Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.3.1.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo dưỡng ô tô của Toyota Mỹ Đình tại địa bàn Hà Nội.

3.3.1.2 Mẫu điều tra và cách thức điều tra

Do trong kỹ thuật phân tích nhân tố, số mẫu phải gấp ít nhất 5 lần số biến hỏi, bảng khảo sát tác giả sử dụng 30 biến nhỏ nên số mẫu cần thu thập ít nhất là 150 mẫu. Tác giả đã phát ra 250 bảng hỏi, kết quả sàng lọc sau điều tra thu về được 200

bảng hỏi hợp lệ (80%) tương ứng với 200 mẫu. Số mẫu trên phù hợp đê thực hiện các bước phân tích tiếp theo.

Đối tượng khách hàng mà nghiên cứu khảo sát là những khách hàng đến sử dụng dịch vụ bảo dưỡng ô tô tại các Trung tâm bảo dưỡng của Toyota Mỹ Đình đê có kết quả chính xác hơn, đồng thời khách hàng nghiên cứu cũng cần có trình độ nhất định đê có thê hiêu và trả lời đúng ý bảng câu hỏi.

Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian, nguồn lực nên nghiên cứu này chọn mẫu phi xác suất và cách lấy mẫu thuận tiện.

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính: phần 1 gồm những câu hỏi về các yếu tố nhân khẩu học của khách hàng (bao gồm các thông tin về giới tính, độ tuổi, địa chi, thu nhập, loại xe đang sử dụng và số lần đã sử dụng dịch vụ của Toyota Mỹ Đình , phần 2 gồm những câu hỏi về thông tin đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phần này được chia thành hai bên:

-Bên trái: là các thông tin đánh giá.

-Bên phải: đánh giá của khách hàng về chất lượng của yếu tố đó (khách hàng có đồng ý với nhận định về chất lượng đưa ra hay không) (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường / Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).

Bảng câu hỏi được thiết kế qua hai giai đoạn:

-Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.

-Giai đoạn 2: Sau khi thiết kế bảng hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng góp của nhân viên tại Toyota Mỹ Đình và trực tiếp phỏng vấn thử 3 khách hàng đê kiêm tra về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi.

-Giai đoạn 3: Chinh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi tiến hành điều tra khách hàng.

3.3.3 Phương tiện nghiên cứu

Phần mềm SPSS 17 được sử dụng đê xử lý và phân tích dữ liệu. Đê thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa. Đê thực hiện đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng ô tô tại Toyota Mỹ Đình , thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng ô tô được kiêm định thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS:

-Phương pháp phân tích nhân tố là tên gọi chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu đê thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu đê xác định các nhóm tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ô tô. Phương pháp phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA dùng đê rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này là dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. Có thê trong các tiêu chí về thang đo chất lượng dịch vụ vừa trình bày ở trên, có thang đo không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, và đê kiêm tra cụ thê đó là thang đo nào, cần thiết phải tiến hành phân tích nhân tố đê loại bỏ nó ra khỏi mô hình. Tiêu chí nào có kết quả phân tích nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại ra khỏi thang đo.

-Kết quả sau khi phân tích nhân tố sẽ có một nhóm biến mới dùng đê đo mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Công cụ Cronbach‟s Alpha dùng đê loại bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích. Kiêm định độ tin cậy của các biến trong thang đo chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ô tô của Toyota Mỹ Đình tại thành phố Hà Nội dựa vào hệ số kiêm định Cronbach‟s alpha của các thành phần thang đo và hệ số Cronbach‟s alpha của mỗi biến đo lường. Các biến có hệ số tương quan tổng – biến nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng (0.7 – 0.8). Nếu Cronbach‟s alpha > hoặc = 0.6 là thang đo có thê chấp nhận được về mặt tin cậy.

-Sau khi phân tích nhân tố và kiêm định Cronbach Alpha, tác giả sẽ phân tích tương quan Pearson đê kiêm tra mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu kết quả phân tích tương quan Pearson chi ra rằng giữa 5 biến độc lập sự bảo đảm, sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm có liên hệ tuyến tính với biến sự hài lòng thì việc phân tích hồi quy lúc này sẽ có ý nghĩa. Các biến ở trên được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ô tô của Toyota Mỹ Đình từ đó đưa ra các gợi ý cho Công ty nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO

DƯỠNG Ô TÔ TẠI TOYOTA MỸ ĐÌNH 4.1 Kết quả nghiên cứu

4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Trong 200 khách hàng được hỏi, nam giới chiếm tỷ lệ 64.5% và nữ giới chiếm tỷ lệ 35%. Tỷ lệ khách hàng phân theo giới tính đến bảo dưỡng tại Toyota Mỹ Đình tham gia khảo sát là tương đối sát so với kết quả thống kê của Phòng dịch vụ năm 2020 (Tỷ lệ giới tính của khách hàng là 70% nam giới, 30% nữ giới) cho thấy mẫu nghiên cứu phản ánh tương đối chính sách đặc điêm của tổng thê.

Hình 4.1: Tỷ lệ khách hàng chia theo giới tính

Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS

Bảng 4.1: Tỷ lệ khách hàng chia theo giới tính

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Duoi 25 35 17.5 17.5 17.5 25-35 72 36.0 36.0 53.5 35-45 90 45.0 45.0 98.5 45-55 3 1.5 1.5 100.0 Total 200 100.0 100.0

Bảng 4.1 cho biết độ tuổi của người tham gia trả lời bảng hỏi với nghiên cứu này. Lứa tuổi dưới 25 chiếm 17.5%, từ 25 – 35 chiếm 36%, từ 45 – 55 chiếm 45%, trên 55 tuổi chiếm 1.5%. Số người có độ tuổi 35-45 chiếm tỷ lệ cao nhất đều này hoàn toàn phù hợp với thực tế đối tượng khách hàng mà Toyota Mỹ Đình hướng đến là những người có độ tuổi từ 30 đến dưới 50, có thu nhập khá. Điều này càng khẳng định thêm tính đại diện của mẫu nghiên cứu

Hình 4.2: Tỷ lệ phân bố thu nhập của mẫu nghiên cứu

Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS Có đến 47.24% khách hàng của Toyota Mỹ Đình có thu nhập dưới 20 triệu, sau đó là nhóm khách hàng có thu nhập từ 20-40 triệu chiếm 34.17% chi có khoảng gần 20% khách hàng có thu nhập từ 40 triệu trở lên. Cũng giống như độ tuổi điều này là hoàn toàn chính xác với phân khúc thị trường ô tô mà Toyota Mỹ Đình đã lựa chọn. Từ các thông tin nhân khẩu học về mẫu nghiên cứu ở trên cho thấy cơ bản mẫu nghiên cứu đã đáp ứng được yêu cầu về tính đại diện cho tổng thê, dữ liệu thu thập được có độ tin cậy cao

4.1.2 Kiểm tra độ tin cậy, tính thống nhất của dữ liệu

Đê việc đo lường đạt độ giá trị, nghĩa là đo lường chính xác vấn đề cần đo, việc kiêm định thang đo theo hai tiêu chí độ giá trị hội tụ (các thành phần trong

cùng một thang đo có tương quan chặt chẽ với nhau) và độ giá trị phân biệt (các thành phần đo lường trong các thang đo khác nhau thì không tương quan với nhau) là một yêu cầu bắt buộc trước khi sử dụng thang đo đê đo lường. Việc kiêm định giá trị hội tụ được phân tích thông qua phân tích độ tin cậy của thang đo (Kiêm định Cronbach‟s alpha) và kiêm định giá trị phân biệt thông qua kĩ thuật Phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .891 Bartlett's Test of SphericityApprox. Chi-Square 3945.831

Df 435

Sig. .000

Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS

- Kiêm định Bartlett có Sig. = 0.000 (<0.05) có ý nghĩa thống kê → các biến có tương quan với nhau: thỏa mãn điều kiện cần đê phân tích nhân tố thích hợp. - Hệ số KMO = 0.891 (thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1): thỏa mãn điều kiện đủ

đê phân tích nhân tố khám phá.

Component

Initial Eigenvalues Squared LoadingsExtraction Sums of Squared LoadingsRotation Sums of

Total Variance% of Cumulativ e % Total Variance% of Cumulative % Total Variance% of Cumulative%

1 11.444 38.145 38.145 11.444 38.145 38.145 4.492 14.973 14.973 2 2.634 8.781 46.926 2.634 8.781 46.926 4.295 14.318 29.291 3 2.085 6.951 53.877 2.085 6.951 53.877 3.760 12.532 41.824 4 1.808 6.027 59.904 1.808 6.027 59.904 3.610 12.032 53.855 5 1.563 5.210 65.113 1.563 5.210 65.113 3.377 11.258 65.113 6 1.000 3.333 68.446 7 .903 3.009 71.455 8 .805 2.685 74.139 9 .709 2.363 76.502 10 .670 2.233 78.735 11 .608 2.028 80.763 12 .586 1.953 82.716 13 .535 1.782 84.499 14 .485 1.618 86.117 15 .433 1.443 87.560 16 .414 1.380 88.940 17 .384 1.279 90.219 18 .358 1.193 91.412 19 .328 1.093 92.505 20 .308 1.026 93.531 21 .297 .990 94.521 22 .255 .850 95.371 23 .238 .794 96.165 24 .225 .751 96.915 25 .203 .675 97.591 26 .185 .616 98.207 27 .175 .582 98.789 28 .151 .504 99.293 29 .121 .403 99.696 30 .091 .304 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Ma trận xoay các nhân tố

Thành phần

Sự đáp ứng Sự tin cậy Sự đồng cảm Sự bảo đảm Phương tiện hữu hình STC1 .792 STC2 .832 STC3 .720 STC4 .807 STC5 .693 STC6 .681 SBD1 .594 SBD2 .660 SBD3 .569 SBD4 .634 SBD5 .819 SBD6 .789 SDU1 .697 SDU2 .830 SDU3 .722 SDU4 .726 SDU5 .564 SDU6 .795 SDU7 .662 PTHH1 .845 PTHH2 .687 PTHH3 .717 PTHH4 .688 PTHH5 .788 SDC1 .706 SDC2 .707 SDC3 .722 SDC4 .720 SDC5 .682 SDC6 .655

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

- Theo bảng ma trận xoay nhân tố như trên, có 5 nhân tố được rút ra. Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến đều thỏa mãn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loading) >0.5.

- Tổng phương sai trích của 5 nhân tố này là 65.113% nghĩa là 5 nhân tố giải thích được 64.520% sự biến thiên của các biến quan sát, thỏa mãn tiêu chuẩn đặt ra là >50% (Hair/Anderson…, 1998, tr. 111; Anderson & Gerbing, 1988, tr. 411-423).

* Kiểm định Cronbach’s Alpha

Kết quả kiêm định Cronbach‟s alpha ở Bảng dưới cho thấy các thang đo cơ bản đều đạt độ tin cậy cao trên 0.8(thỏa mãn yêu cầu hệ số Cronbach‟s alpha lớn hơn 0.7, hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3 (Nunnally và

Burnstein, 1994), việc loại bỏ các tiêu chí của thang đo hầu như không đem lại độ tin cậy tốt hơn. Điều đó cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, độ giá trị cao.

Biên quan sát/Thang đo

Trung

Phương Hệ số Hệ số

bình tương

sai thang Cronbach‟s thang đo

đo nếu quan Alpha nếu

nếu loại biến –

loại biến loại biến

biến tổng

Sự tin cậy Cronbach’s alpha = 0.897

STC1 20.08 11.963 .719 .882 STC2 19.98 12.086 .780 .870 STC3 20.01 12.751 .723 .879 STC4 19.84 12.461 .774 .871 STC5 19.84 13.300 .691 .884 STC6 19.89 13.439 .662 .888

Sự bảo đảm Cronbach’s alpha = 0.853

SBD1 19.42 12.818 .553 .844

SBD2 19.34 12.344 .686 .821

SBD4 19.37 12.323 .633 .830

SBD5 19.64 10.915 .725 .811

SBD6 19.47 11.336 .650 .828

Sự đáp ứng Cronbach’s alpha = 0.896

SDU1 23.49 15.939 .640 .887 SDU2 23.50 14.955 .795 .870 SDU3 23.50 15.317 .671 .884 SDU4 23.57 14.749 .717 .878 SDU5 23.63 15.572 .618 .890 SDU6 23.51 15.055 .769 .873 SDU7 23.59 15.149 .684 .882

Phương tiện hữu hình Cronbach’s alpha = 0.866

PTHH1 11.06 8.082 .739 .825

PTHH2 10.95 8.344 .679 .840

PTHH3 11.05 8.249 .686 .838

PTHH4 11.06 8.127 .680 .840

PTHH5 11.11 8.340 .653 .846

Sự đồng cảm Cronbach alpha’s = 0.888

SDC1 19.05 12.918 .718 .866 SDC2 18.92 12.637 .740 .863 SDC3 18.83 13.167 .777 .858 SDC4 18.83 13.780 .647 .878 SDC5 18.62 13.986 .616 .882 SDC6 18.78 12.454 .735 .864

Sự hài lòng Cronbach alpha’s = 0.840

SHL1 15.61 6.552 .672 .800 SHL2 15.68 6.714 .627 .812 SHL3 15.76 6.050 .718 .786 SHL4 15.61 6.583 .674 .800 SHL5 15.63 6.922 .534 .837 Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS

Các thang đo lúc này đạt độ giá trị, có thê tính giá trị của từng biến Sự tin cậy, Sự bảo đảm, Sự đáp ứng, Phương tiện hữu hình; Sự đồng cảm, và Sự hài lòng bằng trung bình giá trị của các thành phần trong từng thang đo và dùng cho các phân tích tiếp theo.

4.1.3 Tính giá trị trung bình của 5 thang đo

Sau đây là kết quả tính giá trị trung bình của các thang đo:

Bảng 4.2: Kết quả tính giá trị trung bình của 5 thang đo

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std.

Deviation Variance Statistic Statistic Statistic Statistic ErrorStd. Statistic Statistic

STC 198 1.50 5.00 3.9882 .05007 .70461 .496 SBD 200 2.00 5.00 3.8858 .04843 .68496 .469 SDU 200 2.00 5.00 3.9229 .04563 .64524 .416 PTHH 200 1.00 4.00 2.7610 .04988 .70538 .498 SDC 200 1.17 5.00 3.7675 .05073 .71747 .515 Valid N (listwise) 198

Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS

Theo ý kiến đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng ô tô tại Hà Nội của Toyota Mỹ Đình, các thang đo sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự bảo đảm, sự đáp ứng, sự đồng cảm đều có điêm đánh giá trung bình chạy từ 2.761 đến 3.9882 của thang đo Likert 5 điêm. Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ của Toyota Mỹ Đình chưa hẳn là cao đê khiến cho khách hàng hài lòng. Trong đó điêm đánh giá thấp nhất là thang đo phương tiện hữu hình.

N Minimum Maximum Mean Deviation VarianceStd.

Statistic Statistic Statistic Statistic

Std.

Error Statistic Statistic

PTHH1 200 1 4 2.75 .061 .861 .741 PTHH2 200 1 4 2.86 .061 .857 .734 PTHH3 200 1 4 2.76 .062 .871 .759 PTHH4 200 1 4 2.75 .064 .902 .814 PTHH5 200 1 4 4.70 .062 .881 .776 Valid N 200 (listwise) Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS

Trong thang đo này, trừ yếu tố liên quan đến phụ tùng chính hãng các yếu tố còn lại đều được đánh giá ở mức trung bình thấp như Công ty có vị trí và bố trí bên trong thuận tiện cho việc thực hiện dịch vụ (2.75), Hệ thống cơ sở vật chất của Công ty hiện đại(2.86), Nhân viên Công ty ăn mặc lịch sự(2.76), Công ty có tài liệu

hướng dẫn bảo dưỡng và sử dụng dịch vụ (2.75) … đã cho thấy Toyota Mỹ Đình chưa thật sự đáp ứng tốt cho khách hàng.

Thang đo có điêm trung bình thấp thứ hai là thang đo sự đồng cảm với giá trị trung bình là 3.7675. Với trung bình 71% số người trả lời thang đo này chọn phương án hoàn toàn không hài lòng, không hài lòng và bình thường đã cho thấy