2.3. Nội dung và hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của công ty
2.3.2.Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
Theo Quý, H. N. (2013), hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường bao gồm 4 hoạt
động chính sau đây:
Nghiên cứu thịtrường
Trước khi muốn tiến hành các hoạt động kinh doanh trên một thịtrường bất kì
nào đó, doanh nghiệp cần xác định được khúc thịtrường (đặc biệt là thịtrường mục tiêu) mà doanh nghiệp có thể hướng đến. Cùng với đó, doanh nghiệp cần phải xác định được các ngoại tốđang tác động đến thịtrường trong thời điểm
tương ứng, các đối thủ cạnh tranh cũng như các thay đổi đối với nhu cầu sản phẩm trên thịtrường. Nghiên cứu thịtrường được coi như là bước đầu tiên giúp doanh nghiệp giải quyết các vấn đề trên. Dù cho doanh nghiệp mới bắt
đầu tham gia vào kinh doanh hay đang muốn mở rộng thị trường tiêu thụ đều
ẠM ĐỒN AN TÂM
Cơng tác nghiên cứu thịtrường cần tuân theo các bước sau:
o Phát hiện vấn đềvà xác định mục tiêu nghiên cứu
o Thu thập thông tin: bao gồm thông tin sơ cấp và thơng tin thứ cấp về: Nhu cầu hàng hóa như thếnào? Đối thủ cạnh tranh là ai? Ai là nhà cung cấp? Sựthay đổi các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh ra sao?
o Xử lý thông tin: thông qua các bảng biểu, sơ đồ hay các chỉ số, tham số để phân tích tìm ra kết quảứng với các thông tin cần thu thập.
o Ra quyết định
Nghiên cứu thịtrường bao gồm nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thông qua 2 phương pháp chủ yếu là nghiên cứu tại bàn (thu thập tư liệu sách, báo, mạng, tạp chí thương mại) và nghiên cứu tại hiện trường (cử nhân viên
đến hiện trường để quan sát và thu thập thơng tin tại đó).
o Nghiên cứu khái quát (nghiên cứu vĩ mô): nghiên cứu về tổng cung và cầu, giá cả và chính sách của Chính phủ về loại hàng hóa cụ thể.
• Nghiên cứu tổng cầu: thực chất là nghiên cứu về quy mơ thị
trường, hay nói cụ thểhơn là nghiên cứu về tổng khối lượng
hàng hóa và cơ cấu loại hàng hóa đó với giá cả thịtrường trong một khoảng thời gian nhất định.
Công thức quy mô thịtrường:
MS = số lượng sản phẩm thị trường x giá bán trung bình • Nghiên cứu tổng cung: xác định khảnăng sản xuất và cung ứng
về giá bán và giá mua, xác định vị thế cạnh tranh trên thị trường đểđưa ra các chiến lược thích hợp.
• Nghiên cứu chính sách của Chính phủ: chính sách hàng hóa thuộc loại hàng hóa tựdo, có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay bị cấm kinh doanh; các chính sách thuế hay giá các loại dịch vụ có liên quan khác.
o Nghiên cứu chi tiết: phải trả lời được các câu hỏi Ai mua hàng? Mua bao nhiêu và ởđâu? Cơ cấu loại hàng gì? Mua dùng làm gì? Đối thủ
cạnh tranh là ai?. Từđó, so sánh được giá cả, chất lượng hàng hóa, thị
phần doanh nghiệp cùng ngành hiện tại trên thị trường để tìm cách đổi mới thu hút khách hàng.
Xây dựng chiến lược Marketing mix
Bao gồm 4 tham số: giá, hàng hóa, phân phối và xúc tiến thương mại.
o Hàng hóa: gồm sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu.
Là nội dung quyết định hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Bất kì hàng hóa nào mà doanh nghiệp sản xuất và cung ứng cũng đều phải
đảm bảo được chất lượng, giá cả phù hợp với nhu cầu khách hàng,
tương xứng với trình độ tiêu dùng mà vẫn tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
ẠM ĐOÀN AN TÂM
Triển khai sản phẩm mới thường trải qua 6 giai đoạn:
• Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm: đề xuất dựa trên nhu cầu thịtrường, mức độ cạnh tranh, tiềm lực doanh nghiệp. • Nghiên cứu mức độ khảthi ban đầu của ý tưởng đó: chủ yếu
đánh giá ưu và nhược điểm hiện tại của doanh nghiệp, các
khoản chi phí cần có cho việc đầu tư sản xuất, các vấn đề liên
quan đến tiêu thụ và việc chịu trách nhiệm trước pháp luật. • Nghiên cứu mức độ khả thi chi tiết: đi sâu vào tính tốn dự báo
lợi nhuận, khảnăng hoàn vốn, dự kiến doanh số bán hàng. Nếu cho ra kết quả tốt thì sản phẩm mới sẽđược đưa vào chiến lược kinh doanh.
• Phát triển sản phẩm mới (chế thử): giai đoạn sản xuất ra sản phẩm hồn thiện.
• Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường: kiểm tra thực tế mức độ chấp nhận sản phẩm của khách hàng, từđó đưa ra tổng kết liệu có thể tổ chức kinh doanh chính thức loại sản phẩm này hay khơng.
• Thương mại hóa sản phẩm: lên kế hoạch tổ chức tiêu thụ, quy mô kinh doanh, phạm vi địa lý và các tham số khác có liên
quan đến việc tiêu thụ.
1 sản phẩm khi đưa vào thịtrường cho đến khi rút khỏi thịtrường
• Chu kì sản phẩm mới: khơng có tính cạnh tranh, doanh nghiệp có quyền quyết định giá. Tuy nhiên, lợi nhuận thấp hay có thể
sẽ lỗ do sản phẩm mới tung ra thịtrường nên ít được biết đến dẫn đến doanh số bán ra thấp trong khi chi phí xúc tiến cao. • Chu kì tăng trưởng: sẽ thu được lợi nhuận cao do lúc này sản
phẩm đã nhận được sựưa chuộng, doanh sốbán ra tăng nhanh
với chi phí xúc tiến thấp. Tuy nhiên, sẽ bắt đầu có đối thủ cạnh tranh.
• Chu kì bão hịa: là giai đoạn kém hấp dẫn trong kinh doanh. Qua khỏi giai đoạn tăng trưởng, doanh số bán ra sẽ thấp dần có lúc giảm nhẹ, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành với các sản phẩm tương tự. Để sản phẩm tồn tại được, doanh nghiệp phải tốn chi phí marketing và giảm giá.
• Chu kì suy thối: kinh doanh tuy vẫn có hiệu quảnhưng lợi nhuận giảm rõ rệt do chi phí bỏ ra để cạnh tranh cao trong khi tiêu thụ giảm. Giai đoạn này thường xuất hiện yêu cầu về sản phẩm thay thế.
o Phân phối: bao gồm 3 kênh là kênh trực tiếp, kênh gián tiếp và kênh hỗn hợp.
ẠM ĐOÀN AN TÂM DOANH NGHIỆP Đại lý Khách hàng (Người sử dụng) Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Khách hàng (Người sử dụng)
Kênh gián tiếp Kênh hỗn hợp DOANH NGHIỆP Đại lý Các người mua trung gian Khách hàng (Người sử dụng) Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
Các người mua trung gian Khách hàng (Người sử dụng) DOANH NGHIỆP Đại lý Khách hàng (Người sử dụng) Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
Các người mua
trung gian
Khách hàng
ẠM ĐOÀN AN TÂM
o Giá cả: ảnh hưởng trực tiếp đến khảnăng tiêu thụ của sản phẩm. 4 chính sách giá thường được các doanh nghiệp lựa chọn:
• Chính sách giá linh hoạt: doanh nghiệp quyết định nhiều mức giá tùy thuộc vào đối tượng khách hàng.
• Chính sách giá theo chu kì sống của sản phẩm: tùy thuộc vào mức độ hấp dẫn của sản phẩm tùy thuộc theo chu kì mà doanh nghiệp quyết định các mức giá phù hợp.
• Chính sách giá theo chi phí: định giá công bố trên thịtrường dựa trên việc phân tích tất cả các chi phí doanh nghiệp trên từng thời điểm để tạo lợi thế bán hàng và cạnh tranh trên thị trường.
• Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: chính sách hạ giá tùy thuộc vào sựthay đổi trên thịtrường. Trong khi đó, chính sách chiếu cố giá sẽ giảm giá mạnh hơn hạgiá tuy nhiên luôn đi kèm với
các điều kiện thỏa thuận giữa doanh nghiệp và khách hàng.
o Xúc tiến thương mại: thúc đẩy cơng tác mua bán hàng hố và cung ứng dịch vụ thương mại trên thị trường.
Xúc tiến bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng, tổ chức chào hàng và các hoạt
động khuếch trương khác.
• Quảng cáo: là phương pháp đểđưa thương hiệu và hình ảnh sản phẩm đến với nhận thức của người sử dụng.
• Khuyến mãi: là phương pháp thu hút khách hàng, thúc đẩy
động cơ mua hàng của họ. Ngồi ra, hiện nay khuyến mãi cịn
được sử dụng như 1 công cụđể ra mắt sản phẩm mới.
• Hội chợ triển lãm: là phương pháp nhắm tới việc nghiên cứu thị trường và giới thiệu sản phẩm kết hợp các hoạt động kí kết mua
bán.
• Quan hệ cơng chúng (PR): thơng qua các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn tích cực thương hiệu và hình
ảnh sản phẩm của doanh nghiệp.
• Tổ chức chào hàng: là phương pháp chủ yếu dùng để tìm kiếm
khách hàng, để khách hàng biết thông tin về sản phẩm. • Các hoạt động khác: tổ chức bán thử, bán hàng trực tiếp hay
phát hành tài liệu liên quan đến sản phẩm. Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng
Thực chất đây là khâu đưa sản phẩm đến tay khách hàng thông qua việc thiết kế hệ thống kênh phân phối bao gồm các kênh phân phối tôi đã nêu ở trên. Việc chọn lựa và thiết kế kênh phân phối sao cho hiệu quả nhất phụ thuộc rất nhiều vào sự kết hợp các yếu tốnhư khảnăng tài chính của doanh nghiệp, khối lượng doanh số bán ra và các đặc điểm kinh doanh theo từng khu vực địa lí khác nhau. Để thiết kế hệ thống kênh phân phối thường các doanh nghiệp phải thực hiện các nội dung sau đây:
ẠM ĐỒN AN TÂM
o Nghiên cứu và phân tích các yếu tốảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối.
o Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống phân phối.
o Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối.
o Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối, bao gồm: • Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
• Người mua trung gian trên kênh phân phối, trong đó:
- Xác định dạng người mua trung gian.
- Lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối.
o Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối.
Tổ chức thực hiện và điều khiển hoạt động tiêu thụ o Tổ chức hoạt động xúc tiến bán hàng
Là công cụ làm cho sản phẩm trở nên phổ biến rộng rãi trên thịtrường, nâng cao mức cạnh tranh và đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm. Việc xúc tiến bán hàng sẽ sử dụng các phương pháp như đã nêu ở trên
nhưng trải qua chọn lọc đểtìm ra các phương pháp phù hợp với dạng kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Không phải doanh nghiệp nào cũng sẽ áp dụng hết tất cả các chiêu thức xúc tiến mà còn tùy thuộc vào đặc thù sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp là sản phẩm tiêu dùng hay
tư liệu sản xuất và các dạng kênh phối doanh nghiệp sử dụng trong quá trình kinh doanh.
Tuy nhiên, thông thường các doanh nghiệp thường sử dụng các
phương pháp xúc tiến bằng các hình thức sau:
• Quảng cáo: đăng báo, tạp chí, phát sóng truyền hình, phát tờrơi
và các hoạt động có độ lan truyền rộng khắp khác.
• Khuyến mãi: chương trình “mua 1 tặng 1”, đồng giá sản phẩm, tặng q kèm theo khi mua loại sản phẩm nào đó.
• Quan hệ công chúng (PR): mạnh thường quân cho chương trình truyền hình thực tế, lồng ghép sản phẩm vào các bộ phim truyền hình thơng qua mối quan hệ hay là nhà tài trợ chính.
o Tổ chức tiêu thụ
Xúc tiến bán hàng chỉđược coi là bước đầu thu hút khách hàng quan tâm, chú ý đến sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, bán hàng không chỉ là bán 1 lần mà phải làm cách nào để khách hàng quay lại và tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần thực hiện các cơng việc sau:
• Tổ chức kí kết hợp đồng
• Chuẩn bị hàng hóa, phương tiện vận tải
• Chuẩn bịnơi bày bán hàng hóa, các quầy trưng bày
• Tổ chức hội nghị khách hàng thường niên • Tham gia các hội nghị kinh doanh
o Tổ chức theo dõi và điều khiển hoạt động tiêu thụ
Sau tiêu thụ, doanh nghiệp cần theo dõi kiểm tra hoạt động của các kênh tiêu thụ, giám sát hoạt động bán hàng đểđánh giá hiệu quả hoạt
ẠM ĐOÀN AN TÂM
động. Bên cạnh đó, cần có các dịch vụsau bán hàng để hỗ trợ khách hàng nhằm tăng uy tín thương hiệu.