hay phương án sản xuất không hiệu quả. Cổ phần

hóa công ty

2.5.3 Ma trận SPACE

Vị trí chiến lược bên trong Điểm số

Vị trí chiến lược bên ngoài Điểm

số

Sức mạnh tài chính (FS) Sự ổn định của môi trường (ES)

Doanh thu +6 Sự thay đổi công nghệ -2

định)

Vốn luân chuyển ( giả định) +5 Sự biến đổi của nhu cầu -1

Tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần +2 Phạm vi giá của các sản phẩm cạnh

tranh

-2 Sự dễ dàng rút lui khỏi thị

trường

+2 Rào cản gia nhập ngành -1

Rủi ro trong kinh doanh +4 Áp lực cạnh tranh -5

Vòng quay hàng tồn kho +5 Độ co giãn của giá theo nhu cầu -1

Trung bình +4.1

4

Trung bình -2,42

Tổng điểm trục Y: 1,72

Lợi thế cạnh tranh ( CA) Sức mạnh của ngành (IS)

Thị phần -2 Mức tăng trưởng tiềm năng +6

Chất lượng sản phẩm -1 Mức lợi nhuận tiềm năng +6

Chu kỳ sống của sản phẩm -1 Sự ổn định về tài chính +5

Lòng trung thành của khách hảng -3 Bí quyết công nghệ +4 Sử dụng công suất để cạnh tranh -5 Sự sử dụng nguồn lực +5

Bí quyết công nghệ -5 Qui mô vốn +2

Sự kiểm soát đối với nhà cung cấp và người phân phối

-2 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường +5

Hội nhập dọc -2 Sử dụng năng suất, công suất +5

Trung bình -2,62 Trung bình +4,7 5 Tổng điểm trục X: 2,13 6 F S 5 4

3 2 C A 1 1 2 3 4 5 6 -6 - 5 - 4 - 3 - 2 -1 -1 I S -2 -3 -4 -5 E S -6

Như vậy thông qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (SPACE) dựa trên các thông tin về doanh nghiệp TH True Milk và môi trường ngành, kết quả cho thấy công ty TH True Milk đang có lợi thế tương đối về tài chính (2,13) và nằm trong ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72). Như vậy loại chiến lược phù hợp cho TH True Milk là chiến lược tấn công.

 TH true milk nên tận dụng tối đa những thế mạnh về tài chính, thương hiệu để: -Phát triển thị phần trong nước và mở rộng đầu tư, xuất khẩu sang nước ngoài. -Nghiên cứu và phát triển dòng sản phẩm mới

-Chủ động trong cung cấp nguyên liệu: tự cung và phối hợp trực tiếp với hộ nông dân để đảm bảo chất lượng nguồn cung.

2.6 Lựa chọn chiến lược bằng ma trận định lượng QSPM

o Do nguồn lực và tài nguyên của TH là có hạn, nên công ty phải lựa chọn chiến lược hấp dẫn trong số những chiến lược khả thi để thực hiện. Căn cứ vào những phân tích

theo Ma trận SPACE, Ma trận chiến lược chính, Ma trận SWOT, các chiến lược chỉnh phù hợp với mục tiêu phát triển của TH trong giai đoạn đến năm 2025:

Chiến lược 1: Phát triển và thâm nhập thị trường Chiến lược 2: Đa dạng hóa liên quan

Chiến lược 3: Hội nhập từ phí sau

Bảng – Ma trận định lượng QSPM STT Các yếu tố chính Trọng số Chiến lược 1 Chiến lược 2 Chiến lược 3 Điểm HD Tổng điểm HĐ Điểm HD Tổng điểm HĐ Điểm HD Tổng điểm HĐ Các cơ hội

1 Thị trường còn tiềm năng tăng

trưởng (7.5%/năm)

0.15 4 0.12 4 0.16 2 0.08

2 Rào cản ra vào ngành lớn 0.07 2 0.12 3 0.12 2 0.08

3 Nguồn cung nội địa sẽ được tăng về sản lượng (2015 đạt 35%)

0.1 4 0.08 4 0.08 3 0.06

4 Mức tiêu thụ sữa của người dân

còn thấp so với thế giới (tốc độ tăng trưởng 6-7%/năm)

0.1 4 0.16 4 0.16 3 0.12

5 Lạm phát có thể giảm trong những năm tới (CPI đạt 11.5%)

0.07 4 0.15 3 0.15 3 0.15

6 Hệ thống pháp luật và chính trị ổn định

0.05 3 0.21 3 0.21 3 0.21

7 Trình độ nhân lực ngành sữa ngày càng được cải thiện do sự xuất hiện nhiều các hàng sữa ngoại

0.03 3 0.15 3 0.15 3 0.15

8 Thu nhập người dân ngày càng

được cải thiện

0.05 3 0.18 3 0.18 3 0.18

1 Tỉ giá ngoại tệ có xu hướng tăng 0.05 2 0.04 2 0.04 2 0.04 2 Nguồn cung hiện tại còn phụ

thuộc vào nước ngoài (70%)

0.1 1 0.02 2 0.04 2 0.04

3 Nhu cầu tiêu dùng sữa trên thế

giới có xu hướng bão hoà (TĐTT còn 3-4%/năm)

0.01 2 0.03 2 0.06 2 0.06

4 Giá thức ăn cho bò sữa tăng 0.03 1 0.06 2 0.06 2 0.06

5 Giá xăng, điện, nước tăng 0.02 1 0.04 2 0.04 2 0.04

6 Lãi vay cho hoạt động sản xuất

còn cao (15-17%/năm)

0.07 1 0.02 2 0.02 2 0.02

7 Sự xuất hiện của các sản phẩm

thay thế ngày càng nhiều (thực phẩm dinh dưỡng, thuốc bổ,…)

0.04 2 0.1 2 0.1 1 0.05

8 Sự gia nhập của các tập đoàn sữa nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh trên thị trường sau khi Việt Nam gia nhập WTO