1. 6 Kết cấu luận văn
2.2.3. Phân tích tình hình quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty
Dabaco
a. Tình thế phân phối bán buôn của Công ty Dabaco
Trong thương mại bán buôn họ chủ yếu làm việc với những khách hàng chuyên kinh doanh chứ không phải là người tiêu dùng cuối cùng, luật lệ và thuế chính phủ có quy định khác nhau đối với thương mại bán buôn và thương mại bán lẻ. Thị trường của công ty Dabaco chủ yếu tại các tỉnh đồng bằng phía Bắc đặc biệt tại Bắc Ninh nơi đặt trụ sở của công ty cổ phần Tập đoàn Dabaco Việt Nam, hiện nay công ty đang chú trọng mở rộng đầu tư các trại nuôi ở Bắc Giang, Vĩnh Phúc, Hòa Bình và ngoại thành Hà Nội. Khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường là ưu điểm lớn trong hoạt động phân phối bán buôn của công ty Dabaco vì các trại nuôi của công ty đều được xây dựng tại địa phương và các tỉnh lân cận phục vụ trực tiếp khách hàng tại địa phương. Khoảng cách giữa nhà sản xuất đến thị trường càng lớn thì DN cần sử dụng các phương tiện vận chuyển cũng như trung gian phân phối phù hợp và hợp tác với các trại nuôi có điều kiện vị trí giao thông thuận tiện.
Khách hàng của các doanh nghiệp thương mại bán buôn là những tổ chức, khách hàng mua có tính chất chuyên nghiệp. Hoạt động mua được tiến hành trên thương trường bán buôn theo nguyên tắc tự tìm kiếm và lựa chọn nguồn hàng, thương lượng và thoả thuận các thông số lô hàng mua.
Lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô thị trường. Hiện nay với khách hàng chính của công ty là những công ty lò mổ, lò mổ tự phát tại các chợ truyền thống. Để mở rộng thị trường và quy mô trại nuôi ngoài các trang trại mà công ty Dabaco xây dựng các hộ gia đình muốn hợp tác phát triển chăn nuôi lợn mang thương hiệu Dabaco thì các nhân viên thuộc phòng bán hàng & phát triển thị trường cùng các kỹ thuật vùng đến kiểm định chất lượng trại nuôi để ký kết hợp đồng. Bên cạnh đó, thịt lợn là thực phẩm chính trong văn hóa ẩm thực của người Việt nên sự quen thuộc và phổ biến là yếu tố quan trọng của đầu ra sản phẩm phục vụ đối tượng có mức thu nhập trung bình như các công nhân nhà máy tại các khu công nghiệp, nơi tập trung đông dân cư.
54
b. Xác lập mục tiêu kênh phân phối bán buôn của công ty Dabaco
Với việc phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối, công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco đã xác định các mục tiêu của mình là:
- Đảm bảo nguồn cung ứng ổn đinh đối với mặt hàng thực phẩm, trong những năm trở lại đây nguồn cung thường bất ổn vì đối thủ của công ty là công ty Cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam họ thao túng thị trường bằng cách mua hàng với số lượng lớn để ép giá nhà cung ứng khiến thị trường eo hẹp về nguồn cung.
- Mở rộng thị trường, là mục tiêu mà cuối năm Ban Giám Đốc nêu ra để nhắc nhở và cũng là mục tiêu chiến lược lâu dài của công ty trong những năm tiếp theo vì cơ hội thị trường luôn sẵn có nhưng đối thủ cạnh tranh luôn tồn tại và phát triển không ngừng. Cụ thể đẩy hàng vào các siêu thị, công ty chế biến chưa vào được và thị trường Bắc Trung bộ vì những khu vực còn xa với trụ sở công ty.
- Tăng cường khả năng cạnh tranh tại thị trường miền Bắc công ty có thể hoàn toàn tự tin về chỗ đứng của doanh nghiệp còn trên thị trường Miền Trung và Nam bằng việc hàng hóa phải vào các hệ thống siêu thị nhiều hơn trước, giữ vững và phát triển thị trường Miền Bắc.
- Đảm bảo ổn định các thành viên tham gia kênh với điều kiện về sức mạnh thị trường, tài chính, khả năng thanh toán vòng quay tiền ổn định, tránh tình trạng nợ xấu diễn ra đối với một số thành viên đang hiện có.
- Phối hợp nhịp nhàng các phòng ban với nhau đặc biệt là phòng Kỹ thuật với phòng Bán hàng để tạo điều kiện thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hóa. Đảm bảo chất lượng và tính kịp thời, chuẩn bị cơ sở vật chất và các hoạt động chức năng bổ trợ diễn ra thuận lợi hơn.
Với những mục tiêu trên giúp công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco định hướng tốt quản trị kênh phân phối hiệu quả từ đó thúc đẩy hoạt động sản xuất và kinh doanh được đồng bộ.
55
c. Thiết kế kênh phân phối bán buôn của công ty Dabaco
Mô hình kênh phân phối mà công ty áp dụng đó là:
Hình 2.4. Mô hình kênh phân phối bán buôn của công ty Dabaco
Kênh A, là kênh phân phối trực tiếp từ công ty Dabaco đến nhà bán lẻ chiếm
7,25% trong tổng số hàng phân phối của công ty. Nhà bán lẻ bao gồm các chợ đầu mối truyền thống tại địa phương nơi có các trại lợn của công ty Dabaco.
Ưu điểm là hệ thống bán buôn hàng thịt lợn hơi ổn định trong những năm qua giúp công ty thu thập thông tin người tiêu dùng qua hệ thống phân phối trực tiếp nhanh nhất và chính xác nhất vì thuộc địa bàn của công ty đặt trụ sở nên thời gian và địa hình tại khu vực có điều kiện rất lớn cho hoạt động phân phối cũng như chi phí vận chuyển và bảo quản hay thông tin liên lạc giữa công ty và khách hàng; doanh thu công ty luôn ổn định và không có tình trạng nợ khó đòi như kênh lò mổ công ty; hoạt động tại hệ thống một kho chung chuyển với mỗi khu vực thị trường nên thanh toán nhanh chóng, dễ dàng. Hạn chế là các đơn hàng thường nhanh và yêu cầu lấy ngay; hàng hóa dự trữ chủ yếu tại nhà kho.
Kênh B, là kênh phân phối chiếm tỷ trọng cao nhất 82,5% trong các loại hình
phân phối của công ty Dabaco giúp công ty cải thiện doanh thu và sản lượng hàng hóa. Nhà bán buôn bao gồm các công ty lò mổ. Tỉnh Bắc Ninh hiện nay công ty có 69 khách hàng thân thiết là các công ty lò mổ và một số lò mổ tự phát tại các chợ truyền thống đầu mối của các huyện, xã, thôn trên toàn tỉnh trong đó có 7 lò mổ lớn
Kênh B (82,5%) Kênh A (7,25%) Công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Tổ chức tiêu dùng Kênh C (5,8%) Kênh D (4,45%)
56
tại các huyện , sản phẩm của công ty bán ra qua lò mổ tại các huyện trong tỉnh chiếm 58.39% doanh thu. Tại Bắc Giang công ty có 52 khách hàng thân thiết, Hà Nội có 85 khách hàng thân thiết vì địa bàn rộng và đông dân cư nhất khu vực Bắc bộ.
Hiện nay công ty áp dụng hình thức phân một cấp này nhiều nhất, nhà sản xuất phân phối rất đa dạng và phong phú về chủng loại sản phẩm cũng như quy cách vận chuyển, bảo quản vì ngoài mục đích mang lợi nhuận kênh này có chức năng xúc tiến bán và quảng bá thương hiệu cho công ty đến người tiêu dùng cuối cùng. Các siêu thị trung gian trong kênh là các lò mổ tư nhân tại các chợ trung tâm đầu mối tại các tỉnh như Bắc Ninh, Bắc Giang, Vĩnh Phúc, và thị trường lớn nhất là Hà Nội và đặc biệt là khu Hà Tây cũ sản lượng doanh thu bán hàng qua các lò mổ tự phát tại các khu vực Hà Nội và Bắc Ninh là khá lớn và ổn định. Tại Hà Nội, nơi tập trung đông dân cư nhất miền Bắc và thị trường đa dạng từ khách hàng thu nhập thấp người lao động từ các tỉnh lẻ đến làm việc hay khách hàng là các hộ gia đình người dân tại địa bàn; đối với Bắc Ninh là tỉnh có nhiểu khu công nghiệp và là nơi công ty có trụ sở chính cũng như sự lớn mạnh và uy tín không chỉ của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco mà còn của Tập đoàn Dabaco Việt Nam - đây là những trung gian quan trọng giúp công ty ổn định sản xuất kinh doanh trong những năm qua.
Kênh C, là kênh phân phối gián tiếp một cấp đến khách hàng tổ chức có tỷ
trọng là 5.8% trong các loại hình phân phối của công ty Dabaco . Nhà bán buôn bao gồm các công ty lò mổ họ mua thịt lợn hơi từ công ty Dabaco và bán lại sản phẩm thịt lợn cho các tổ chức tiêu dùng nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, hợp tác xã, nhà máy…. Tuy số lượng mua của nhóm khách hàng tổ chức không nhiều bằng nhóm khách hàng bán buôn và bán lẻ nhưng ưu điểm của nhóm khách hàng này là số lượng mua ổn định, có tính chuyên nghiệp trong hoạt động phân phối và có những yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm vì họ phục vụ trực tiếp trong đơn vị, tổ chức mình.
57
Kênh D, là kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các tổ chức tiêu dùng bao
gồm các nhà máy chế biến thực phẩm, các tổ chức, cơ quan đoàn thể, nhà hàng, khách sạn.. có tỷ trọng thấp nhất là 4,45% trong các loại hình phân phối của của công ty Dabaco vì các tổ chức này họ sẻ phải tự thực hiện hoạt động giết mổ hoặc thuê ngoài từ các lò mổ công ty hay tự phát.
Nhằm thuận tiện và đa dạng với các khách hàng trên thị trường miền Bắc và tiến xa hơn với khách hàng khu vực miền Trung và Nam thì hệ thống phân phối qua các lò mổ công ty được kiểm soát chặt chẽ và đa dạng hơn so với kênh A . Hơn nữa, mục đích phân phối đại trà và mong muốn ở đâu có người tiêu dùng ở đó có hàng của Dabaco, công ty đã phủ rộng toàn bộ hệ thống đại lý của siêu thị Dabaco các tỉnh phía Bắc đặc biệt là hệ thống siêu thị Dabaco trên các Huyện, thành phố của Bắc Ninh với hơn 10 siêu thị chiếm hết các huyện, thành phố Bắc Ninh. Công ty luôn quan tâm đầu tư tốt vào kênh này, với hệ thống nhân viên hỗ trợ bán hàng ở hầu hết các công ty lò mổ trung bình cứ 5 lò mổ tự phát sẽ được một ô tô có trọng tải 1.25 tấn đến 2.5 tấn hỗ trợ bán hàng, bảo quản sản phẩm và hai nhân viên bán hàng.
Ưu điểm là kênh này phủ rộng sản phẩm giúp người tiêu dùng tiếp cận đến sản phẩm dễ dàng và thuận lợi; thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hóa cho công ty dễ dàng và nhanh chóng; là kênh chính giúp công ty tạo được dòng vốn linh động cho hoạt động sản xuất kinh doanh vì chu kỳ vòng quay tiền cho các đại lý là 45 ngày; Các thành viên kênh có khả năng dự trữ hàng hóa cao thường là 15 ngày. Hạn chế là dòng tiền thanh toán chậm, không đều theo quy định và nợ xấu diễn ra với một số đại lý. Hiện nay tính trên miền Bắc có 4 công ty lò mổ nợ xấu rơi vào 10 tỷ đồng; xung đột dễ xảy ra giữa các thành viên trong kênh do việc bán phá giá và lấn chiếm vùng dẫn tới khó khăn cho công ty.
58
Bảng 2.5. Doanh thu qua các kênh lò mổ công ty của công ty Dabaco năm 2015
Đơn vị tính: Triệu đồng
THỊ TRƯỜNG
BẮC NINH BẮC GIANG HÀ NỘI TỔNG
Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng Lò mổ tự phát 25.734 80.18% 18.863 75.87% 43.865 86.45% 74.462 79.5% Lò mổ khác 6.360 19.82% 5.973 24.13% 6.881 13.55% 19.214 20.5% TỔNG 32.094 100% 24.836 100% 33.746 100% 93.676 100%
Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán
- Chiều dài kênh phân phối được thể hiện qua hình 2.4 cho thấy cơ bản đã phù hợp để bao phủ thị trường mục tiêu của mình, tuy nhiên tại một số tỉnh miền núi cần nối thêm chiều dài kênh vì địa hình và khoảng cách địa lý còn xa, phức tạp hiểm trở cũng như thói quen tiêu dùng tại các vùng dân tộc khác nhau cần có thêm chiều dài kênh để bao phủ thị trường được tốt hơn.
- Cường độ kênh phân phối hiện nay mà Công ty đang thực hiện là dạng đại trà chất lượng trung bình và phổ biến đối với các khu vực trên thị trường miền Bắc là chủ yếu vì sản phẩm thuộc nhu cầu phổ thông nhật dụng, sử dụng hàng ngày, giá trị thấp, chu kỳ tiêu dùng ngắn và gần với các trại nuôi của công ty.
Cách lựa chọn này giúp công ty phủ đầy thị trường mục tiêu của mình trên cả nước nhưng vẫn kiểm soát chặt chẽ lượng hàng hóa lưu thông cũng như hàng tồn của các trung gian phân phối. Và việc bán với số lượng lớn mang hình thức bán buôn thì công ty nên áp dụng kênh phân phối ngắn đơn giản dễ áp dụng và chi phí thấp.
Lựa chọn trung gian phân phối
Việc lựa chọn các trung gian phân phối của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco về cơ bản thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Xem xét về thị trường
59
công nghiệp thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây:
• Số lượng các khách hàng tiềm năng.Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì nhà sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng.Khi lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian.
• Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình đề bán cho các thị trường tập trung.Nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán.Khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài.
• Quy mô của các đơn đặt hàng.Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp. Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian.Số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
Bước 2: Xem xét về môi trường
• Đó là môi trường kinh tế, luật pháp... Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt
trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nước cũng quy định về việc được sử dụng các trung gian hay không đối với các hàng hoá, dịch vụ nào đó.
Bước 3: Xem xét về sản phẩm
• Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm.Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn.Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài.Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn.
•Đặc điểm của hàng hoá.Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn.Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển.
•Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá.Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp.
Bước 4: Xem xét về các trung gian
• Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao.
60
•Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần.Có thể không có sẵn các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn.
• Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất.Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất.
Bước 5: Xem xét về bản thân nhà sản xuất
•Nguồn tài chính.Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả