Neville và cộng sự (2005) xác định danh tiếng là một biến trung gian giữa TNXHDN và khả năng sinh lời. Deephouse (2000) đã định nghĩa danh tiếng là “sự đánh giá của các bên liên quan về một doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như ảnh hưởng, sự tôn trọng và kiến thức của họ”. Danh tiếng rất quan trọng đối với sự thành công của các doanh nghiệp, là tài sản có giá trị lớn trong thị trường cạnh tranh ngày nay (Robert và các cộng sự, 2002). Quan điểm dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp lập luận rằng danh tiếng là nguồn lực dẫn đến lợi thế cạnh tranh, báo hiệu cho các bên liên quan về sức hấp dẫn của doanh nghiệp, những người sau đó sẵn sàng ký hợp đồng với doanh nghiệp hơn. Theo Roberts (2003), danh tiếng tốt nâng cao giá trị của mọi thứ mà tổ chức nói và làm. Danh tiếng xấu làm giảm giá trị sản phẩm và dịch vụ, làm cho khách hàng dễ tẩy chay hơn, dẫn tới sự suy giảm doanh số bán hàng là điều có thể xảy ra.
TNXHDN là một nhân tố quan trọng trong việc phát triển danh tiếng của một doanh nghiệp. Schiebel và Pochtrager (2003) lập luận rằng một doanh nghiệp được coi là có trách nhiệm với xã hội sẽ được hưởng lợi từ việc nâng cao uy tín của mình với công chúng, cũng như danh tiếng của họ trong cộng đồng doanh nghiệp, tăng khả năng thu hút vốn và đối tác thương mại của chính doanh nghiệp đó. Ngoài ra, các tin tức TNXHDN tích cực có ảnh hưởng tốt đến hình ảnh của doanh nghiệp nhưng lưu ý rằng ảnh hưởng xấu của tin tức TNXHDN tiêu cực còn rộng hơn nhiều.
Theo Fombrum và Shanley (1990) thì bằng cách báo hiệu cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, danh tiếng có lợi có thể cho phép doanh nghiệp tính giá cao hơn. Ngoài ra, người ta cũng lập luận rằng các nhà cung cấp ít quan tâm đến các rủi ro trong hợp đồng khi ký hợp đồng với các doanh nghiệp có danh tiếng cao (theo Roberts và Dowling, 2002). Hơn nữa, danh tiếng có thể giúp thu hút nhân viên và tăng cường khả năng tiếp cận thị trường vốn của doanh nghiệp, và thu hút các nhà đầu tư (Fombrun và Shanley, 1990). Danh tiếng cũng rất quan trọng không chỉ vì tiềm năng tạo ra giá trị mà còn vì đặc tính vô hình của chúng khiến việc phát triển của các doanh nghiệp cạnh tranh trở nên khó khăn hơn đáng kể. Trong một thế giới tràn ngập các sản phẩm tiêu dùng, dường như danh tiếng về hành vi có trách nhiệm với xã hội sẽ là cách để phân biệt một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. 1.3.2. Tăng lòng trung thành và thu hút khách hàng.
Khách hàng là một bên liên quan quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, và sự thu hút cũng như lòng trung thành của khách hàng là yếu tố cơ bản đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Theo Dawkins và Reichheld (1990) báo cáo rằng tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% sẽ tăng lợi nhuận từ 25% đến 95% trong một loạt các lĩnh vực kinh doanh. Ngoài ra, theo Hanks (2007), chỉ cần cải thiện 5% trong việc giữ chân khách hàng có thể dẫn đến tăng 75% lợi nhuận. Theo Howarh Schults – chủ tịch của Starbuck thừa nhận rằng khách hàng ngày ủng hộ bằng những tờ đô-la của họ cho những doanh nghiệp có giá trị mà họ ngưỡng mộ. Pivato và cộng sự (2008) phát hiện ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội sẽ được gán với mức độ tin tưởng cao hơn về chính doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đó. Điều này cuối cùng dẫn đến tăng doanh số bán hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh những yếu tố truyền thống quan trọng nhất đối với người tiêu dùng như chất lượng, giá trị đồng tiền và hiệu quả tài chính; người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến hành vi xã hội của một doanh nghiệp (Dawkins và Lewis, 2003).
Baron (2008) cho rằng người tiêu dùng đang chuyển đổi thái độ thành hành vi. Lập luận này cho rằng thông qua hành vi mua hàng của họ, người tiêu dùng thưởng cho các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội bằng cách sẵn sàng mua hàng của
doanh nghiệp đó nhiều hơn và trong một số trường hợp chấp nhận mức giá cao hơn cho các sản phẩm của doanh nghiệp đó. Người tiêu dùng cũng trừng phạt các doanh nghiệp không có trách nhiệm với xã hội thông qua việc tẩy chay sản phẩm của họ hoặc yêu cầu sản phẩm được bán với giá thấp hơn. Roberts và các cộng sự (2002) nhận thấy rằng 44% công chúng tin rằng TNXHDN là một vấn đề quan trọng cần xem xét khi đưa ra quyết định mua hàng.
Mặc dù có mức độ quan tâm cao của công chúng về các vấn đề TNXHDN, đa số khách hàng có thiện cảm với các vấn để xã hội và môi trường hơn. Bhattacharya và Sen (2004) cũng phát hiện ra rằng các sáng kiến về TNXHDN đều tác động đến kết quả bên trong của khách hàng (như nhận thức, thái độ và quy kết) hơn đáng kể với kết quả bên ngoài (như hành vi mua hàng, truyền miệng). Theo các tác giả, điều này ủng hộ lập luận rằng xu hướng quan tâm đến những vấn đề này vượt xa hành vi tiêu dùng có đạo đức.
1.3.3. Đẩy mạnh thu hút, tạo động lực và giữ chân nhân viên.
Với quan điểm dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp, theo Prahalad và Hamel (1990) cho rằng lợi thế cạnh tranh bền vững phải được dựa trên việc thu hút, tích lũy và duy trì các nguồn lực khó thay thế và khó bắt chước. Hơn nữa, nhân viên ngày nay được thừa nhận là một tài sản quan trọng trong bất kỳ doanh nghiệp nào nên khả năng thu hút và giữ chân người tài của một doanh nghiệp là rất quan trọng, và nhận thức của nhân viên về cách một doanh nghiệp chấp nhận và quản lý trách nhiệm của mình thường là một phần trong quyết định của họ về nơi làm việc.
Evans và Davis (2008) cũng nhận thấy rằng ý định theo đuổi công việc của những người nộp đơn xin việc tiềm năng với một doanh nghiệp có liên quan trực tiếp đến hình ảnh của doanh nghiệp. Backhaus và cộng sự (2002) ủng hộ lập luận rằng TNXHDN làm tăng sức hấp dẫn của doanh nghiệp đối với nhân viên tiềm năng. Lĩnh vực ảnh hướng nhất của TNXHDN bao gồm các vấn đề môi trường, quan hệ cộng đồng và chính sách đa dạng.
Turban và Grenning (2000) đã thực hiện một nghiên cứu tương tự và nhận thấy các doanh nghiệp có xếp hạng TNXHDN cao được coi là nhà tuyển dụng hấp dẫn hơn các doanh nghiệp có xếp hạng thấp, và xác suất phỏng vấn của ứng cử viên
tiềm năng, xác suất chấp nhận lời mời làm việc có liên quan tích cực tới xếp hạng TNXHDN của chính doanh nghiệp đó. Turban và Grenning cũng lưu ý rằng TNXHDN có thể đặc biệt hữu ích trong việc thu hút nhân viên có chất lượng cao, và các giá trị xã hội và môi trường của doanh nghiệp đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tuyển dụng sinh viên mới tốt nghiệp.
Backhaus và cộng sự (2002) cho rằng nhân viên bị thu hút bởi những công ty có cùng giá trị với họ. Lập luận này dựa trên cả lý thuyết bản sắc xã hội và lý thuyết tín hiệu. Lý thuyết tín hiệu lập luận rằng nhân viên yêu cầu thông tin đầy đủ và chính xác về người sử dụng lao động tiềm năng trước khi chấp nhận ký hợp đồng lao động. Trong trường hợp không có thông tin này, nhân viên tìm đến các đặc điểm của doanh nghiệp để thấy được loại hình tổ chức của doanh nghiệp, từ đó cải thiện lối suy nghĩ của họ trước khi tiến tới thực hiện một quyết định hợp lý. Do đó, các thuộc tính của tổ chức sẽ cung cấp cho ứng cử viên thông tin về việc trở thành thành viên mới của tổ chức hay không. Như vậy, các thuộc tính TNXHDN hoạt động như một tín hiệu cho các chuẩn mực và giá trị của tổ chức.
Lý thuyết bản sắc xã hội đề xuất rằng quan điểm của các nhân về bản thân ảnh hưởng bởi tư cách thành viên của họ trong các tổ chức xã hội, bao gồm cả tổ chức làm việc của họ (Brammer và cộng sự, 2007). Peterson (2004) lập luận rằng các cá nhân cố gắng thiết lập một khái niệm tích cực về bản thân thông qua việc so sánh các đặc điểm của bản thân với nhóm mà họ là thành viên. Do đó, các cá nhân hạnh phúc nhất khi họ liên kết mình với tổ chức có danh tiếng tích cực vì chỉ như vậy mới có thể tạo ra hoặc nâng cao khái niệm về bản thân họ (Bachhaus và cộng sự, 2002). Bản sắc tổ chức có thể khiến nhân viên hành xử phù hợp với văn hóa, danh tiếng và chiến lược của tổ chức. Ngoài ra, những nhân viên xác định rõ ràng với tổ chức của họ về khả thể hiện thái độ ủng hộ của mình đối với tổ chức, có động lực để làm việc chăm chỉ và gắn bó lâu dài hơn với tổ chức.
TNXHDN có thể ảnh hưởng đến khả năng duy trì, phát triển và động viên nhân viên của một doanh nghiệp. Một trong những lợi ích vô hình rõ ràng nhất của việc tham gia TNXHDN là nâng cao tinh thần, lòng trung thành và sự hài lòng của nhân viên. Brammer và cộng sự (2007) đã phát hiện ra rằng nhận thức của nhân viên về TNXHDN của một tổ chức có tác động lớn đến cam kết của tổ chức.
TNXHDN có thể có tác động tích cực đến mức sản xuất của nhân viên. Chatman (1991) chỉ ra rằng những người được tuyển dụng có giá trị phù hợp nhất với doanh nghiệp sẽ cảm thấy hài lòng nhất và có ý định gắn kết với doanh nghiệp thật sự lâu hơn. Giữ chân nhân viên cũng đóng vai trò nhất định trong việc cắt giảm chi phí. Trong trường hợp tuyển dụng mới, doanh nghiệp sẽ phải mất đáng kể các chi phí về tuyển dụng và đào tạo nhân viên mới. Một doanh nghiệp có tỷ lệ luân chuyển nhân viên khá cao so với các đối thủ cạnh tranh sẽ rơi vào tình huống bất lợi về chi phí.
1.3.4. Gia tăng khả năng tiết kiệm chi phí.
Nhiều công ty đã tuyên bố tăng năng suất, giảm chi phí và tăng lợi nhuận thông qua các chương trình cải tiến quy trình và giảm thiểu chất thải một cách tích cực (Roberts và Dowling, 2002). Kết quả hoạt động môi trường có thể tác động đến hoạt động động tài chính theo một số cách, cụ thể: doanh nghiệp có cơ hội giảm chi phí vận hành bằng cách khai tác hiệu quả sinh thái như giảm thiểu chất thải, tiết kiệm năng lượng, tái sử dụng và tái chế vật liệu. Tính bền vững về sinh thái cũng tạo cơ sở để sinh ra các lợi thế cạnh tranh do tồn tại một bộ phận lớn người tiêu dùng có sở thích sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Ngoài ra, các công ty hoạt động tốt về môi trường có thể được giảm lãi suất vốn vay và có thể được giảm chi phí bảo hiểm.
1.3.5. Cải thiện khả năng tiếp cận vốn.
Với thông điệp “nếu bạn muốn tiếp cận tiền mặt thì trách nhiệm của doanh nghiệp là chìa khóa quan trọng” – trích Roberts và cộng sự (2002, trang 7). TNXHDN đang nổi lên như một yếu tố chính giúp công ty có khả năng tiếp cận vốn. Ngày càng có nhiều nhà đầu tư chọn đầu tư tiền của họ vào các tổ chức đang có mức xếp hạng TNXHDN cao (Baron, 2008). Theo nghiên cứu của Waddock và Graves (1997a) cho thấy rằng các nhà đầu tư thường hướng tới các công ty có hiệu quả TNXHDN cao.
TNXHDN cũng có thể ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận vốn vay. Các ngân hàng đang phát triển các phương tiện hiệu quả hơn để hiểu các rủi ro xã hội và môi trường khi cho vay, bảo lãnh phát hành hoặc tài trợ cho các dự án. Theo Balabanis
và cộng sự (1998), hành vi TNXHDN của doanh nghiệp dường như là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư của ngân hàng. Các ngân hàng đang áp dụng các hệ thống quản lý xã hội và môi trường vào việc ra quyết định, đặc biệt là để quản lý danh tiếng của chính họ.
Tài chính dài hạn cung cấp cho các doanh nghiệp nguồn vốn cần thiết để hoạt động và phát triển. Do đó, khả năng tiếp cận vốn là quan trọng đối với tất cả các tổ chức và có thể tác động lớn đến sự thành công của tổ chức.
1.4. Xác định các biến cần quan sát. 1.4.1. Các biến phản ánh TNXHDN. 1.4.1. Các biến phản ánh TNXHDN.
Hillman và Keim (2001) cho rằng một cách tiếp cận chi tiết hơn để nghiên cứu mối quan hệ giữa TNXHDN và khả năng sinh lời là cần thiết và tập trung vào mối quan hệ giữa quản lý của các bên liên quan và khả năng sinh lời. Điều này được hỗ trợ bởi nhiều nhà lý thuyết gần đây xác định TNXHDN thông qua lăng kính của lý thuyết các bên liên quan.
Theo Waddock và Graves (1997b), lý thuyết các bên liên quan thể hiện một nền tảng lý thuyết có tiềm năng mạnh mẽ cho lĩnh vực nghiên cứu TNXHDN. Waddock và Graves (1997b) tiếp tục lập luận rằng nếu TNXHDN được đánh đồng với chất lượng của các mối quan hệ chính của các bên liên quan, thì việc tập trung vào một nhóm các bên liên quan chính có liên quan trong việc nghiên cứu cấu trúc được xác định là khách hàng, nhân viên, cổ đông, môi trường sinh thái và cộng đồng địa phương.
Davenport (2000), trong nghiên cứu của mình để khám phá ý nghĩa của TNXHDN đã nhận thấy rằng TNXHDN được xác định bằng cách tham khảo các bên liên quan chính; nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà đầu tư, cộng đồng rộng lớn hơn và môi trường tự nhiên. Carroll (2000) cũng xác định đây là các nhóm bên liên quan chính. Cooper và cộng sự (2001) nhận thấy rằng một nghiên cứu về các công ty được mô tả là có cách tiếp cận các bên liên quan báo cáo rằng các bên liên quan chính của họ là cổ đông, khách hàng, nhân viên và môi trường.
Từ dẫn chứng của các chuyên gia nêu trên, các biến của TNXHDN cần khảo sát trong nghiên cứu này là:
- Nhân viên. - Khách hàng. - Nhà cung cấp. - Cộng đồng, và: - Môi trường.
1.4.2. Các biến phản ánh khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
Weber (2008) cho rằng hoạt động TNXHDN không tạo ra lợi ích trực tiếp cho việc thành công về mặt kinh tế, mà nó phải thông qua lợi ích kinh doanh, bao gồm: hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp; động lực, giữ chân và tuyển dụng nhân viên; tiết kiệm chi phí; tăng doanh thu từ doanh số bán hàng và thị phần cao hơn; quản lý và giảm thiểu rủi ro liên quan tới TNXHDN.
Fombrun và cộng sự (2000) cho rằng mối tương quan đơn giản giữa TNXHDN và khả năng sinh lời là không thể bởi vì TNXHDN tác động đến lợi nhuận thông qua các tuyến trung gian. Các tuyến trung gian này bao gồm “các lợi ích kinh doanh” như: nâng cao hình ảnh và danh tiếng; tăng doanh số bán hàng và lòng trung thành của khách hàng; tăng khả năng thu hút, tạo động lực và giữ chân nhân viên; tiết kiệm chi phí; và tăng khả năng tiếp cận vốn.
Theo nghiên cứu của Châu Thị Duyên và cộng sự (2014) chỉ ra rằng TNXHDN tác động trực tiếp đến khả năng sinh lời mà nó phải thông qua các biến trung gian, như: Tiếp cận vốn; Thu hút, tạo động lực và giữ chân nhân viên; thu hút, lòng trung thành và giữ chân khách hàng; danh tiếng.
Từ cách tiếp cận trên, xác định được nhân tố trung gian là lợi ích kinh doanh với bốn biến cần quan sát trong đề tài nghiên cứu này là:
- Thu hút, tạo động lực và giữ chân nhân viên. - Thu hút, lòng trung thành và giữ chân khách hàng. - Danh tiếng.
1.5. Đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thang đo. 1.5.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở tổng kết lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước đó về mối liên hệ giữa việc thực hiện trách nhiệm xã hội và khả năng sinh lời tại Công ty cổ phần Hanel Xốp nhựa và chọn lọc các yếu tố