Đóng túiNghuyên liệu
3.3.3. Hoàn thiện quảng cỏo kờnh phõn phối:
3.3.3.1. Thiết lập mối quan hệ giữa cỏc thành viờn kờnh:
Việc thiết lập mối qaun hệ tốt giữa cỏc thành viờn kờnh là một cụng việc rất cần đũi hỏi nhiều cụng sức bỏ ra. Mặc dự Cụng ty sử dụng kờnh dài với nhiều thành viờn kờnh nờn cú tớnh chất là mối liờn hệ giữa cỏc thành viờn kờnh sẽ khụng được chặt chẽ. Nhưng do điều kiện cạnh tranh trờn thị trường ngày càng gay gắt nờn Cụng ty cũng phải tỡm cỏch tăng độ liờn kết giữa cỏc thành viờn kờnh để đảm bảo kờnh hoạt động tốt nhất. Để làm đựoc việc này Cụng ty cần tiến hành dần dần nhằm tạo lập tốt mối liờn hệ ở phớa sau kờnh. Cụng ty cũng cần tổ chức hội nghị khỏch hàng hàng năm để gặp mặt cỏc đại lý nhằm khuyến khớch, tạo dựng mối liờn hệ tốt giữa Cụng ty và cỏc đại lý, Cụng ty cần cú chủ trương khuyến khớch xuất nhập khẩuõy dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa lực lượng bỏn của Cụng ty với cỏc đại lý mà người đú phụ trỏch bằng cỏch tăng cường việc tiếp xỳc, gặp mặt giữa họ.
3.3.3.2. Hoàn thiện quản lý cỏc dũng chảy kờnh:
* Dũng thụng tin:
Cụng ty cần chỳ trọng đến việc xỏc định dừ những thụng tin cần trao đổi giữa cỏc thành viờn của kờnh, những thụng tin này khụng chỉ là những thụng tin về hoạt động phõn phối hàng ngày như sản lượng, doanh số bỏn… mà cũn là những thụng tin dài hạn về thị trường mục tiờu, về đối thủ cạnh tranh như; Cócu hướng của thị trường biến đổi như thế nào, sự ưa thớch đặc biệt của người tiờu dựng đối với một số nhón hiệu hàng hoỏ, sự biến động của giỏ cả hàng hoỏ trờn thị trường và phản ứng của người tiờu dựng đúi với giỏ cả của sản phẩm của Cụng ty, phản ứng của người tiờu dựng đối với sản phẩm mới và giỏ cả sản phẩm mới, thị phần của đối thủ cạnh tranh, giỏ cả hàng hoỏ của đối thủ cạnh tranh, giỏ cả hàng hoỏ cảu đối thủ cạnh tranh, cỏc biện phỏp cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh…
* Dũng phõn phố vật chất:
Hiện nay, Cụng ty lựa chọn đại lý chưa chỳ trọng đến cụng tỏc tồn kho nờn cỏc đại lý thường lấy hàng từng ít một để khỏi phải lưu kho trừ những thời điểm hàng tiờu thụ nh dịp tết. Vỡ vậy hàng chủ yếu là chủ yếu để trong kho của Cụng ty. Điều này sẽ khụng cú lợi cho Cụng ty vỡ Cụng ty cần tiến hành lựa chọn đại lý sao cho họ cú khả năng dự trữ sản phẩm của Cụng ty với một số lượng nhất định tuỳ thuộc vào quy mụ của họ để giảm ghỏnh nặng tồn kho bảo quản cho Cụng ty đồng thời cũng đỏp ứng nhanh chúng nhu cầu thị trường.
Hiện nay, Cụng ty thực hiện giao hàng tận nơi cho cỏc đại lý. Tuy nhiờn, nhiều khi số đầu xe của Cụng ty khụng đủ để giao hàng cho cỏc đại lý nhất là khi vào mựa tiờu thụ, hơn thế nữa việc vận chuyển bằng xe tải lớn vào những giờ cao điểm lại bị cấm lại trong nội thành. Vỡ vậy, Cụng ty cần tạo dựng mốiliờn hệ với một số Cụng ty vận tải đảm bảo cú xe khi nhu cầu cao, đồng thời Cụng ty cú thể khuyến khớch cỏc đại lý, cỏc nàh bỏn buụn lớn tự liờn hệ xe để vận chuyển hàng về xe của mỡnh.
* Dũng xỳc tiến:
Hiện nay, Cụng ty chưa cú hoạt động xỳc tiến qua kờnh, tứclà chưa cú sự kết hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa cỏc thành viờn kờnh mà chủ yếu là của Cụng ty đối với cỏc thành viờn trong kờnh. Cụng ty cần phối hợp quảng cỏo với cỏc trung gian nh chia sẻ chi phớ quảng cỏo, hỗ trợ chi phớ quảng cỏo khuyến mại … cho cỏc đại lý cú nhu cầu.
3.3.3.3. Hoàn thiện cụng tỏc khuyến khớch động viờn cỏc thành viờn kờnh:
Việc khuyến khớch động viờn cỏc thành viờn kờnh cũng rất quan trọng bởi nú sẽ ảnh hưởng đến sự hợp tỏc giữa Cụng ty và cỏc thành viờn. Để thực hiện cụng tỏc này cho thật tốt Cụng ty cần phải:
- Thực hiện nghiờm chỉnh cỏc chế độ với cỏc thành viờn kờnh. Làm tốt điều này cú ý nghĩa hết sức quan trọng vỡ rằng sẽ tạo sự tin tưởng từ cỏc thành viờn đối với Cụng ty.
- Thực hiện đa dạng hoỏ cỏc hỡnh thức khen thưởng: ngoài hỡnh thứckhen thưởng mà Cụng ty đang sử dụng, Cụng ty cần nghiờn cứu cỏc khoản thưởng về việc thực hiện tốt cỏc quy định mà Cụng ty đặt ra như: bỏn đỳng giỏ quy định, bảo quản hàng tốt, cung cấp nhiều thụng tin cú giỏ trị…
- Thường xuyờn quan tõm, động viờn cỏc nàh quản lý giỏi của cỏc thành viờn .
- Định kỳ Cụng ty nờn cú cỏc khoỏ đào tạo về kỹ năng quản lý cho những bộ phận quan trọng trong kờnh.
- Cụng ty cần cú những hỗ trợ tài chớnh, vật chất cho cỏc đại lý đó cú thành tớch đúng gúp trong việc tiờu thụ sản phẩm cảu cụng ty..
- Vỡ vậy Cụng ty cần tiến hành tỡm hiểu về những nhu cầu thực sự của cỏc thành viờn kờnh để từ đú đưa ra cỏc hoạt động hỗ trợ và mức hỗ trợ hơp lý hơn. Để tỡm hiểu được nhu cầu của cỏc thành viờn kờnh, Cụng ty cần chỳ ý đến xuất nhập khẩuõy dựng mối quan hệ giữa mối quan hệ Cụng ty với cỏc thành viờn thụng qua lực lượng bỏn của Cụng ty. Cụng ty cần tăng cường cỏc cuộc viếng thăm của người phụ trỏch bỏn ở từng khu vực tới cỏc đạih lý.
Bờn cạnh cỏc hoạt động khen thưởng thỡ Cụng ty lại chưa cú một chớnh sỏch trừng phạt cụ thể nào đúi với cỏc hành động vi phạm đồng như: nợ quỏ hạn khụng trả, bỏn phỏ giỏ gõy nờn sự mõu thuẫn giữa cỏc thành viờn, tranh giỏ thị trường … Chớnh vỡ vậy Cụng ty cũng cần thiết lập những biện phỏp kiờn quyết để sử lý cỏc thành viờn vi phạm cỏc quy định của Cụng ty.
Nhắc nhở với cỏc thành viờn cú vi phạm lần đầu.
Cú cỏc biện phỏp mạnh như ngừng giao hàng, tạm thời soỏ bỏ những ưu đói, những khoản thưởng hay cắt hợp đồng… đối với cỏc vi phạm lần tiếp theo, tuỳ theo mức độ vi phạm và ảnh hưởng của nú đối với hoạt động của kờnh và uy tớn cảu Cụng ty.
3.3.3.4. Phối hợp đồng bộ cỏc chớnh sỏch Marketing mix.
Để thực hiện mục tiờu đề ra, Cụng ty khụng chỉ nhấn mạnh, tập trung toàn bộ vào biến phõn phối mà cũn phải kết hợp, phối hợp đồng bộ cỏc chớnh sỏch klhỏc nh chớnh sỏch sản phẩm, giỏ cả, xỳc tiến nhằm nõng cao năng lực cạnh tranh của Cụng ty, hỗ trợ cho hoạt động của kờnh phõn phối.
* Hoàn thiện chớnh sỏch sản phẩm:
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay, xu hướng đa dạng hoỏ sản phẩm càng trở lờn càng trở nờn cần thiết. Cụng ty cấn nghiờn cứu tỡm tũi thờm cỏc loại bỏnh kẹo cho phự hợp hơn nữa với nhu cầu luụn biến động của thị trường đồng thời chỳng là nguồn thay thế cho những sản phẩm đó lỗi thời khụng tiờu thụ được.
Cụng ty cần tiến hành đa dạng hoỏ theo hướng thay đổi nhón hiệu, quy cỏch bao gúi, kớch cỡ trọng lượng khỏc nhau, độ ngọt, bộo, mặn của sản phẩm khỏc nhau tuỳ thuộc vào từng thị trường mục tiờu.
Cụng ty cũng cần nõng cao chất lượng sản phẩm. Cụng ty cần nghiờn cứu kỹ thị trường nguyờn liệu để tỡm kiếm và nhập loại nguyờn liệu cú chất lượng bảo đảm. Cụng ty cũng cần nõng cao tay nghề cho đội ngũ cỏn bộ kỹ thuật về cỏch pha chế để cú được những sản phẩm cú độ thơm, dẻo hay giũn, mặn hay ngọt thớch hợp. Cụng ty cần tiến hành nghiờn cứu về bao gúi, nguyờn liệu sử dụng để kộo dài thời gian sử dụng. Đối với sản phẩm kẹo cần thiết kế bao gúi, cỏch xếp vào thựng…. Sao cho khụng bị biến dạng hỡnh dỏng viờn kẹo. Cũn đối với sản phẩm bỏnh cần bao gói sao cho khi vận chuyển giảm được sản phẩm bị góy, vỡ….
Để cải tiến sản phẩm cú hiệu quả, Cụng ty cần khuyến khớch sự tham gia đúng gúp ý kiến của cỏc thành viờn kờnh đặc biệt là cỏc trung gian bỏn lẻ, những người trực tiếp tiếp xỳc với người tiờu dựng.
Với nhưng sản phẩm cú chất lượng tốt, đỏp ứng được nhu cầu của người tiờu dựng thỡ sẽ tạo ra động lực cho cỏc thành viờn kờnh thực hiện tốt cỏc hoạt động phõn phối sản phẩm của Cụng ty.
* Hoàn thiện chớnh sỏch giỏ cả.
Việc quy định giỏ bỏn sản phẩm là một quyết định rất quan trọng đối với Cụng ty song để thớch ứng với thị trường thỡ chớnh sỏch giỏ của doanh nghiệp cần phải hoàn thiện hơn. Cụng ty cần cú chớnh sỏch giỏ linh hoạt vỡ sản phẩm bỏnh kẹo là sản phẩm cú tớnh thời vụ. Vào những dịp lễ tết, khi mức tiờu thụ cao Cụng ty cú thể tăng giỏ đối với những sản phẩm cũ mà nhiều Cụng ty cũng cú những sản phẩm tương tự thỡ Cụng ty nờn ổn định giỏ. Khi sản phẩm bị ế đọng, Cụng ty cú thể sử dụng biện phỏp khuyến mại, giảm giỏ bỏn….
Một biện phỏp nữa để ổn định giỏ là Cụng ty nờn tăng mức sản xuất khi cú nhu cầu cao đồng thời cú kế hoạch dự trữ sản phẩm thường cú nhu cầu cao từ trước để đảm bảo cung cấp đủ hàng, đỏp ứng kịp thời khi nhu cầu tăng.
Trong thời gian tới, Cụng ty phải đặc biệt chỳ trọng tới cụng tỏc quảng cỏo. Qua quảng cỏo sẽ giỳp cho việc nhận biết được sản phẩm của Cụng ty và lỳc đú mới gợi mở để họ mua hàng của mỡnh. Điều này đặc biệt quan trọng khi Cụng ty muốn mở rộng thị trường về mặt đại lý. Chớnh vỡ vậy, Cụng ty phải dành cho cụng tỏc này một khoản ngõn sỏch thớch hàng hoỏợp và khụng ngừng nõng lờn qua cỏc kỳ sản xuất. Chi phớ cho hoạt động quảng cỏo, khuyến mại của Cụng ty bỏnh kẹo Kinh Đụ thường là khoảng 10% doanh thu. Nh vậy so với cỏc Cụng ty trong ngành thỡ chi phớ của Cụng ty cho hoạt động này cũn quỏ ít. Năm 2002, Cụng ty dành cho cụng tỏc quảng cỏo, khuyến mại trực tiếp khoảng 1.5 tỷ đồng tức là khoảng 0.5% doanh thu. Vậy ta dự kiến mức chi phớ dành cho quảng cỏo của Cụng ty trong năm 2003 là 0.7% doanh thu, tức là khoảng 2 tỷ đồng. Với mức chi phớ này thỡ Cụng ty cần chỳ trọng đến quảng cỏo nhiều hơn trờn truyền hỡnh đặc biệt là trờn cỏc thị trường mới. Cụng ty cần xõy dựng nội dung quảng cỏo ngắn gọn nhưng hấp dẫn, tần suất phỏt quảng cỏo phải lớn (ớt nhất là ba lần/tuần/1 kờnh truyền hỡnh lựa chọn), thời gian tiến hành quảng cỏo đủ dài (khoảng hai thỏng liờn tục) để gõy được sự chỳ ý cua cụng chỳng, Cụng ty cũng cần chọn thời gian quảng cỏo sao cho thớch hợp như trước hay sau cỏc chương trỡnh được yờu thớch (trờn VTV3 cú cỏc chương trỡnh như ở nhà chủ nhật, những đứa trẻ tinh nghịch, cỏc phim truyện hay….). Cụng ty cũng cần đầu tư quảng cỏo trờn bỏo chớ những loại bỏo cú số lượng độc giả lớn, hay cỏc bỏo địa phương. Cụng ty cú đội xe đó cũ kỹ với tờn Cụng ty và những sản phẩm mới được yờu thớch. Cụng ty cũng cần tăng cường hoạt động quảng cỏo này bởi vỡ nú cú chi phớ thấp, cú tỏc dụng hỗ trợ cho chương trỡnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh.
Cũn đối với cụng tỏc khuyến mại, cụng tỏc này hiện nay Cụng ty mới chỉ sử dụng cho những người mua với khối lượng lớn tức là những người bỏn buụn bỏn lẻ chứ chưa đến tay người tiờu dựng. Vỡ vậy, Cụng ty cú thể ỏp dụng thờm cỏc hỡnh thức như tỡm phiếu trúng thưởng trong cỏc sản phẩm. Phần thưởng tuỳ thuộc vào cỏc loại sản phẩm, vớ dụ phần thưởng nhỏ như tặng thờm sản phẩm cựng loại với số lượng khỏc nhau hay thưởng thờm đồ dựng học tập đối với những sản phẩm được trẻ em ưu thớch (Cụng ty cú thể đưa ra một số loại sản
phẩm nhỏ cú giỏ trị như nhau để khỏch hàng lựa chọn khi trúng thưởng cho phự hợp với nhu cầu), những sản phẩm thưởng đều được in tờn, logo của Cụng ty. Đối với những sản phẩm cú giỏ trị lớn hơn (gúi to hơn, loại cao cấp hơn…) Cụng ty nờn cú phần thưởng là ỏo, mũ cú in tờn và logo của Cụng ty. Để chương trỡnh được thành cụng, Cụng ty cần lờn kế hoạch hợp lý cho việc đổi phần thưởng được nhanh chúng dễ dàng (nờn bố trớ để lấy được sản phẩm tại ngay nơi mua sản phẩm, hay cỏc nhà bỏn lẻ bất kỳ). Hoạt động khuyến mại nờn ỏp dụng thường xuyờn đặc biệt là đối với cỏc sản phẩm cho trẻ em, trong những dịp nhu cầu tiờu thụ giảm.
Với kế hoạch nh trờn tụi xin phõn bổ ngõn sỏch dành cho quảng cỏo nh sau:
- Để xõy dựng một bộ phim quảng cỏo thời lượng 30 giõy chi phớ khoảng 40 đến 50 triệu đồng, thời lượng 15 giõy chi phớ khoảng 10 đến 15 triệu đồng.
- Giỏ trung bỡnh cho 30 giấy quảng cỏo đối với doanh nghiệp trong nước trờn cỏc kờnh truyền hỡnh như sau: trờn VTV 1 khoảng 7 triệu đồng, trờn VTV2 khoảng 2,5 triệu đồng, trờn VTV 3 khoảng 9 triệu đồng, đối với cỏc kờnh truyền hỡnh địa phương thỡ giỏ cú rẻ hơn. Núi chung mức giỏ cũn thay đổi tuỳ vào ngày, giờ quảng cỏo. Cụng ty cú thể tiến hành quảng cỏo trờn một số kờnh truyền hỡnh như VTV 3, kờnh truyền hỡnh địa phương như ở Đà Nẵng, Cần Thơ, Huế, truyền hỡnh thành phố Hồ Chớ Minh… Nh vậy chi phớ quảng cỏo của Cụng ty trờn truyền hỡnh ước tớnh khoảng 600 triệu đồng.
- Việc quảng cỏo trờn cỏc bỏo khoảng 10 - 20 triệu đồng.
- Chi phớ cho cỏc băng zụn, bảng hiệu cho cỏc đại lý cỏc nhà bỏn buụn lớn khoảng 100 triệu đồng.
Nh vậy tổng chi phớ quảng cỏo của Cụng ty giao động từ 800 triệu đồng đến một tỷ đồng một năm. Với số tiền cũn lại khoảng hơn 1 tỷ đồng Cụng ty sẽ tiến hành hoạt động khuyến mại như thụng tin về chương trỡnh khuyến mại và tiến hành đặt làm cỏc sản phẩm để khuyến mại.
Nếu làm tốt cỏc hoạt động marketing mix kể trờn thỡ hoạt động phõn phối của Cụng ty chắc chắn sẽ cú được sự thành cụng nhiều hơn.
3.3.4. Hoàn thiện cụng tỏc đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn kờnh Cụng tỏc đỏnh giỏ hiệu quả của cỏc thành viờn kờnh phải diễn ra thường xuyờn cú định kỳ. Tổ chức thực hiện việc đỏnh giỏ hiệu quả hoạt động của kờnh phõn phối nhằm xỏc định cơ cấu của kờnh và đưa ra cỏc quyết định về lựa chọn thành viờn kờnh cũng như cỏc quyết định về cỏc biện phỏp nhằm tăng cường sự quản lý kờnh. Liờn tục hiệu chỉnh kế hoạch phỏt triển hệ thống kờnh phõn phối cũng nh điều tiết cỏc hoạt động thường xuyờn của cả hệ thống.
Cụng ty tiờu thụ hàng hoỏ chủ yếu thụng qua hệ thống đại lý (85% - 90%) nờn cụng tỏc đỏnh giỏ hoạt động của đại lý là rất quan trọng. Đồng thời, Cụng ty cũng cần xõy dựng một hệ thống chỉ tiờu đỏnh giỏ hoạt động của cỏc đại lý một cỏch chớnh xỏc, cụ thể. Làm tốt cụng tỏc này Cụng ty sẽ cú được những quyết định đỳng đắn về việc khuyến khớch động viờn, cũng nh trừng phạt… đối với cỏc đại lý. Nh vậy, hoạt động của kờnh sẽ ngày càng tốt hơn. Với đề xuất sử dụng chủ yếu kờnh ba cấp nh đó nờu trờn, Cụng ty phải sử dụng cỏc tổng đại lý. Đồng thời, Cụng ty lại sử dụng cỏc đại lý độc quyền. Vỡ vậy, tụi cho rằng cụng tỏc đỏnh giỏ cần chỳ trọng vào cỏc đối tượng này. Ngoài tiờu chuẩn lượng bỏn, Cụng ty cần đỏnh giỏ cỏc tiờu chuẩn khỏc như tốc độ tăng trưởng lượng bỏn qua thời gian, lượng tồn kho, thỏi độ hợp tỏc, khả năng bỏn… Để đỏnh giỏ chi tiết hơn, Cụng ty cũng cú thể xỏc định tỷ trọng phản ỏnh tầm quan trọng của từng