TT Họ tên Chức vụ nghiệm Kinh
1 Nguyễn Văn Tính Giám đốc 18
2 Lê Văn Tuấn Anh Phó Giám đốc 15
3 Nguyễn Thanh
Hưng Phó Giám đốc
15
4 Mai Văn Hùng Trưởng phòng Dịch vụ khách hàng 10
5 Phạm Đức Long Trưởng phòng Khách hàng cá
nhân
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Quy trình thực hiện thảo luận nhóm theo các bước cụ thể như sau:
[1] Đầu tiên, tác giả giới thiệu cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng; đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất để các chuyên gia suy nghĩ và nêu ý kiến.
[2] Tiếp theo, tác giả cung cấp thang đo các yếu tố tác giả đề xuất để các chuyên gia đánh giá, bổ sung, hiệu chỉnh những biến quan sát cho phù hợp với thực tế tại Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định. Khảo sát mức độ hiểu đúng nghĩa của từng biến quan sát trong bảng câu hỏi phỏng vấn và điều chỉnh cho phù hợp hơn.
[3] Khi tiến hành thực hiện thảo luận nhóm tác giả sẽ nêu lên từng câu hỏi, ghi nhận lại các ý kiến phản hồi và tổng hợp các ý kiến trả lời. Trong trường hợp có nhiều ý kiến trái ngược, không thống nhất với nhau; tác giả sẽ thảo luận lại với những người chưa thống nhất ý kiến chung, cho họ tham khảo bảng tổng hợp để xem họ có thay đổi ý kiến ban đầu hay khơng và điều chỉnh quan điểm của họ để đồng ý theo số đơng. Quy trình này được thực hiện lặp đi lặp lại nhiều lần cho đến khi ý kiến thống nhất với nhau thì dừng lại. Tất cả các ý kiến đóng góp đã thống nhất hay gần thống nhất sẽ được ghi chép thành văn bản.
[4] Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả hiệu chỉnh thang đo để phù hợp với hoàn cảnh và bối cảnh nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng để hiệu chỉnh các thành phần và thang đo của mơ hình nhằm đưa ra mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh để thực hiện nghiên cứu định lượng.
3.2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mơ hình lý thuyết đề xuất gồm 08 thành phần thông qua 34 biến quan sát, với 05 bậc Likert được thừa kế từ thang đo của Lê Thụy Thủy Tiên (2014), Lê Thị Thuận (2018)
và Hà Nam Khánh Giao và Hoàng Trần Dung Hạnh (2019) hiệu chỉnh và bổ sung: (1) Lãi suất và các loại phí; (2) Sự tin tưởng của khách hàng; (3) Đáp ứng nhu cầu khách hàng (4) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng; (5) Các chương trình chăm sóc khách hàng; (6) Quan hệ công chúng và 02 biến phụ thuộc là (7) Cường độ mối quan hệ và (8) Số lượng mối quan hệ.
Thang đo này gọi là thang đo đề xuất ban đầu với các biến quan sát cụ thể được thể hiện tại Phụ lục 01.
Thang đo ban đầu bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân với ngân hàng được kế thừa từ các nghiên cứu khoa học thừa nhận là thang đo phù hợp nhất để đo lường hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, do có những sự khác biệt cơ bản về bối cảnh nghiên cứu của đề tài nên một số biến quan sát của thang đo được điều chỉnh, bổ sung là cần thiết. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận nhóm được thể hiện ở Phụ lục 01 với Ban lãnh đạo Chi nhánh Bình Định. Kết quả nghiên cứu định tính cụ thể như sau:
- Thứ nhất, các chuyên gia thống nhất cho rằng các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân với ngân hàng được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó là hồn tồn phù hợp với tình hình thực tế tại ngân hàng. Kết quả thảo luận nhóm hồn tồn thống nhất các yếu tố mà tác giả đề xuất và không phát sinh thêm các biến thành phần.
- Thứ hai, các chuyên gia lưu ý đối với tác giả cần thiết phải giải thích, thuyết minh cho đối tượng phỏng vấn trong quá trình khảo sát để đối tượng hiểu rõ mục đích, ý nghĩa của cuộc khảo sát; giúp cho cuộc khảo sát được hiệu quả, thơng tin thu thập được chính xác, khơng nhầm lẫn.
Như vậy, kết quả thảo luận nhóm cho thấy các khách mời đều nhất trí đồng ý với các thành phần trong mơ hình nghiên cứu được thiết kế. Họ cho
rằng các thành phần khảo sát dễ hiểu, đánh giá đơn giản, dễ trả lời, phù hợp với thực tế. Kết quả thảo luận nhóm hồn tồn thống nhất các yếu tố mà tác giả đề xuất và không phát sinh thêm các biến thành phần, các phát biểu được chỉnh sửa lại cho ngắn gọn, cô đọng và thống nhất đề xuất mỗi khái niệm gồm từ 4 đến 5 biến quan sát. Trên cơ sở đó, tác giả đã tiến hành tổng hợp và hiệu chỉnh thang đo để hình thành thang đo chính thức dùng trong nghiên cứu.
3.2.2.3. Thang đo chính thức và mã hóa thang đo
Từ kết quả nghiên cứu định tính, thang đo chính thức các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân với ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định đã được xây dựng. Thang đo được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (từ 1-Hồn tồn khơng đồng ý đến 5- Hoàn toàn đồng ý) như sau:
(1) Lãi suất và các loại phí (LAISUAT): được đo bằng 04 biến quan sát, mã hóa từ LAISUAT1 đến LAISUAT4.
(2) Sự tin tưởng (TINTUONG): được đo bằng 05 biến quan sát, mã hóa từ TINTUONG1 đến TINTUONG5.
(3) Đáp ứng nhu cầu khách hàng (DAPUNG): được đo bằng 05 biến quan sát, mã hóa từ DAPUNG1 đến DAPUNG5.
(4) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng (HOTRO): được đo bằng 04 biến quan sát, mã hóa từ HOTRO1 đến HOTRO4.
(5) Các chương trình chăm sóc khách hàng (CHAMSOC): được đo bằng 05 biến quan sát, mã hóa từ CHAMSOC1 đến CHAMSOC4.
(6) Quan hệ công chúng (CONGCHUNG): được đo bằng 05 biến quan sát, mã hóa từ CONGCHUNG1 đến CONGCHUNG4.
(7) Biến phụ thuộc Cường độ mối quan hệ (CUONGDO): được đo lường bằng 03 biến quan sát, mã hoát từ CUONGDO1 đến CUONGDO4.
(8) Biến phụ thuộc Số lượng mối quan hệ (SOLUONG): được đo lường bằng 03 biến quan sát, mã hoát từ SOLUONG1 đến SOLUONG4.
Bảng 3.1. Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính
Nhân tố Biến quan sát
Lãi suất và các loại phí
1. Ngân hàng có chính sách lãi suất phù hợp 2. Lãi suất tiền vay của Ngân hàng rất cạnh tranh. 3. Lãi suất huy động của Ngân hàng rất hấp dẫn 4. Các loại phí giao dịch rất phù hợp
Sự tin tưởng
5. Tôi tin tưởng vào nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên.
6. Tôi luôn tin vào những cam kết khi làm việc với nhân viên.
7. Các số liệu do nhân viên cung cấp chính xác và bảo mật.
8. Tơi n tâm khi giao dịch với các nhân viên.
9. Giao dịch giữa tôi và các nhân viên là đáng tin cậy
Đáp ứng nhu cầu khách
hàng
10. Nhân viên ngân hàng luôn giải đáp thỏa đáng các câu hỏi của tôi.
11. Nhân viên hiểu và nắm bắt chính xác nhu cầu của tơi. 12. Các yêu cầu của tôi được nhân viên giải quyết thấu đáo.
13. Nhân viên luôn lắng nghe và tiếp thu những ý kiến và góp ý của tơi.
14. Nhân viên ln hỗ trợ tơi nhanh chóng giải quyết các vấn đề khi có phát sinh
Dịch vụ hỗ trợ khách
hàng
15. Tôi luôn nhận được thông tin kịp thời.
16. Nhân viên luôn hướng dẫn và hỗ trợ khi giao dịch. 17. Hệ thống thơng tin ngân hàng cung cấp là hữu ích. 18. Nhân viên ngân hàng ln sẵn lịng hỗ trợ khi tơi cần.
Các chương trình chăm
sóc khách hàng
19. Chương trình khuyến mãi của ngân hàng là hấp dẫn. 20. Các chương trình mang tính thiết thực và thú vị. 21. Chương trình chăm sóc khách hàng của ngân hàng mang lại cho tôi nhiều niềm vui.
22. Chương trình chăm sóc khách hàng của ngân hàng phong phú và đa dạng.
Quan hệ công chúng
23. Ngân hàng đã tham gia, đóng góp tích cực cho các hoạt động cộng đồng ở địa phương.
24. Nhân viên rất thân thiện và đồng hành cùng khách hàng.
25. Ngân hàng thường xuyên xuất hiện trong các sự kiện lớn của địa phương.
26. Tơi có ấn tượng tốt với các chương trình hỗ trợ hướng tới khách hàng của ngân hàng.
Cường độ mối quan hệ
27. Tôi giao dịch với các nhân viên của Ngân hàng rất thường xuyên.
28. Tơi có mối quan hệ rất gần gũi với nhân viên Ngân hàng.
29. Có thể nói mức độ giao dịch giữa tơi và các nhân viên Ngân hàng là khá cao.
30. Tôi thường xuyên giao dịch với nhân viên Ngân hàng qua nhiều kênh khác nhau
Số lượng mối quan hệ
31. Tơi có người thân/ bạn bè/ người quen làm việc tại Ngân hàng.
32. Tôi quen biết với nhiều nhân viên ngân hàng 33. Tơi có thể kể tên nhiều nhân viên Ngân hàng. 34. Nhiều nhân viên các bộ phận đều biết đến tôi.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.3. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp khảo sát trực tiếp đối với khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát (xem Phụ lục 02). Sau đó, sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha kiểm định tất cả các thang đo của mơ hình nghiên cứu nhằm đảm bảo các thang đo này được đánh giá là tốt hoặc chấp nhận được. Tiếp theo, tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), và sử dụng kiểm định các hệ số hồi quy, mức độ phù hợp của mơ hình, tự tương quan và phương sai phần dư để xác định các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố.
3.2.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định. Bảng câu hỏi khảo sát được chuẩn bị để sử dụng trong các cuộc khảo sát dựa trên đánh giá và mục tiêu của nghiên cứu, tiếp theo là thu thập dữ liệu. Các câu hỏi được chia làm ba phần như sau:
Phần I: Giới thiệu mục đích khảo sát.
Phần II: Bao gồm những câu hỏi phân loại đối tượng khảo sát theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập bình quân hàng tháng.
Phần III: Bao gồm các câu hỏi được thiết kế để đánh giá tầm quan trọng các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân với ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định. Thang điểm Likert với 5 cấp độ được dùng để đo lường tất cả các yếu tố tạo sự hài lịng, câu trả lời chọn lựa từ điểm 1 “Hồn tồn khơng đồng ý” đến điểm 5 “Hoàn toàn đồng ý”.
3.2.3.2. Thu thập dữ liệu và phương pháp lấy mẫu
Do hạn chế về thời gian và chi phí, phương pháp lấy mẫu được chọn là phương pháp thuận tiện (phi xác suất). Chọn mẫu thuận tiện bằng hình thức phát bảng câu hỏi điều tra đến các khách hàng sử dụng tại Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định và cố gắng thực hiện để đạt được trong việc lựa chọn người trả lời.
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến. Hay, theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần.
Ngoài ra, theo Tabachnick và Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức: N>= 8k + 50 (Trong đó: N là kích cỡ mẫu (biến quan sát); k số biến độc lập của mơ hình).
Trong nghiên cứu này, k = 34, do đó, nhằm nâng cao tính đại diện và đảm bảo yêu cầu kích thước mẫu, tác giả tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là hơn 322.
a) Phương pháp thống kê mô tả
Với nghiên cứu này, tác giả tiến hành thống kê các tiêu chí như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thời gian sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của người trả lời. Việc mơ tả mẫu giúp người xem nhìn nhận rõ nét hơn về các đặc trưng của các đối tượng khảo sát.
b) Phân tích và kiểm định hệ số tin cậy (Cronbach Alpha)
Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn.
Công thức của hệ số Cronbach Alpha: α = Np/[1 + p(N - 1)]
Trong đó p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8.
c) Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng. Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong tồn bộ biến thiên. Sau đó ta chọn tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên cịn lại, và khơng có tương quan với nhân tố thứ nhất.
d) Phân tích tương quan và hồi quy
Phân tích tương quan tuyến tính (tương quan Pearson) được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mơ hình hồi quy. Các hệ số tương quan giữa các biến được sử dụng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối
quan hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng [16]. Sau khi phân tích tương quan để kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình, các biến được đưa vào phân tích hồi quy.
Hồi quy tuyến tính thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả [26]. Ngồi chức năng là một cơng cụ mơ tả, hồi quy tuyến tính cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu. Phương trình hồi quy tuyến tính bội được thực hiện để xác định vai trò quan trọng của từng yếu tố thành phần trong việc tác động đến biến phụ thuộc. Phương pháp thực hiện hồi quy bội là phương pháp Enter. Hệ số ước lượng Beta (β): là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của một hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao. Phân tích hồi quy bội dùng để chứng minh sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu mà tác giả đã đề xuất trong Chương 2.
Tóm tắt Chương 3: Trong chương này, tác giả đã trình bày một cách tổng quan về đối tượng nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định. Từ đó, thiết kế bản câu hỏi cho nghiên cứu, xây dựng thang đo, kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu cho nghiên cứu cũng như các thủ tục, phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định nhánh Bình Định
4.1.1. Hoạt động huy động vốn
Nhờ áp dụng chính sách linh động trong huy động vốn, trong những năm qua nguồn vốn huy động Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định cũng chuyển biến tích cực. Kết quả như sau:
Bảng 4.1. Kết quả huy động vốn của Ngân hàng TMCP Phương Đơng -
Chi nhánh Bình Định giai đoạn 2017-2020
Đơn vị tính: tỷ đồng
TT Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2020
1. Huy động vốn cuối kỳ 76,3 96,4 118,8 145,7