Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết.
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Như vậy, cả thương hiệu và nhãn hiệu đều mang chức năng nhận biết và phân biệt. Nhưng ngoài các dấu hiệu nhận biết giống như nhãn hiệu, tức là các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu,…) thì thương hiệu còn thểhiện chức năng nhận biết và phân biệt thông qua các yếu tố vô hình của nó (cá tính, hình ảnh thương hiệu, …). Nói cách khác, chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu mạnh hơn nhãn hiệu.
Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Ví dụ như, khi nhắc đến Valentino, người ta có thể nhận ra ngay đây là thương hiệu thời trang cao cấp mang phong cách quyến rũ, gợi cảm của Italia. Còn khi nhắc đến H&M, khách hàng cảm nhận ngay được sự trẻ trung của một nhãn hiệu thời trang đang thống lĩnh giới trẻ.
Sự quan trọng của chức năng phân biệt tỉ lệ thuận với sự phong phú, đa dạng của hàng hoá. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và làm giảm sự phát triển của một thương hiệu.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện
tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn, thông qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội “Clear”, người ta có thể nhận biết được về một loại dầu gội trị gàu, ngược lại, “Sunsilk” sẽ đưa lại thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc.
Liên tưởng gần gũi nhất của thương hiệu qua chức năng này chính là chỉ dẫn địa lý. Tuy nhiên, chỉ dẫn địa lý chủ yếu chỉ đưa ra thông tin về đặc tính chất lượng, xuất xứ địa lý của mặt hàng; còn thương hiệu thì sẽ giúp khách hàng có thể biết thêm nhiều thông tin khác như chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra (dịch vụ bảo hành, khuyến mãi,…), uy tín doanh nghiệp,…
Có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
Tuy nhiên chức năng thông tin chỉ dẫn phải luôn đảm bảo được khả năng phân biệt và nhận biết của thương hiệu. Bởi vì dù cho một thương hiệu được tạo lập với chức năng thông tin và chỉ dẫn rõ ràng và phong phú đến đâu mà không thỏa mãn về chức năng phân biệt và nhận biết thì cũng trở thành một thương hiệu không thành công khi nó gây sự nhầm lẫn trong người tiêu dùng.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Ngoài hai chức năng trên, thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Nói đến sự cảm nhận người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận này không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu, màu sắc,…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Điểm khác biệt khi tiêu dùng một loại hàng hóa đã có thương hiệu nổi tiếng với một hàng hóa chưa có thương hiệu, hay thương hiệu mờ nhạt chính là sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng về loại sản phẩm đó. Với hàng hóa đã có thương hiệu, khách hàng sẽ cảm nhận thấy sự sang trọng, nổi bật, một cảm giác yên tâm thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa đó. Một thương hiệu nổi tiếng
sẽ như một lời đảm bảo về chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Từ đó, nó không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng truyền thống mà còn thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Đây chính là điểm khác biệt nữa của thương hiệu so với nhãn hiệu. Nhãn hiệu chỉ có thể gây cho khách hàng ấn tượng ban đầu về bên ngoài của sản phẩm thông qua logo, tên gọi,…chứ không thể tạo nên cảm nhận hay sự tin cậy mà chỉ thương hiệu mới tạo được từ quá trình xây dựng dựng và phát triển lâu dài. Ấn tượng mà nhãn hiệu mang lại chỉ tồn tại trong thời gian ngắn và dễ dàng bị lãng quên nếu như doanh nghiệp không thành công trong chiến lược phát triển thương hiệu để giúp củng cố lòng tin lâu dài trong lòng khách hàng.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều klhoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội. Đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.