6. Kết cấu của luận văn
1.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
Chiến lược định vị sản phẩm là việc các doanh nghiệp lựa chọn những phân đoạn thị trường mục tiêu và cung ứng các sản phẩm và dịch vụ của công ty trên
phân đoạn thị trường này, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng. Dựa tình thế của thị trường
doanh nghiệp có thể phân đoạnthị trường tổng thể thành những phân đoạn nhỏ hơn, mỗi phân đoạn có đặc tính, hành vi mua của khách hàng khác biệt nhau, nhưng trong từng phân đoạn thị trường lại có tính đồng nhất với nhau. Từ đó doanh nghiệp có thể vận dụng marketing-mix hiệu quả trên từng phân đoạn thị trường mục tiêu đó.
Tùy vào các nguồn lực hiện có cũng như khả năng phát triển và các mục tiêu của doanh nghiệp, cùng các khó khăn và cơ hội trên thị trường doanh nghiệp lựa chọn và vận dụng phương pháp marketing thích hợp nhất trên từng phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp có thể quyết định định vị sản phẩm bằng cách tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm và những điểm khác biệt nào sẽ dành cho thị trường mục
tiêu. Các phương pháp định vị sản phẩmđược thể hiện dưới nhiều hình thức sau:
Định vị trên một thuộc tính nào đó của sản phẩm.
Định vị trên những nhu cầu sản phẩm thỏa mãn được hay những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng.
Định vị theo công năng của mặt hàng.
Định vị dựa theo tầng lớp khách hàng sử dụng. Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Định vị với các loại thương hiệu sản phẩm, dịch vụ khác…
Một cách lý tưởng thì công ty có thể tự làm khác biệt hoá sản phẩm của mình
theo nhiều cách khác nhau.
Định vị sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách khác so
những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả. Nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vì thế trách được sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp. Niềm tin của khách hàng và sự cần thiết đối thủ cạnh tranh phải vượt qua được yếu tố “ duy nhất” đã ngăn chặn việc xâm nhập của những đối thủ mới. Định vị sản phẩm tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận cao này có thể dễ dàng giải quyết vấn đề quyền lực của người cung cấp, và rõ ràng nó cũng làm giảm bớt quyền lực của người mua, bởi vì họ thiếu những điều kiện để so sánh và vì vậy giá cả ít có sự dao động hơn. Cuối cùng, những công ty nào đã tiến hành định vị sản phẩm để có được niềm tin của khách hàng, sẽ có vị trí thuận lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh khi phải đương đầu với các loại hàng hoá thay thế.
Gần đây chúng ta đều rất quen với thuật ngữ thương hiệu. Theo đó thì khái
niệm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cũng được nhắc tới rất nhiều trên các phương
tiện thông tin đại chúng. Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là suy nghĩ, cảm nhận của người khác, tức là của người tiêu dùng, của các cơ quan quản lý Nhà nước, đối
tác làm ăn về doanh nghiệp, chứ không phải là của chính doanh nghiệp đánh giá về
mình. Mỗi doanh nghiệp dù nhỏ bé nhất đều phải nhận biết về vai trò của hình ảnh doanh nghiệp và cần nỗ lực xây dựng hình ảnh của mình.
Hình ảnh doanh nghiệp gắn liền với sựđịnh vị sản phẩm và thị trường, có ảnh
hưởng tới hiệu quả của họat động tiếp thị. Hiệu quả của các thông điệp nhất quán với hình ảnh doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và tiền bạc bởi
các thông điệp sẽ hỗ trợ cho nhau và thúc đẩy việc bán các sản phẩm. Hình ảnh doanh nghiệp tích cực còn giúp doanh nghiệp lôi cuốn các khách hàng và nhân viên có chất lượng, làm vừa lòng các nhà đầu tư. Và đặc biệt là nó còn dọn đường cho sự ra đời của các sản phẩm mới...