Từ khái niệm về chiến lược, có thể suy ra các bước xây dựng chiến lược bao gồm: Phân tích SWOT, hình thành mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu, lập kế họach triển khai chiến lược, triển khai thực hiện chiến lược, theo dõi và đánh giá chiến lược.
Phạm vi đề tài về chiến lược phát triển thương hiệu, đề tài chỉ nghiên cứu đến các chiến lược phát triển sau khi thương hiệu đã được xây dựng, tức là lúc này thương hiệu đã có sẵn tầm nhìn và xứ mạng khi bắt đầu xây dựng. Do vậy, bước xác lập tầm nhìn và xứ mạng cho thương hiệu trong chiến lược được bỏ qua.
Phân tích SWOT
Bước đầu tiên trong qui trình hoạch định chiến lược là bước phân tích chiến lược. Đây chính là bước tiền đề cho việc xác lập mục tiêu chiến lược, bởi vì doanh nghiệp phải hiểu được mình đang ở vị trí nào trong môi trường cạnh tranh thì mới có thể xác định được mục tiêu phát triển.
Trong phạm vi nghiên cứư, đề tài sẽ đưa ra mô hình phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Opportunities – cơ hội và Threats – nguy cơ) để phân tích chiến lược.
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Threats). SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh
tranh của thương hiệu.
Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay dổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hóa và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang họat động hoặc dự định đưa sản phẩm thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường…Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt,…Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về thị trương chuẩn bị xâm nhập để có những bước chuẩn bị cho phù hợp.
Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ chức doanh nghiệp như kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh như văn hóa doanh nghiệp, khả năng tài chính, công nghệ vượt trội, danh tiếng, thương hiệu nổi tiếng hay chiếm thị phần lớn trong các thị trường chủ chốt. Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hay nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Đó có thể là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh,…
Một chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hoá được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hay vượt qua được các yếu kém bên trong doanh nghiệp.
Xác định mục tiêu chiến lược
Sau khi đã tiến hành phân tích SWOT thì doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu chiến lược thương hiệu. Mấu chốt đối với việc quản trị thương hiệu một cách hiệu quả chính là việc xác định một cách rõ ràng những mục tiêu mà thương hiệu cần phải đạt được trong một giai đoạn nhất định.
Trong mỗi một giai đoạn nhất định, dựa vào sự phân tích tình hình bên trong và bên ngoài của mình mà doanh nghiệp có thể tạo lập các mục tiêu phát triển khác nhau cho thương hiệu của mình sao cho phù hợp. Bạn muốn thương hiệu đem lại điều gì cho công ty? Bạn muốn người khác hiểu biết và nói như thế nào về sản phẩm và
dịch vụ của bạn?
Chẳng hạn như: trong giai đoạn 2000-2005, khi thị trường hàng túi xách cao cấp đang bước vào thời kỳ cạnh tranh gay gắt từ nhiêu thương hiệu nổi tiếng thì Hermes đã đề ra mục tiêu là “tạo ra lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt hoá sản phẩm”
Tuy nhiên, cần lưu ý là các mục tiêu này phải nhất quán với tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, bởi vì mục tiêu có thể thay đổi nhưng tầm nhìn và sứ mạng chính là tôn chỉ định hướng của thương hiệu xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
Xác định mục tiêu bằng những mốc thời gian cụ thể sẽ giúp cho việc xây dựng một kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu trên trở nên dễ dàng hơn. Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn hiệu lực thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết.
Lập kế họach triển khai chiến lược
Để đạt được các mục tiêu đề ra, đầu tiên doanh nghiệp phải lên một kế hoạch nhất quán bao gồm các bước thực hiện các mục tiêu đó. Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về phát triển thương hiệu phải kết hợp được các chiến lược về thời gian, chiến lược về tài chính và nhân sự cho từng giai đoạn. Và khi lập kế hoạch thì càng cụ thể các bước càng tốt, để khi các nhân viên thực hiện kế hoạch tránh khỏi nhiều tình huống bất ngờ mà khi không giải quyết được có thể làm hỏng kế hoạch.
Một nhiệm vụ quan trọng trong bước lập kế hoạch chiến lược chính là việc lựa chọn các chiến lược phát triển cho thương hiệu. Việc lựa chọn chiến lược phát triển phải căn cứ vào mô hình thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng. Chẳng hạn như, nếu doanh nghiệp xây dựng mô hình thương hiệu cá biệt thì nên ưu tiên sử dụng chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng, tức là sẽ mở rộng thêm hay thu hẹp thương hiệu. Ngược lại, nếu đó là mô hình thương hiệu gia đình thì doanh nghiệp nên chủ yếu áp dụng chiến lược củng cố thương hiệu gia đình đó. Còn đối với mô hình đa thương hiệu thì có thể áp dụng song song hai loại hình chiến lược này (các loại hình chiến lược sẽ được nghiên cứu ở phần tiếp theo của phần này).
Thực hiện chiến lược
Đây thường là phần khó nhất trong quy trình hoạch định chiến lược. Khi một chiến lược đã được phân tích và lựa chọn, nhiệm vụ sau đó là chuyển nó thành hành động trong tổ chức. Khi chiến lược được thực hiện trong thực tế sẽ phát sinh nhiều vấn đề mà doanh nghiệp chưa lường tới được. Vì vậy, khâu này đòi hỏi các nhân viên phụ trách phải linh hoạt làm sao để các vấn đề cơ bản của kế hoạch sẽ được hoàn thành. Còn về các bước thực hiện cụ thể của khâu này sẽ được nghiên cứu kỹ hơn trong phần “Các loại hình chiến lược phát triển thương hiệu” tiếp theo phần này.
Theo dõi và đánh giá chiến lược
Có một thực tế là còn nhiều nhà quản trị chiến lược vẫn còn lơ là khâu theo dõi và đánh giá chiến lược mặc dù đây là một khâu rất quan trọng và không thể thiếu trong bất kỳ một chiến lược nào. Nếu không theo dõi thì doanh nghiệp sẽ bỏ qua các thiếu sót, hạn chế khi thực hiện chiến lược, từ đó gây ra các hậu quả không mong muốn. Và làm sao để doanh nghiệp có thể biết được những kết quả mà chiến lược mà mình đã thực hiện như thế nào cũng như các kinh nghiệm cho các chiến lược giai đoạn sau khi bỏ qua khâu đánh giá.
Việc theo dõi tiến trình thực hiện chiến lược thường được doanh nghiệp làm thông qua cơ chế kiểm soát chiến lược. Đây là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng mục tiêu chiến lược.
Còn việc đánh giá chiến lược sẽ được thực hiện thông qua việc phân tích các kết quả đạt được như phân tích lợi nhuận, phân tích các chiến lược,…và đặc biệt làphân tích xem mục tiêu của chiến lược đã hoàn thành được bao nhiêu phần trăm.