4.3 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường của Zwick Roell Việt Nam:
4.3.2.Xây dựng chiến lược Marketing Mix
Từngày đầu đặt chân vào thịtrường Việt Nam đến nay, ZVN đã không ngừng đưa ra các
chiến lược kinh doanh để chiếm lĩnh thị phần và cạnh tranh với các đối thủ đã có mặt trên thị
trường.
Sau khi trải qua quá trình nghiên cứu tìm hiểu thịtrường, ZVN đã đưa ra chiến lược
Marketing Mix như sau:
Giá: ZVN định giá dựa theo ngành và đối tượng khách hàng, chủ yếu sử dụng chính sách giá linh hoạt và chiếu cố về giá.
Ngành: tập trung vào các ngành nhựa, kim loại; ngành giáo dục, các viện nghiên cứu.
Đối với đối tác kinh doanh thuộc ngành nhựa và kim loại, ZVN sẽ cung cấp 1 mức giá
ưu đãi ít hơn 30% so với giá gốc. Riêng đối với các trường đại học và viện nghiên cứu, ZVN cung cấp chương trình phần mềm testExpert cả 2 phiên bản hồn tồn miễn phí trị giá lên đến 2,000€ - 3,000€.
Đối tượng khách hàng: theo những yêu cầu đã đề ra cho khách hàng mục tiêu trong
mục 4.3.1, ZVN tập trung vào 2 nhóm khách hàng sau đây:
Các cơng ty đa quốc gia, bao gồm:
- Công ty đã sử dụng dòng máy của Z.R ở thị trường khác chuyển giao
cho các công ty và chi nhánh của họ tại thịtrường Việt Nam: thường không giảm giá hoặc giảm rất ít vì các cơng ty này đã là khách hàng lâu năm nên giá tương đối là ổn định.
ẠM ĐỒN AN TÂM
- Cơng ty chưa từng sử dụng dòng máy của Z.R: thường sẽđưa ra mức giá máy theo bảng chào giá gốc, nếu hợp tác lâu dài sẽ thảo luận đưa ra
mức giá phù hợp hơn với ngân sách của bên mua.
- Công ty đang sử dụng máy móc của các đối thủ cạnh tranh: xem xét giảm nhiều đểtăng tính lựa chọn của khách hàng.
Công ty trong nước: bao gồm tư nhân, liên doanh, công ty thương mại, công ty cổ phần sẽ được giảm giá nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô công ty, khả
năng hợp tác lâu dài cũng như quỹ ngân sách của họ.
Tuy nhiên, giá bán các sản phẩm của Z.R so với các đối thủ cạnh tranh có sự chênh lệch về giá tương đối lớn. Cụ thể, mỗi dòng thiết bị của Z.R có giá cao hơn khoảng 15% - 30% so với dịng thiết bị có chức năng tương tự. Vì vậy, dù có sựưu đãi vềgiá như trên, thì mức giá của sản phẩm Z.R sau khi giảm vẫn khơng có giá thấp hơn nhiều so với đối thủ. Có 2 lí do giải thích cho sự chênh lệch này:
Theo triết lí sản xuất kinh doanh của công ty Đức: không chú trọng giá thấp để
cạnh tranh vì giá khơng phải là yếu tố cạnh tranh chính.
Thiết kế và sản xuất hồn tồn tại Đức nên các chi phí bỏ ra mắc, bao gồm: bảo hiểm xã hội, thuế, lương nhân công, công nghệ dây chuyền sản xuất dẫn
đến chi phí bỏ ra để sản xuất 1 thiết bị sẽ cao hơn so với các cơng ty đối thủ có cơ sở sản xuất đặt ở nhiều nước khác nhau.
Hàng hóa: bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ
• Sản phẩm hữu hình:
Tập trung vào các dòng máy được ưa chuộng thuộc ngành nhựa và kim loại. Triển khai phổ biến phần mềm testExpert I, II đến gần hơn với các khách hàng. Cố gắng thu thập thông tin nhu cầu thị trường để phát triển sản phẩm.
• Dịch vụ:
Cung cấp các dịch vụsau bán hàng đảm bảo tính thân thiện, đáp ứng sự mong mỏi
được giúp đỡ khi xảy ra trục trặc trong quá trình vận hành của máy móc.
Lấy chất lượng dịch vụ làm yếu tố cạnh tranh hàng đầu, tạo điểm nhấn trong sự quan tâm của khách hàng về thương hiệu.
Phân phối: kênh trực tiếp
Tại thịtrường Việt Nam, máy móc thiết bị sẽđược phân phối trực tiếp từcác cơ sở sản xuất thiết bịđặt tại Đức đến khách hàng Việt Nam dựa trên bản hợp đồng kí kết giữa VPD ZVN với các đối tác. Dựa vào các điều kiện và điều khoản đã đặt ra trong hợp đồng, phía bên trụ
sở ở Đức sẽ hoàn thành từ khâu chuẩn bị máy móc đến khâu vận chuyển đến khách hàng. VPD ZVN sẽ kiểm tra thông tin máy cũng như thời hạn dự kiến thiết bị sẽđến công ty khách
hàng để bốtrí kĩ sư dịch vụđến lắp đặt, kiểm tra và chỉ dẫn vận hành máy theo đúng quy
ẠM ĐOÀN AN TÂM
Xúc tiến:
ZVN thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụthương mại thơng qua 4 hoạt
động chính sau:
• Tham gia triển lãm và hội chợthương mại • Bán hàng trực tiếp
• Quan hệ cơng chúng • Chào hàng