1. 6 Kết cấu luận văn
3.2.5. xuất phương pháp kiểm soát, đánh giá kênh phân phối bán buôn
a. Giải pháp kiểm soát các thành viên kênh
Hoạt động kiểm tra các thành viên kênh cần được tiến hàng thường niên và cẩn thận vì chất lượng các thành viên kênh ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phân phối của công ty Dabaco.Trong quá trình kiểm tra giúp công ty có những quyết định điều chỉnh hợp lý tránh được sai sót trong quá trình vận hành chuỗi cung ứng của mình. Tuy nhiên, công ty thực hiện chưa có quy trình chuẩn mực và những tiêu chí cụ thểnvề mức độ doanh thu, khả năng bán hàng một cách đơn giản và riêng biệt trên toàn hệ thống vì vậy công ty cần đưa ra các tiêu chuẩn phù hợp là hết sức cần thiết và kịp thời. Quy trình kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh:
Hình 3.4. Quy trình kiểm tra hoạt động của các thành viên áp dụng trong kênh phân phối của công ty Dabaco
Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động Đánh giá các thành viên kênh theo các tiêu chuẩn Đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động của các thành viên kênh
87
Trong quá trình kiểm tra, thực tế cho thấy thái độ hợp tác của thành viên kênh chưa được cao nguyên nhân có thể do một số công tác quản lý từ phía thành viên cũng như tính chất mặt hàng buôn bán tại các chợ truyền thống khách hàng đa dạng trình độ không đồng nhất dẫn đến quá trình kiểm tra còn hời hợt, chưa chính xác.
- Tình hình bán hàng là chỉ tiêu đánh giá các thành viên quan trọng nhất bao gồm: tổng doanh số (lượng bán), mức tăng trưởng qua thời gian, chỉ tiêu sản lượng bán, tỷ phần thị trường… đây là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá thành viên có hoạt động hiệu quả hay không ngoài ra còn một số chỉ tiêu khác.
- Khả năng bán hàng là chỉ tiêu đánh giá cho phép nhà sản xuất nhận thức rõ hoạt động của các bộ phân bán hàng, xúc tiến bán, tầm nhìn chiến lược và xếp hạng toàn bộ khả năng bán hàng của các thành viên: Tổng số người bán hàng, số người bán phân bổ cho sản phẩm …
- Thái độ của các thành viên kênh: là chỉ tiêu nhằm đánh giá thái độ tích cực của thành viên kênh đối với công ty và dòng sản phẩm, đây là chỉ tiêu không đánh giá thực sự được năng lực của các thành viên tuy nhiên nó lại thể hiện tính chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ, phối hợp của các thành viên.
- Các triển vọng phát triển: nhằm đánh giá so sánh sự phát triển của thành viên kênh với mức phát triển của khu vực thị trường hoạt động của thành viên: doanh số, mức hoạt động kinh doanh chung của khu vực, khả năng thích ứng, định hướn của doanh nghiệp…
b. Giải pháp đánh giá các thành viên kênh
Do việc đánh giá trên các tiêu chuẩn riêng lẻ không giúp công ty đánh giá đúng được hiệu quả hoạt động của các thành viên và khó so sánh hoạt động giữa các thành viên nên tôi đề xuất phát triển các tiêu chuẩn đa phương kết hợp để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo mô hình sau (Hình 3.5):
88
Hình 3.5. Các bước phát triển các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh phân phối
Việc sử dụng các tiêu chuẩn đa phương cho phép người quản lý kênh tiếp cận tới sự phân cấp hoạt đông mang tính chung cho mỗi thành viên kênh. Do đó, các thành viên có thể được đánh giá theo sự phân cấp hoạt động tổng thể này.
Ưu điểm của chủ yếu của cách đánh giá theo tiêu chuẩn đa phương là các tầm quan trọng được phân với các tiêu chuẩn và các đo lường hoạt động đi kèm theo và chỉ số định lượng toàn bộ của hoạt động tạo ra.
Theo quy trình phát triển các tiêu chuẩn đánh giá đa phương (Hình 3.5) công ty nên sử dụng các chỉ tiêu đánh giá thành viên kênh như sau:
Lựa chọn các tiêu chuẩn và
các phương pháp đo lường hoạt động liên quan
Xác định tỉ trọng phản ánh tầm quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn
Mỗi thành viên kênh được đánh giá và được xếp hạng theo mức độ từ 0-10
Điểm của mỗi tiêu chuẩn
được nhân với tỷ trọng củatiêu chuẩn đó
Các đánh giá của từng tiêu chuẩn xét theo tỷ trọng được cộng lại để xếp hạng toàn bộ cho mỗi thành viên
89
Bảng 3.2. Phương pháp đánh giá theo tỷ trọng hoạt động của thành viên kênh dựa trên cá tiêu chuẩn ảnh hưởng đề xuất
STT Các tiêu chuẩn Khối lượng tiêu chuẩn (a)
Điểm số của các tiêu chuẩn (b) Các điểm số ảnh hưởng (c)= a.b 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 Lượng bán 0.5 2 Mức tồn kho 0.1 3 Khả năng bán 0.1 4 Thái độ hợp tác 0.15 5 Các triển vọng tăng trưởng 0.15
Đánh giá toàn bộ hoạt động Tổng
Điểm số tiêu chuẩn (b) được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 10, trong đó, điểm 5 là điểm trung bình. Từ 1-4 là mức thấp dưới trung bình, từ 6-10 là mức đạt cao hơn tiêu chuẩn đưa ra với thành viên đó. Điểm càng cao tính chuyên môn hóa và sự tích cực trong hoạt động phân phối của thành viên càng hiệu quả. Hàng năm công ty công bố kết quả đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối và trao tặng những phần thưởng xứng đáng, khoonh chỉ là mục tiêu phấn đấu mà còn là cơ hội, sự cạnh tranh giữa các thành viên và chia sẻ kinh nghiệm sau một năm phấn đấu. Bảng xếp hạng được các thành viên kênh theo thứ tự từ cao xuống thấp như sau:
Bảng 3.3. Phân hạng các thành viên kênh sau khi sử dụng phương pháp các tiêu chuẩn ảnh hưởng
Thành viên kênh Điểm đánh giá
hoạt động chung Xếp hạng
A 1
B 2
C 3
90
Các bước thực hiện đánh giá trên có thể giúp công ty đánh giá một cách toàn diện cho các thành viên kênh của mình cũng như có thể so sánh đánh giá sự hoạt động giữa các thành viên. Hoạt động đánh giá này vẫn nên duy trì 6 tháng/1 lần như trước đây đã thực hiện.
Thông qua kết quả của việc đánh giá toàn diện như trên công ty sẽ có những thông tin làm cơ sở cho hoạt động điều chỉnh hệ thống kênh phân phối của công ty. Bảng xếp hạng cần minh bạch , công bằng để hoạt động phân phối của công ty đạt được đúng những mục tiêu đã đặt ra cho các thành viên trong kênh cũng như chỉ tiêu của công ty.
3.2.6. Một số giải pháp hỗ trợ nhằm quản trị kênh phân phối bán buôn
a. Giải pháp về giá
Với số lượng của khách hàng mua buôn thì giá sản phẩm rất được các thành viên trong kênh phân phối quan tâm vì số lượng thường rất lớn nên việc đưa ra các mức giá của công ty luôn được quan tâm. Giá chủ yếu dựa trên chi phí sản xuất,nguồn thức ăn cung cấp, giá nhập và các chi phí có liên quan trong quá trình chăn nuôi và phân phối, chưa tính đến giá cạnh tranh là một hạn chế bởi với mức giá nêu quá thấp hay quá cao so với đối thủ đều gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm. Để có thể cạnh tranh hiệu quả hơn công ty nên chủ động trong việc tính giá theo cạnh tranh sẽ thực tế và sát thị trường hơn.
(1) Kiểm soát định giá trong kênh
Các thành viên trong kênh sẽ có những mức giá của công ty đưa ra là khác nhau vì vậy chiến lược định giá của các nhà sản xuất thường đòi hỏi sự trợ giúp và hợp tác của các thành viên nếu đó là những biện pháp có hiệu quả. Những thành viên kênh mua với số lượng lớn và ổn định sẽ được ưu tiên về giá hay được hưởng những ưu đãi về hình thức thanh toán trả chậm hơn hay lãi suất vay thấp. Các thành viên họ cũng sẽ có nhiều lựa chọn từ phía các nhà sản xuất khác nhau. Điều đó hoàn toàn đúng khi định giá theo các yếu tố cơ bản của marketing hỗn hợp, các thành viên kênh xem xét chặt chẽ về giá theo quan điểm riêng của họ.
Công ty nên có thỏa thuận với các trung gian để tham gia vào chương trình định giá của họ nhằm đạt được lợi ích chung của cả hai bên. Uy tín với nhà phân
91
phối, tạo lập mối quan hệ tốt là điềm mạnh cần được đảm bảo vì vậy trong việc thay đổi chính sách giá - yếu tố rất nhạy cảm đôi khi có thể dẫn đến mâu thuẫn trong kênh điều này đòi hỏi công ty cần thực hiện theo kế hoạch cụ thể. Việc tập hợp các trung gian cũng là vấn đề nên được quan tâm chú ý bởi có thể trong cùng khu vực thị trường sẽ xảy ra hiện tượng mức giá chênh lệch nhau gây ảnh hưởng tâm lý không tốt cho người tiêu dùng. Như vậy để tránh việc áp đặt một mức giá quá cứng nhắc công ty có thể quy định mức giá trần, giá sàn cho sản phẩm của mình tạo ra một khoảng giá cho các nhà phân phối.
(2) Thay đổi trong chính sách giá: Công ty áp dụng nhiều mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau và quy mô đơn hàng khác nhau. Tuy nhiên đối với những khách hàng ở những khuvực thị trường không thuận lợi nên có chính sách ưu tiên như sử dụng mức chiết khấu cao hơn để họ nỗ lực hơn trong việc khai thác thị trường và tìm kiểm khách hàng mới.
b. Giải pháp về sản phẩm
Trên thị trường cho thấy việc chất lượng sản phẩm tốt luôn là đảm bảo có tính quyết định đối với sự thành công của mọi doanh nghiệp. Với mặt hàng thực phẩm thì chất lượng luôn đặt lên hàng đầu, để làm được điều này đòi hỏi công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm và kiểm định sản phẩm phải diễn ra thường xuyên và liên tục. Việc cung cấp nhiều thông tin hơn về sản phẩm cho người tiêu dùng cần được quan tâm hơn nữa. Theo nhận định chung của bộ phận bán hàng và cấp lãnh đạo công ty cũng như các nhà phân phối hiện tại, sản phẩm mang nhãn hiệu của công ty đang được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng độ nạc.
Tuy nhiên nếu so sánh với các đối thủ hiện tại khác các sản phẩm của công ty vần còn kém xa về sự đa dạng của sản phẩm như có thể chế biến giò hay xúc xích, thịt lợn tươi miếng, xương hầm đóng gói nhiều trọng lượng khác nhau, cũng như các loại sản phẩm dành cho các đối tượng khác nhau. Với lợi thế về kênh phân phối được xây dựng trên quan hệ khá bền chặt và tốt đẹp công ty nên có chính sách đa dạng hóa sản phẩm tận dụng hệ thống phân phối có sẵn này. Đây là sản phẩm hiện đại và có giá trị tương đối cao nhưng khi xâm nhập thị trường đã có kết quả khả
92
quan với số lượng tiêu thụ tăng hàng ngày, công ty nên cung ứng thêm những sản phẩm tiện ích hơn phù hợp với lối sống hiện đại của dân cư.
Sản phẩm cung ứng ra thị trường nhất là thực phẩm cần nâng cao hơn nữa chất lượng cũng như uy tín của thương hiệu Dabaco điểm mạnh của mình.
c. Giải pháp về cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ
Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ hiện nay của công ty Dabaco về cơ bản là ổn định và giúp các thành viên kênh cũng như công ty hoạt động hiệu quả trong công tác quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp, tuy nhiên vẫn còn những thiếu sót và cần những giải pháp để hoàn thiện và bổ sung như sau:
- Phần mềm làm đơn hàng cần có thêm biện pháp kiểm soát giá với những trường hợp kế toán chi nhánh làm giá sai mà không phát hiện, công việc kiểm soát giá nên giao cho phòng kế hoạch thực hiện.
- Khi làm hệ thống đơn hàng trên phần mềm yêu cầu phần mềm xác định lượng đặt hàng thừa, thiếu để tiện theo dõi, vì hiện nay phòng kế hoạch phải sử dụng một nhân lực lấy số liệu thô trên phần mềm làm mới biết được tình hình phân phối dòng vật chất.
- Hỗ trợ thêm xe ô tô và nhân viên bán hàng cho khách hàng mua với số lượng trên 5000 con, xe cần trang thêm thiết bị điều kiện bảo quản mặt hàng phải phù hợp với thị trường hoạt động của công ty