“Thương hiệu” là một khái niệm không tồn tại trong khuôn khổ pháp lý về sở hữu trí tuệ ở Việt Nam mà chỉ tồn tại với tư cách là một thuật ngữ trong kinh doanh, do đó vẫn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này. Vì vậy, để tránh sự nhầm lẫn và thuận tiện trong việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mỗi doanh nghiệp, cần lưu ý sự khác nhau trong nội hàm của mỗi khái niệm và phân biệt thương hiệu với một số đối tượng sở hữu trí tuệ khác.
Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark)
Hiệp định những khía cạnh thương mại liên quan đến quyền Sở hữu trí tuệ (Hiệp định TRIPS) đã quy định chi tiết về khái niệm, phạm vi và dấu hiệu của nhãn hiệu như sau: “Nhãn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Ví dụ như các nhãn hiệu thời trang Valentino, Gucci, Ninomax,…
Hiện nay, vẫn có quan điểm cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Cả thương hiệu lẫn nhãn hiệu đều được dùng để thực hiện chức năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá, dịch vụ khác; Nhưng thực tế, thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu đã được đăng ký. Xây dựng thương hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu, đến lúc đăng ký và phát triển thương hiệu đó, bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được đăng ký. Hơn nữa, thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn có cả các
yếu tố khác nữa. Như đã phân tích ở phần trên, những yếu tố tạo nên thương hiệu bên cạnh tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc, ,… gọi là “phần xác” thì thương hiệu phải có “phần hồn” thể hiện qua tầm nhìn, nhiệm vụ và một số yếu tố khác của thương hiệu. Một khi thương hiệu không được người tiêu dùng biết đến và hiểu đúng sứ mạng, nhiệm vụ của nó thì thương hiệu không còn mang đầy đủ ý nghĩa của nó hay nói cách khác là không có ý nghĩa về mặt giá trị. Những khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu được minh họa trong Bảng 1.1 sau đây:
Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Chỉ tiêu so sánh Nhãn hiệu Thương hiệu
Thuật ngữ Trade mark Brand
Yếu tố cấu thành Gồm các yếu tố hữu hình như tên, biểu tượng, slogan, …được đăng ký bảo
hộ nhãn hiệu.
Gồm các yếu tố hữu hình của nhãn hiệu và các yếu tố vô hình khác như hình ảnh thương hiệu, cá tính thương hiệu,… Giá trị Có thể được hiện thông thống sổ sách kế toán thể qua hệ
Chưa được công nhận trong sổ sách kế toán
Hình thành doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng chứng nhận
doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chứng nhận Tiếp cận dưới góc độ pháp luật dưới góc độ của người tiêu
dùng
Bảo hộ được pháp luật chứng
nhận và bảo hộ
được người tiêu dùng ,chứng nhận, tin cậy, trung thành; được bảo hộ thông qua các
Slogan,…)
( Nguồn: tác giả tự tổng hợp Thương hiệu và tên thương mại (Tradename))
Khái niệm về “tên thương mại” theo định nghĩa của luật Sở hữu trí tuệ 2005 như sau: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh”
Cũng là chức năng phân biệt, nhưng nếu mối liên hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu là cùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá, dịch vụ khác thì tên thương mại và thương hiệu giống nhau ở chỗ chúng có chức năng phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Thông thường tên thương mại gồm phần mô tả (loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh) và phần phân biệt. VD: Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến (Tổng công ty cổ phần: loại hình doanh nghiệp; May: lĩnh vực kinh doanh; Việt Tiến: khả năng phân biệt). Dưới góc độ xây dựng thương hiệu thì phần phân biệt của tên thương mại chính là thương hiệu của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp sử dụng tên thương mại đó trong quá trình marketing sản phẩm. Theo ví dụ trên thì Việt Tiến chính là thương hiệu của công ty.
Ngược lại, một thương hiệu được xây dựng và phát triển thành công, ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín cho tên thương mại của doanh nghiệp.
Thương hiệu và chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications)
Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nuớc tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, chè Thái Nguyên, vải thiều Lục Ngạn,…
Như vậy, chỉ dẫn địa lý là một nhãn hiệu hàng hoá đặc biệt, trong đó tên địa danh của nơi sản xuất được sử dụng để đặt tên cho sản phẩm với hàm ý chỉ chất lượng, danh tính hoặc đặc tính nhất định gắn liền với các yếu tố về địa lý của địa phương đó và chỉ có địa phương đó mới có. Do đó, mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý với thương hiệu cũng tương tự như mối quan hệ giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, chỉ dẫn địa lý có phần tiến gần đến với thương hiệu hơn vì chỉ dẫn địa lý hơn nhãn hiệu thông thường ở chỗ là chất lượng và uy tín của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý thường đã được thực chứng bởi người tiêu dùng qua thời gian. Chẳng hạn như trải qua nhiều thế hệ thực chứng mà người tiêu dùng mới công nhận chất lượng của nướ mắm Phú Quốc hay rượu vang Bordeaux. Thậm chí danh tiếng của rượu vang Bordeaux đã vượt ra ngoài phạm vi quốc gia, và ở đây, rượu vang Bordeaux đã trở thành một thương hiệu rượu uy tín toàn cầu.
Thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design)
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
Cũng giống như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp góp phần giúp cho khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm. Đặc biệt, trong khi thị trường đang rất phong phú về các loại sản phẩm, kiểu dáng công nghiệp đóng vai trò khá quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Một kiểu dáng công nghiệp độc đáo và thuân tiện khi sử dụng sẽ tạo được những ấn tượng tốt đẹp cho khách hàng, giúp khách hàng ghi nhớ sản phẩm trong vô số các sản phẩm khác, từ đó củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng. Chẳng hạn như kiểu dáng vuông vắn và thanh lịch của các sản phẩm nước hoa của hãng thời trang Chanel, so với kiểu dáng hình trụ phổ biến của Hugo Boss.
Tóm lại, thương hiệu, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp là những thuật ngữ không đồng nhất nhưng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Việc phân biệt rõ được các khái niệm này sẽ giúp khái niệm về thương hiệu được nhận định đúng đắn và rõ ràng hơn.