Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy sau khi thương hiệu được xây dựng thì doanh nghiệp cần phải nỗ lực nhằm phát triển thương hiệu làm sao để thương hiệu luôn vững mạnh và trở thành kim chỉ nam cho sự phát triển của doanh nghiệp. Sau đây là các chiến lược phát triển
thương hiệu đã và đang được áp dụng phổ biến
Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng
Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng là chiến lược khuyếch trương thương hiệu theo số lượng hay phạm vi thị trường.
Chiến lược này được thực hiện thông qua hai chiến lược là: chiến lược mở rộng thương hiệu và chiến lược thu hẹp thương hiệu.
Chiến lược mở rộng thương hiệu
Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động Nội dung chiến lược
Đối với mô hình thương hiệu cá biệt thì mở rộng thương hiệu chính là tạo thêm thương hiệu mới trong danh mục thương hiệu của doanh nghiệp. Khi một tên thương hiệu được sử dụng để tung ra một sản phẩm mới trong cùng một ngành hàng với thương hiệu mẹ thì việc mở rộng thương hiệu này được gọi là mở rộng dòng sản phẩm (line extension). Mở rộng thương hiệu được gọi là mở rộng ngành hàng (category extension) khi được thực hiện ở một nhóm khác với nhóm thương hiệu mẹ.
Đối với thương hiệu gia đình thì chiến lược này nghĩa là doanh nghiệp sẽ mở rộng thêm dòng sản phẩm hay ngành hoạt động đối với thương hiệu chung của doanh nghiệp
Theo con đường phát triển này, mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới, chẳng hạn như quần áo chơi gôn Nike, giày Oakley, và quần áo Evian ( từ hãng nước khoáng Evian)…
Có một phương thức phổ biến mà doanh nghiệp thường áp dụng để cho ra đời dòng sản phẩm mới hay ngành hoạt động mới, đó chính là liên minh thương hiệu. Liên minh thương hiệu là khi hai công ty làm thành một liên minh để tạo ra tính cộng lực trong hoạt động Marrketing.Theo Tom Blackett và Bob Board trong cuốn sách “Co- branding: the science of alliance”, thuật ngữ “Co-branding” bao gồm các hoạt động Marketing liên quan đến việc sử dụng hai (đôi khi nhiều hơn hai) thương hiệu. Khi muốn tung ra sản phẩm mới hay mở rộng ngành hoạt động, doanh nghiệp có thể
liên minh thương hiệu với một hay nhiều thương hiệu khác để tạo ra một sản phẩm mới có các đặc tính cộng hưởng từ đặc tính cảu các thương hiệu thành phần. Không chỉ đem lại khả năng cắt giảm chi phí – bao gồm các chi phí nghiên cứu và phát triển, hình thức phối hợp giữa các thương hiệu còn giúp cả hai thương hiệu có thể chuyển giao những thế mạnh cho nhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng.
Khi theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu, cho dù có được những lợi ích như tận dụng tài sản thương hiệu, mức độ tăng trưởng kinh doanh và kết hợp các đặc tính cốt lõi của thương hiệu, nhưng cũng có thể có những mặt trái của nó. Đặc biệt là khi thương hiệu mở rộng không phù hợp với thương hiệu cốt lõi thì ngược lại, thương hiệu cốt lõi không những không mang lại những giá trị cho thương hiệu mới mà còn bị loãng đi hoặc thương hiệu cốt lõi sẽ bị gắn chặt với những thuộc tính xấu. Phần lớn các doanh nghiệp thường bị mắc những rủi ro khi tiến hành mở rộng sản phẩm của mình sang các dòng sản phẩm mới vì không có sự phù hợp tốt, đã đánh mất sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình, có khi còn làm sụp đổ thương hiệu đang có. Nhiều công ty sau một thời gian thành công ở lĩnh vực nào đó, có vốn, có thương hiệu lại bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh và cuộc phiêu lưu sang lĩnh vực mới. Họ nghĩ mình đã thành công ở lĩnh vực A thì cũng thành công ở lĩnh vực B vì vốn tăng, thương hiệu sẵn có. Thực tế, không ít thương hiệu thành công ở lĩnh vực này nhưng lại bị thất bại ở lĩnh vực khác. Nguyên nhân là do không có sự phù hợp tốt giữa các sản phẩm, đã đánh mất sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình. "Tên tuổi có sức mạnh riêng của chúng, nhưng chỉ trong môi trường mà chúng đã được nhận biết. Một khi ra khỏi môi trường này, khi chúng mất đi sự quan tâm và chúng sẽ mất đi sức mạnh vốn có”.
Ví dụ: Harley Davidson nổi tiếng là loại xe mô tô của Mỹ. Hãng xe này đã khôn khéo phát triển thương hiệu sang các sản phẩm đi kèm như: găng tay, bao da, thắt lưng, áo thun, tất, khăn buộc đầu cùng những vật dụng trang trí cho chiếc xe “hầm hố” hơn. Việc bán chạy các sản phẩm này đã khiến các ông chủ của hãng Harley Davidson bước sang lĩnh vực khác: nước hoa. Hình ảnh Harley Davidson là sản phẩm đặc trưng cho tính cách mạnh mẽ, hoang dại đến bụi bặm... chính vì thế nước hoa
Harley Davidson là điều không thể tưởng tượng nổi với khách hàng trung thành với xe Harley. Với họ, các ông chủ hãng đã đi quá xa và tỏ ra xem thường họ. Những sản phẩm “lạc lõng” này của Harley Davidson nhanh chóng bị dẹp bỏ và chỉ để lại một câu chuyện hài cũng như một bài học trong kinh doanh của họ1.
Ưu điểm
Ưu điểm cơ bản của chiến lược mở rộng thương hiệu là ít tốn kém. Để tăng trưởng kinh doanh, một công cụ chính là tung ra sản phẩm mới, tuy nhiên việc làm này vừa tốn kém vừa ẩn chứa nhiều rủi ro. Thiết lập một thương hiệu mới cần đến hàng triệu USD và rất nhiều thời gian. Hơn nữa, phần lớn sản phẩm đều thất bại (tỷ lệ thông thường là 90%) và rút lui khỏi thị trường trong vòng một năm. Ngược lại, việc mở rộng thương hiệu vẫn đảm bảo duy trì được thương hiệu cũ một cách hiệu quả, chi phí R&D và sản xuất thường thấp hơn do có thể tận dụng được các nhà cung cấp và dây truyền sản xuất hiện tại. Sản phẩm mới cũng được chấp nhận nhanh chóng hơn. Ngoài ra, việc quảng cáo và khuyến mãi cho thương hiệu chính có thể giúp ích cho các dòng sản phẩm mở rộng, do đó, giúp công ty có thể tiết kiệm chi phí marketing.
Chiến lược mở rộng thương hiệu thường được thúc đẩy bởi mong muốn đáp ứng những nhu cầu mới hay khác biệt của người tiêu dùng. Khi một thương hiệu cho ra đời một sản phẩm không khác biệt lắm so với sản phẩm gốc nhưng nó lại thoả mãn nhu cầu của một đối tượng khách hàng khác, thậm chí cùng một đối tượng khách hàng mà không làm sụt giảm nhiều doanh số của sản phẩm gốc thì việc mở rộng này không những khai thác và khám phá nhiều hơn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng mà còn là cách thức ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh và tăng thêm độ bao phủ thị trường của thương hiệu.
Ngoài ra, mở rộng thương hiệu thành công cũng làm cho hình ảnh thương hiệu gốc mạnh mẽ hơn vì nó duy trì tính phù hợp của thương hiệu khi nhu cầu của người tiêu dùng và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh tăng lên, do đó tiếp tục kích thích người tiêu dùng và bán lẻ quan tâm đến thương hiệu. Cuối cùng, chiến lược này cho phép công ty giảm sự phụ thuộc vào một sản phẩm hay một ngành hàng đơn lẻ và mở
ra cơ hội cho những chiến lược mở rộng khác.
Nhược điểm
Trước hết, mở rộng quá thừa sẽ làm người tiêu dùng lúng túng không biết phiên bản nào là phù hợp với họ và tìm đến lựa chọn thương hiệu khác đơn giản hơn. Điều này sẽ ảnh hưởng đến doanh số của thương hiệu hiện tại chưa kể đến việc định vị quá gần nhau có thể gây tổn hại cho cả hai thương hiệu do cạnh tranh nội bộ.
Thứ hai, tất cả các thương hiệu đều có giới hạn của mình, việc mở rộng sang những nhóm xa hơn sẽ làm loãng sự liên tưởng đến thương hiệu mẹ, dẫn đến giảm giá trị thương hiệu và sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng cũng ít rõ ràng hơn. Việc này còn có thể chuyển hướng nguồn lực trí tuệ ra khỏi các dự án có tiềm năng lợi nhuận cao hơn.
Thứ ba, việc quản lý thương hiệu sẽ trở nên phức tạp và tốn kém hơn.
Chiến lược mở rộng thị trường Nội dung chiến lược
Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình. Đặc biệt, khi thị trường đã trở nên bão hoà đối với một thương hiệu thì điều cần thiết là phải mở rộng thị trường.
Đối với các thương hiệu lớn của các công ty, tập đoàn tầm cỡ quốc tế thì chiến lược khuyếch trương thương hiệu sẽ được tiến hành trực tiếp thông qua các chi nhánh, cửa hàng đại diện của các công ty, tập đoàn này ở các thị trường mới. Chẳng hạn như đại gia mỹ phẩm của Nhật Bản Shiseido đã mở nhiều chi nhánh cũng như các cửa hàng đại diện để phân phối sản phẩm của mình đến gần 30 quốc gia trên khắp thế giới2.
Còn đối với các thương hiệu mới được thành lập hay chưa đủ mạnh và thường là các thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các nước đang phát triển thì hoạt động mở rộng thị trường cho thương hiệu thường được thực hiện thông qua nhượng quyền thương mại (Franchising).
Franchising được người Mỹ khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người nhận chuyển giao (người kinh doanh độc lập). Người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thống kinh doanh bao gồm tất cả các cách thức quản lý. Còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của nhà chuyển giao. Thực chất, hoạt động này giống như một hoạt động cho thuê tài sản, trong đó chỉ cho phép người thứ ba sử dụng tài sản với những điều kiện nhất định. Khi nhượng quyền thương, chủ sở hữu vẫn khai thác được những giá trị tài chính và tinh thần từ thương hiệu, bên cạnh đó, việc cho phép sử dụng đối với bên thứ ba sẽ cho phép doanh nghiệp không chỉ một khoản tài chính nhất định mà trong không ít trường hợp đó là sự khuyếch trương thương hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh cũng như đối với người tiêu dùng tại những thị trường khác nhau. Sự khuyếch trương thương hiệu thể hiện ở chỗ là thông qua franchising, thông qua các yêu cầu mà bên nhượng quyền đòi hỏi bên nhận quyền (bố trí của hàng, mẫu mã, bao bì sản phẩm, cung cách phục vụ khách hàng…) mà bản sắc thương hiệu, giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, sẽ được chuyển tải đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Từ đó, bản sắc này sẽ được chuyển tải trực tiếp đến người tiêu dùng tại thị trường mới. Nhượng quyền thương mại còn góp phần đáng kể bảo vệ thương hiệu khi người chủ sở hữu chưa có được giải pháp hữu hiệu bảo vệ và phát triển thương hiệu tại một thị trường nào đó. Ví dụ nnhư: Thời trang Foci đã mở được 60 cửa hàng kinh doanh nhượng quyền trên cả nước và dự kiến sẽ mở tiếp 20 cửa hàng theo cách công ty cung cấp hàng hoá, thiết kế cửa hàng theo mô hình chuẩn, dịch vụ đào tạo người bán hàng và các vật phẩm quảng bá như catalogue theo từng mùa, bảng biểu quảng cáo - trang trí.
Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ như hiện nay, hoạt động nhượng quyền thương mại đang diễn ra khá sôi nổi. Theo Hội Liên hiệp chuyển giao thương hiệu quốc tế (Mỹ), chuyển giao thương hiệu hiện mở rộng trên hơn 75 ngành nghề công nghiệp khác nhau. Ở châu Á, chuyển giao thương hiệu xuất hiện từ kinh doanh khách sạn đến các đại lý thức ăn nhanh... Hiện tại, lĩnh vực này tạo doanh thu
hơn 50 tỉ USD hằng năm ở khu vực châu Á. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Để khuyếch trương thương hiệu sang thị trường mới có nhiều vấn đề để doanh nghiệp quan tâm như: nghiên cứu thị trường, đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ tại các thị trường mới, vấn đề tài chính,…Tuy nhiên, nhìn theo góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu thì yêu cầu trọng yếu nhất đặt ra đối với chiến lược này là việc xây dựng một hình tượng mới cho thương hiệu sao cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong các thị trường mới.
Tại mỗi thị trường khác nhau, thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng là khác nhau, điều này phần lớn phụ thuộc vào bản sắc văn hoá của từng thị trường. Chẳng hạn như phong cách thời trang của các nước Châu Á thiên về nét đẹp kín đáo truyền thống chứ không thoải mái như ở phương Tây. Vì thế không thể phát triển một thương hiệu thời trang ở Châu Á mà dựa vào các mẫu trang phục quá gợi cảm. Dĩ nhiên, để đáp ứng được nhu cầu của từng thị trường thì khâu quan trọng là phải tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường đó, về bản sắc văn hoá, thói quen tiêu dùng,…Từ những kết quả nghiên cứu đó, doanh nghiệp mới có thể xây dựng được một hình tượng thương hiệu phù hợp với từng thị trường, cũng như tìm ra được con đường truyền tải hình tượng thương hiệu đến với người tiêu dùng một cách đúng đắn. Trên thực tế có không ít doanh nghiệp đã thực hiện thành công chiến lược này. Một trong số đó phải kể đến trường hợp của thương hiệu thời trang Fendi của Ý. Khi phát triển thương hiệu tại một quốc gia có văn hoá bảo vệ môi trường tiến bộ là Singapore, Fendi đã rất khôn ngoan khi mời nữ diễn viên nổi tiếng Phạm Văn Phương thiết kế một chiếc túi xách đầy sáng tạo với lời giải thích rất ý nghĩa rằng: "Đây là chiếc giỏ xách tượng trưng cho vườn hoa của cuộc đời, tôi chọn màu trắng cho chiếc túi vì tôi tin rằng, mỗi người chúng ta đều có khả năng tô thêm màu sắc phong phú cho cuộc sống của mình. Về chú gấu màu xanh lá, tôi rất coi trọng việc bảo vệ môi trường và luôn tin tưởng rằng chỉ cần mỗi người bỏ ra một phần sức của mình, tích cực bảo vệ môi trường thì nhất định sẽ có thể mang lại sự thay đổi lớn".
Lời giải thích đã gây một thiện cảm lớn với người hâm mộ Phạm Văn Phương cũng như những người dân thân thiện với môi trường và kết quả là sản phẩm Fendi
bán rất chạy ở Singapore.
Tuy nhiên, cũng có không ít doanh nghiệp thất bại do không nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, làm thất bại hình tượng thương hiệu trong thị trường mới.
Ưu điểm
Ưu điểm lớn nhất của chiến lược này là sự đáp ứng được nhu cầu hơn nữa cho người tiêu dùng ở nhiều thị trường khác nhau. Từ đó, doanh thu của doanh nghiệp về dài hạn sẽ tăng lên cùng với mức độ mở rộng.
Nhược điểm
Khi mở rộng thị trường cho thương hiệu thì doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề tài chính. Muốn phát triển thương hiệu ở thị truờng mới doanh nghiệp phải chịu rất nhiều chi phí. Đầu tiên là chi phí nghiên cứu thị trường mới, rồi chi phí để thành lập mạng lưới chi nhánh mới cũng như hệ thống quản lý thương hiệu tại mỗi thị trường này.
Bên cạnh đó, một khó khăn khác nữa là doanh nghiệp phải thật am hiểu về thị trường mới. Nếu như hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng ở thị trường mới không phù hợp hay gây phản cảm cho người tiêu dùng ở đây thì thương hiệu đó sẽ bị tẩy chay. Thậm chí, tiếng xấu đó còn ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu tại các thị trường sẵn có và gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu đến các thị trường khác nữa.
Chiến lược thu hẹp thương hiệu (narrow branding)
Thoáng nhìn qua thì khái niệm “narrow branding” có vẻ khác lạ, tuy nhiên, chiến lược đang được sử dụng hiệu quả bởi nhiều doanh nghiệp trên thế giới. “Narrow branding” nhấn mạnh nhiều hơn vào chất lượng của thương hiệu và cung cấp nhiều thông tin chi tiết của thương hiệu cho khách hàng hơn.
Chiến lược thu hẹp dòng sản phẩm và ngành hoạt động Nội dung chiến lược