Hình 5.1. Ma trận IE đối với
CTCP Xi măng Bỉm Sơn
Với tổng số điểm quan trọng
của ma trận EFE (bên ngoài) là
2.69 điểm và tổng số điểm quan
trọng của ma trận IFE (bên trong) là 3.28 điểm, ma trận IE đã cho thấy vị trí hiện nay của Xi măng Bỉm Sơn nằm trong các ô III, V, VII với chiến lược
Phát triển và xây dựng. Chiến lược thích hợp với năng lực hiện tại mà Công
ty cần quan tâm và áp dụng là tăng trưởng tập trung gồm : Thâm nhập thị trường, phát triển thị trường và phát triển sản phẩm.
5.2.4. Lựa chọn sơ bộ các phương án chiến lược
Bảng 5.2. Các chiến lược được đề xuất ở mỗi ma trận
Trang 38
Hình 2.2: Tỷ trọng tiêu thụ xi măng tại các thị trường năm 2015
Hình 2.3: Tỷ trọng tiêu thụ xi măng tại các thị trường năm
2016 Tổng điểm ma trận EFE Tổng điểm ma trận IFE 4 3 2 1 Tổng điểm ma trận EFE Tổng điểm ma trận IFE (2) Máy nghiề n (1) Máy nghiền 4 3 2 1 (2.69; 3.28) I II III IV V VI VII VIII IX
Ma trận
Chiến lược SWOT IE
Phát triển thị trường X X
Thâm nhập thị trường X X
Hoàn thiện chiến lược marketing X -
Kết hợp về phía trước X -
Phát triển sản phẩm X X
Chi phí thấp X -
Tái cấu trúc công ty X -
Nhận xét:
Như vậy, kết quả của việc sử dụng cùng lúc nhiều công cụ để tiến hành xây dựng các phương án chiến lược đã giúp Xi măng Bỉm Sơn nhận ra và quyết định xem xét, lựa chọn những chiến lược trùng lặp nhau giữa các công cụ này.
5.3. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
5.3.1. Cơ sở hình thành ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng
Để lựa chọn các chiến lược khả thi có thể thay thế, ta sử dụng ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM). Kỹ thuật khách quan này chỉ ra những phương án chiến lược tốt nhất. Ma trận QSPM sử dụng thông tin đầu vào từ phân tích ở giai đoạn 1 bao gồm các ma trận IFE, EFE và ma trận CPM, được kết hợp với ma trận SWOT ở giai đoạn 2. Tất cả cung cấp thông tin cần thiết cho việc xây dựng ma trận QSPM (giai đoạn 3). Giống như các công cụ phân tích xây dựng chiến lược khác, QSPM đòi hỏi phán đoán trực quan tốt.
5.3.2. Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng
Trên cơ sở các chiến lược được hình thành từ ma trận SWOT theo từng nhóm SO, ST, WO, WT. Kết hợp thảo luận với các chuyên gia để cho điểm hấp dẫn (AS). Tổng điểm hấp dẫn (TAS) được xác định là kết quả của nhân trọng số với điểm hấp dẫn (AS) ở từng hàng. Tổng điểm hấp dẫn chỉ ra tương quan hấp dẫn của từng phương án chiến lược, chỉ xem xét ảnh hưởng của yếu tố thành công chủ yếu bên trong hoặc bên ngoài liền kề. Tổng điểm hấp dẫn càng cao thì phương án chiến lược đó càng hấp dẫn.
Bảng 5.3. Ma trận QSPM - Nhóm chiến lược S-O
Các yếu tố quan trọng Trọng
số AS TAS A
S TAS Các yếu tố bên trong
Mối quan hệ với các nhà phân phối tiêu thụ
xi măng. 3 3 9 4 12
Giá cả cạnh tranh. 3 3 9 3 9
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả. 3 0 0 3 9
Sử dụng công nghệ mới. 2 0 0 0 0
Hệ thống cảng, bến bãi để chuyên chở
nguyên vật liệu và xi măng. 4 4 16 0 0
Chất lượng sản phẩm. 4 2 8 2 8
Gần các thị trường tiêu thụ chính. 3 0 0 3 9
Nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định. 4 2 8 2 8
Gần nguồn nguyên liệu . 4 4 16 4 16
Khả năng huy động vốn 3 3 9 3 9
Các yếu tố bên ngoài
Nhu cầu tiêu thụ xi măng ở miền Trung
tăng ổn định. 4 3 12 4 16
Chính sách của nhà nước về thuế 2 2 4 2 4
Các DN khu vực có nhiều cơ hội tiếp nhận 3
công nghệ sản xuất xi măng mới.
Ngành xi măng có nhiều tiềm năng tăng
trưởng ổn định ở mức 8%/ năm. 3 3 9 3 9
Chi phí đầu vào sản xuất xi măng tiếp tục
tăng trong tương lai. 2 2 4 2 4
Áp lực cạnh tranh tăng tại thị trường miền
Trung 3 1 3 2 6
Luật hạn chế khai thác khoáng sản 2 2 4 2 4
Sự đe dọa xi măng nhập khẩu từ Thái Lan
và Trung Quốc 3 1 3 2 6
Có sự quản lý của nhà nước đối với sản phẩm xi măng
2 2 4 2 4
Hội nhập khu mậu dịch tự do ASEAN và WTO
2 2 4 2 4
Tổng 125 140
Bảng 5.4. Ma trận QSPM - Nhóm chiến lược S-T
Các yếu tố quan trọng Trọngsố
Hoàn thiện chiến lược marketing Kết hợp về phía trước AS TAS A S TAS Các yếu tố bên trong
Mối quan hệ với các nhà phân phối tiêu thụ
xi măng. 3 3 9 3 9
Giá cả cạnh tranh. 3 4 12 3 9
Sử dụng công nghệ mới. 2 0 0 0 0 Hệ thống cảng, bến bãi để chuyên chở
nguyên vật liệu và xi măng. 4 2 8 3 12
Chất lượng sản phẩm. 4 4 16 3 12
Gần các thị trường tiêu thụ chính. 3 3 9 0 0
Nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định. 4 0 0 0 0
Gần nguồn nguyên liệu . 4 0 0 0 0
Khả năng huy động vốn 3 4 12 2 6
Các yếu tố bên ngoài
Nhu cầu tiêu thụ xi măng ở miền Trung
tăng ổn định. 4 3 12 3 12
Chính sách của nhà nước về thuế 2 0 0 0 0
Các DN khu vực có nhiều cơ hội tiếp nhận
công nghệ sản xuất xi măng mới. 3 0 0 0 0
Ngành xi măng có nhiều tiềm năng tăng
trưởng ổn định ở mức 8%/ năm. 3 3 9 3 9
Chi phí đầu vào sản xuất xi măng tiếp tục
tăng trong tương lai. 2 0 0 0 0
Áp lực cạnh tranh tăng tại thị trường miền 3
Trung
Luật hạn chế khai thác khoáng sản 2 0 0 0 0
Sự đe dọa xi măng nhập khẩu từ Thái Lan
và Trung Quốc 3 4 12 3 9
Có sự quản lý của nhà nước đối với sản phẩm xi măng
2 0 0 0 0
Hội nhập khu mậu dịch tự do ASEAN và WTO
2 3 6 3 6
Tổng 126 102
Bảng 5.5. Ma trận QSPM - Nhóm chiến lược W-O
Các yếu tố quan trọng Trọngsố
Phát triển sản phẩm
Thâm nhập thị trường hiện tại AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
Mối quan hệ với các nhà phân phối tiêu thụ
xi măng. 3 - - 4 12
Giá cả cạnh tranh. 3 3 9 3 9
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả. 3 - - 3 9
Sử dụng công nghệ mới. 2 3 6 - -
Hệ thống cảng, bến bãi để chuyên chở
Chất lượng sản phẩm. 4 3 12 2 8
Gần các thị trường tiêu thụ chính. 3 - - 3 9
Nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định. 4 - - 2 8
Gần nguồn nguyên liệu . 4 - - 4 16
Khả năng huy động vốn 3 4 12 3 9
Các yếu tố bên ngoài
Nhu cầu tiêu thụ xi măng ở miền Trung
tăng ổn định. 4 3 12 4 16
Chính sách của nhà nước về thuế 2 - - 2 4
Các DN khu vực có nhiều cơ hội tiếp nhận
công nghệ sản xuất xi măng mới. 3 3 9 1 3
Ngành xi măng có nhiều tiềm năng tăng
trưởng ổn định ở mức 8%/ năm. 3 3 9 3 9
Chi phí đầu vào sản xuất xi măng tiếp tục
tăng trong tương lai. 2 3 6 2 4
Áp lực cạnh tranh tăng tại thị trường miền
Trung 3 2 6 2 6
Luật hạn chế khai thác khoáng sản 2 - - 2 4
Sự đe dọa xi măng nhập khẩu từ Thái Lan
Có sự quản lý của nhà nước đối với sản phẩm xi măng
2 3 6 2 4
Hội nhập khu mậu dịch tự do ASEAN và WTO
2 3 6 2 4
Tổng 102 140
Bảng 5.6. Ma trận QSPM - Nhóm chiến lược W-T
Các yếu tố quan trọng Trọngsố
Chi phí thấp Tái cấu trúccông ty AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
Mối quan hệ với các nhà phân phối tiêu thụ
xi măng. 3 - - - -
Giá cả cạnh tranh. 3 - - - -
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả. 3 - - - -
Sử dụng công nghệ mới. 2 3 6 3 6
Hệ thống cảng, bến bãi để chuyên chở
nguyên vật liệu và xi măng. 4 3 12 - -
Chất lượng sản phẩm. 4 3 12 - -
Gần các thị trường tiêu thụ chính. 3 4 12 - -
Nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định. 4 3 12 - -
Khả năng huy động vốn 3 - - 2 4
Các yếu tố bên ngoài
Nhu cầu tiêu thụ xi măng ở miền Trung
tăng ổn định. 4 3 12 - -
Chính sách của nhà nước về thuế 2 4 8 3 6
Các DN khu vực có nhiều cơ hội tiếp nhận
công nghệ sản xuất xi măng mới. 3 3 9 3 9
Ngành xi măng có nhiều tiềm năng tăng
trưởng ổn định ở mức 8%/ năm. 3 3 9 3 9
Chi phí đầu vào sản xuất xi măng tiếp tục
tăng trong tương lai. 2 3 6 3 6
Áp lực cạnh tranh tăng tại thị trường miền
Trung 3 3 9 3 9
Luật hạn chế khai thác khoáng sản 2 2 4 - -
Sự đe dọa xi măng nhập khẩu từ Thái Lan
và Trung Quốc 3 3 9 3 9
Có sự quản lý của nhà nước đối với sản phẩm xi măng
2 - - - -
Hội nhập khu mậu dịch tự do ASEAN và WTO
2 3 6 3 6
Tổng 138 64
Bảng tổng hợp kết quả điểm hấp dẫn của các nhóm chiến lược như sau:
Nhóm chiến lược Tên chiến lược Tổng điểm hấp dẫn
S-O Phát triển thị trường
Thâm nhập thị trường hiện tại
125 140
S-T Hoàn thiện chiến lược marketing Kết hợp về phía trước
126
102 W-O Phát triển sản phẩm
Thâm nhập thị trường hiện tại
102 140 W-T Chi phí thấp
Tái cấu trúc công ty
138
64
Nhận xét: Dựa vào tổng số điểm hấp dẫn của các chiến lược, theo định hướng phát triển và mục tiêu dài hạn, Công ty Cổ phần Xi măng Bỉm Sơn cần ưu tiên lựa chọn những chiến lược cho giai đoạn phát triển đến năm 2020 như sau: (1) Chiến lược thâm nhập thị trường; (2) Chiến lược phát triển thị trường; (3) Hoàn thiện chiến lược marketing; (4) Chiến lược chi phí thấp.
5.4. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC5.4.1. Chiến lược thâm nhập thị trường 5.4.1. Chiến lược thâm nhập thị trường
5.4.1.1. Thị trường Hà Nội và Bắc Trung Bộ
Thị trường Hà Nội và Bắc Trung Bộ là thị trường tiêu thụ chính của công ty xi măng Bỉm Sơn, thị phần của công ty được thể hiện dưới bảng sau:
Bảng 5.8. Thị phần của công ty tại thị trường Bắc Trung Bộ 12/2017
Hà Nội Nam Định Thanh Hóa Nghệ An Hà Tĩnh Quảng Bình Quảng Trị Huế
30,4% 28,7% 50,2% 11,4% 24,7% 24,9% 50,4% 9,9%
(Báo cáo thường niên 2017)
Mục tiêu gia tăng thị phần tại các thị trường tiêu thụ chính, công ty nên kết hợp thực hiện các giải pháp sau:
Đánh giá lại nhà phân phối chính (NPPC) khu vực thị trường này để
đảm bảo họ có đủ khả năng tài chính, nhân lực, hệ thống phân phối đủ mạnh để bao quát hết thị trường, theo kịp tốc độ phát triển thị trường khu vực họ phụ trách hoặc cần thiết thì mở thên NPPC mới. Xem xét định hướng phát triển và lòng trung thành của các nhà phân phối (NPP) này với thương hiệu xi măng Bỉm Sơn.
Sau khi đánh giá lại sẽ có kế hoạch mở thêm NPPC khu vực hay không? Theo phân tích từ kết quả điểu tra của Bỉm Sơn thị phấn thấp là do : NPPC không nỗ lực tăng thị phẩn, một số khu vực thị trường NPPC không
cung cấp hàng tới. Do đó rất cẩn mở thêm NPPC tại khu vực Nghệ An, Huế làm đối trọng với NPPC hiện tại để kích thích các NPPC nỗ lực phát triển thị trường. Giao các chỉ tiêu cho NPPC nếu không đạt thì sẽ cắt hợp đồng phấn phối.
Tăng mật độ cửa hàng phân phối xi măng tại thị trường bằng việc chào hàng và tiếp thị của đội ngũ thương vụ Bỉm Sơn và hoạt động của NPPC.
Thành lập một số kho trung chuyển hàng để tiện việc cung cấp hàng
cho các khu vực xa, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng nhận hàng (khu vực Nghệ An, Huế…) ưu tiên khảo sát tìm hướng vận chuyển bằng đường Thuỷ đến khu vực này và chọn các bến thuỷ thuận tiện để là điểm giao hàng cho CH VLXD).
5.4.1.2. Thị trường Nam Trung Bộ (Đà Nẵng, Quảng Ngãi)
Xi măng Bỉm Sơn hiện đang sở hữu Trạm nghiền Đại Việt hoạt động tại Quảng Ngãi. Mặc dù cung ứng từ Hải Vân nhưng do quãng đường xa, chi phí lớn đồng thời sức ép từ nhiều đối thủ cạnh tranh nên thị phần xi măng rời bị sụt giảm. Đối với xi măng bao, Công ty đã chủ động đưa xi măng từ nhà máy vào bằng đường sắt và đường thuỷ nên thị phần vẫn giữ vững. Để xâm nhập tốt hơn nữa thị trường này Bỉm Sơn cần thực hiện một số giải pháp sau:
Quan tâm hơn nữa quản lý chất lượng sản phẩm gia công tại nhà máy cung cấp cho thị trường này, kiểm soát chặt chẽ để sản phẩm đạt chất
lượng cao nhất. Có thể chọn các nhà gia công mới tại thị trường miền trung có máy móc công nghệ hiện đại hơn để đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt và đạt theo các chuẩn của Bỉm Sơn. Đảm bảo chất lượng sản phẩm ngang bằng và vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường khu vực này.
Xem xét lại qui trình và điều kiện giao hàng tại các nhà máy xi măng
mà Bỉm Sơn đặt gia công để khách hàng nhận hàng một cách thuận lợi nhất.
Đảm bảo lợi nhuận cho các NPPC khu vực Nam Trung Bộ bằng chính sách
gia bản, hỗ trợ vận chuyến, thưởng năm, thưởng quí…dế kích thích họ trung thành với Bỉm Sơn và xây dựng hệ thống phân phối sâu rộng.
Tăng cường đội ngũ thương vụ hỗ trợ NPPC và tiếp thị sắn phẩm tai
thị trường này. Các thương vụ tiếp thị, thuyết phục hệ thống cửa hàng tai dây phân phối, kinh doanh xi măng Bỉm Sơn nhằm tăng dẩn mật dộ cửa hàng có bản xi măng Bỉm Sơn trên từng tỉnh.
Có các chính sách khuyến mãi cho các cửa hàng trong giai đoạn đầu
để kích thích họ chọn kinh doanh Bỉm Sơn - hỗ trợ kinh phí cho NPPC đứng ra tổ chức (khuyến mãi theo sẳn lượng bản, theo tốc dộ tăng…, hỗ trợ bảng hiệu, name card cho CH...)
Đặt chi nhánh đảm trách hỗ trợ khách hàng, dịch vụ kỹ thuật để hỗ
trợ và xứ lý kịp thời các vấn để có liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Bỉm Sơn.
5.4.1.3. Thị trường cho khách hàng công nghiêp
Ở phân khúc này gồm khách hàng tiêu thụ xi măng (xi măng giao rời, không đóng bao), các trạm trộn bê tông, các công ty xây dựng, các công trình công nghiệp lớn. Để phát triển phân khúc thị trường này Bỉm Sơn cần quan tâm một số yếu tố sau:
Tổ chức kênh bản hàng trực tiếp, marketing trực tiếp với phân khúc
này. Vì với khách hàng này số lượng không nhiều, nhu cầu lớn và rất khó tính trong việc chọn lựa nhà cung cấp, sản phẩm. Đội ngũ thương vụ trong kênh này chăm sóc khách hàng hiện có, các công ty bê tông tươi, trạm trộn bê tông và tìm kiếm theo dõi tiến độ các công trình lớn khu vực nam bộ để chào hàng.
Nâng cao chất lượng sản phẩm và duy trì ở mức ổn định, sản phẩm phải ổn định mác, các chỉ tiêu cơ lý của sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn và ổn địnhầ đấy là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định chọn sản phẩm của nhóm khách hàng này.
Có các hình thức hỗ trợ thoả đáng nhóm khách hàng này như: tổ
chức nhóm tư vấn cho khách hàng về
Tư vấn sử dụng xi măng trong các công trình đặc biệt. Tư vấn cấp phối xi măng.
Theo dõi quá trình sử dụng xi măng của khách hàng, tiến hành lấy mẫu thử nghiệm và có tư vấn kịp thời cho khách hàng.
Hỗ trợ xilô đựng xi măng cho các trạm trộn bê tông tươi sử dụng xi măng Bỉm Sơn.
Đầu tư thêm đội xe bồn (vận chuyển xi măng rời) để giao hàng cho khách hàng kịp thời.
Xác định mức giá bản phù hợp, tương ứng với chất lượng sản phẩm cung ứng và có tính cạnh tranh - đấy là yếu tố quan trọng thứ 2 trong quyết định chọn xi măng của khách hàng này.