Cổ phần Đầu tư Tâm Đạt
3.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Đầu tư Tâm Đạt
Công ty Cổ phần Đầu tư Tâm Đạt là đơn vị sở hữu thương hiệu Tâm Đạt Hữu Cơ. Được thành lập từ nàm 2011, trải qua 10 năm hình thành và phát triển, Tâm Đạt Hữu Cơ là một trong các thương hiệu hàng đầu về thực phẩm hữu cơ tại Hà Nội, là
thương hiệu tin cậy, uy tín được nhiều khách hàng lựa chọn khi tiêu dùng các sản
phẩm hữu cơ. Với sứ mệnh mang đến cho cộng đồng nguồn thực phẩm chất lượng
cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm của mình với
con người và xã hội, Tâm Đạt Hữu Cơ luôn cố gắng sản xuất những sản phẩm hừu
cơ với chất lượng cao nhất để người tiêu dùng được sử dụng những sản phẩm có lợi
cho sức khỏe, có nguồn gốc rõ ràng, đạt tiêu chuẩn hữu cơ. Hiện Tâm Đạt Hừu Cơ là thành viên tích cực của Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam, cung cấp những mô hình nuôi trồng hữu cơ cho Hiệp hội đề chia sẻ cho các tổ chức quan tâm tới lĩnh vực này.
Tâm Đạt Hữu Cơ hiện sở hữu 5 cửa hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội tại
các quận cầu Giấy, Đống Đa, Nam Từ Liêm, Thanh Xuân. Tâm Đạt Hừu Cơ có hệ thống các trang trại chăn nuôi và trồng trọt tại Hòa Bình, Phú Thọ, Sóc Sơn, Ba Vì.
Với mô hình chăn nuôi và trồng trọt một cách bài bản, Tâm Đạt Hữu Cơ ước tính có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong ngày cho khoảng 1000 hộ dân tại địa bàn thành
phố Hà Nội. Các sản phẩm của Tâm Đạt Hữu Cơ đều được kiểm định trước khi đến tay người tiêu dùng, có cấp mã để người tiêu dùng tra cứu nguồn gốc nên người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm khi lựa chọn sản phẩm của Tâm Đạt Hữu Cơ.
3.1.2. Thực trạng thực phâm hừu cơ của Tâm Đạt Hữu Cơ
Hiện nay thực phẩm hữu cơ cùa Tâm Đạt Hữu Cơ chỉ bao gồm nhóm sản phẩm rau - củ - quả, đồ khô và một số sản phẩm chế phẩm sinh học. Các sản phẩm
này đêu là những sản phâm rât quen thuộc với người tiêu dùng Việt là và những sản
phẩm thiết yếu đối với cuộc sống của mỗi khách hàng. Đối với sản phẩm rau, Tâm Đạt Hữu Cơ có đầy đủ các loại rau theo mùa, các loại rau cải, rau muống, các loại rau thơm, cà chua,... Đối với sản phẩm củ, Tâm Đạt Hữu Cơ kinh doanh chủ yếu
khoai tây, ngô, cà rốt... Đối với nhóm ngành đồ khô, Tâm Đạt Hữu Cơ có gạo, gạo lứt, phở, bún, bánh đa, nấm, hành tây... Đối với sản phẩm chế phẩm sinh học, Tâm Đạt Hữu Cơ có xà phòng hữu cơ, nước rửa chén hữu cơ, nước lau bàn hừu cơ... Đối với sản phẩm quả, Tâm Đạt Hữu Cơ có các loại quả theo mùa.
Hiện nay các nhóm sản phẩm chăn nuôi và thủy hải sản tại Tâm Đạt Hữu Cơ
mới chỉ đạt được ở mức an toàn chứ chưa đạt tiêu chuẩn hữu cơ. Để đạt tiêu chuẩn
hừu cơ trong chăn nuôi, phương pháp chăn nuôi và cơ sở hạ tầng là hai yếu tố quan
trọng nhất. Làm được điều này không quá khó, song với nguồn lực hiện có thì Tâm
Đạt Hữu Cơ chưa thể cung cấp sản phẩm đồ tươi sống hữu cơ đến tay khách hàng, mà hiện nay Tâm Đạt Hữu Cơ chỉ mới dừng lại ở mức đồ tươi sống an toàn, có sử dụng các loại kháng sinh được cấp phép và đã được kiềm tra, thí nghiệm trước khi
đưa vào hệ thống cửa hàng.
Hình 3.1. Cơ cấu doanh thu của Tâm Đạt Hữu Cơ theo nhóm hàng
100% 80% 60% 40% 20% 2019 2020 2021 ■ Khác □ Dồ khô □ Thủy hải sản ■ Sản phẩm chăn nuôi □ Rau - củ - quả > __
Nguôn: Tác giả tông hợp và tính toán từ dữ liệu nội bộ của công ty
Vê doanh thu, các sản phâm hữu cơ hiện nay chiêm khoảng 65% tông doanh thu của Tâm Đạt. Hầu hết các khách hàng khi mua sắm tại Tâm Đạt Hữu Cơ đều lựa
chọn thực phẩm hừu cơ trong bữa ăn cùa mình. Chỉ duy nhất nhóm sản phẩm thịt cá và hải sản hiện nay chỉ ở mức an toàn, tuy nhiên nhóm sản phẩm này lại chiếm một phần lớn doanh thu.
Các sản phẩm hữu cơ hiện nay tại Tâm Đạt Hữu Cơ đều có thể tra soát nguồn
gốc thông qua mã vạch QR, các thông tin về ngày sản xuất, lô sản xuất, địa điểm
sản xuất cũng được thể hiện ngay trên bao bì sản phẩm và được niêm phong bởi tem
dán riêng nên đảm bảo về nguồn gốc rõ ràng cũng như chất lượng từ lúc thu hoạch
cho tới khi bày bán tại cửa hàng.
3.1.3. Thực trạng tiêu dùng thực phâm hữu cơ của khách hàng tại Tâm Đạt Hữu Cơ
Hiện nay, Tâm Đạt Hữu Cơ có một lượng khách hàng trung thành nhất định, đủ để công ty duy trì kinh doanh một cách ổn định, vượt qua những biến động của
thị trường, nhất là trong bối cảnh dịch bệnh và mức độ cạnh tranh ngày càng cao.
Hình 3.2. Tần suất mua sắm thực phẩm hữu cơ của khách hàng của
Tâm Đạt Hữu Cơ trong tháng 12 năm 2021
Lượng khách hàng thường xuyên có tân suât mua săm từ 1-3 lân/tuân trở lên
chiếm khoảng 62%. Theo nghiên cứu khảo sát hơn 500 khách hàng trên toàn quốc của Nhung và các cộng sự (2021) thì có tới 68% lượng khách hàng được hởi cho rằng họ sử dụng thực phẩm hữu cơ ít nhất 1 lần/tuần. Như vậy có thể thấy rằng
lượng khách hàng thường xuyên của Tâm Đạt Hừu Cơ đang tương đối thấp hơn so
với thị trường nói chung.
Hình 3.3. Tần suất sử dụng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam
□ Hàng ngày
■ 4-5 lần/tuần
□ 2-3 lần/tuần
□ 1 ỉần/tuần
■ 2-3 lần/tháng
□ Không thường xuyên
Nguôn: Nhung và các cộng sự, 2021
___ ___ ______ r
Tâm Đạt Hữu Cơ nhăm tới thị trường mục tiêu là các khu chung cư năm trong
r r r
trung tâm thành phô Hà Nội, nơi dân cư có lôi sông hiện đại và có mức thu nhập
trung bình tương đối cao nên lượng khách hàng thường xuyên tương đối ổn định.
Nhưng nhược diêm là khó tiêp cận thêm khách hàng mới năm ngoài khu vực chung
cư, nên điều cấp thiết đặt ra là gia tăng lượng khách hàng trong khu vực chung cư và tiếp cận tới tới đối tượng khách hàng ngoài khu chung cư để cạnh tranh với các đối thú.
Sô lượng khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ trong thời gian trở lại đây có xu
hướng giảm xuống, số lượng khách hàng giảm một phần đến từ tình hình kinh tế suy giảm do đại dịch Covid 19, khiến cho thu nhập của khách hàng giảm và họ phải
lựa chọn các sản phâm khác thay thê phù họp hơn với tài chính. Sô lượng khách hàng giảm chù yếu là các khách hàng có tần suất mua không thường xuyên. Tuy
nhiên, số lượng khách hàng mới không có sự tăng trưởng, đồng nghĩa với việc Tâm Đạt Hữu Cơ đang chưa thu hút được khách hàng mới. Trong năm 2021, công ty đã triển khai kế hoạch marketing nhằm thu hút khách hàng mới tương đối nhiều, nhưng
số lượng khách hàng mới không có tiến triển như mong đợi.
Bảng 3.1. Lượng khách hàng mói của Tâm Đạt Hữu Cơ năm 2021
Ã--- -- Thời gian SỐ lượng khách hàng mới (người) Tổng lượng khách hàng có phát sinh giao dịch (người) Tỷ trọng (%) Quý 1 /2021 194 2.406 8,06 Quý 2/2021 146 2.341 6,23 Quý 3/2021 161 2.616 6,15 Quý 4/2021 113 2.283 4,94
Nguôn: Tác giả tông hợp và tính toán từ dữ liệu nội bộ của công ty
Dữ liệu trong năm 2021 cho thấy ràng số lượng khách hàng mới của Công ty Cổ phần Đầu tư Tâm Đạt có xu hướng giảm xuống, tỷ trọng so với số lượng khách hàng có phát sinh giao dịch theo quý giảm dần từ 8,06% trong quý 1 xuống còn 4,94% trong quý 4. số lượng khách hàng có phát sinh giao dịch trong các quý cũng
có xu hướng giảm dần, từ 2.406 khách hàng trong quý 1 xuống còn 2.283 khách
hàng trong quý 4. Riêng quý 3/2021, chính sách giãn cách xã hội của Chính phủ Việt Nam nhằm phòng chống dịch bệnh Covid 19 khiến cho người dân ở nhà nhiều hơn, và nhu cầu mua sắm thực phẩm cũng tăng lên đáng kể. Tuy nhiên đây chỉ là đà
tăng nhất thời, không có tính bền vững. Mặc dù vậy, tỉ trọng khách hàng mới vẫn giảm so với các quý trước đó. Mặt khác, phần lớn thời gian trong quý 4, Chính phủ
Việt Nam vẫn duy trì lệnh hạn chế kinh doanh dịch vụ nhà hàng, tuy nhiên lượng khách hàng phát sinh giao dịch vẫn giảm cùng với lượng khách hàng mới. Như vậy
có thể thấy tình trạng rất đáng báo động của Tâm Đạt Hữu Cơ là số lượng khách hàng đang giảm một cách nhanh chóng. Nguyên nhân có thề tới một phần từ việc
thu nhập khách hàng giảm nên một sô khách hàng có những lựa chọn khác, tuy
nhiên không thể phủ nhận việc số lượng khách hàng mới đang giảm tỷ trọng đáng kể. Nếu không có những giải pháp cấp thiết thì việc kinh doanh sắp tới của công ty
sẽ rất khó khăn.
3.2. Thống kê mô tả
Với 120 phiếu điều tra, tác giả đà thu về 99 phiếu hợp lệ. Tổng số phiếu họp lệ
đã trên kích cỡ mẫu tối thiểu là 90, đáp ứng được yêu cầu của nghiên cứu.
3.2.1. Đặc điểm nhăn khẩu học
về giới tính: Tỷ lệ trả lời giới tính nữ là 91,92%, giới tính nam là 8,08%. Đây
là mặt hàng thực phẩm nên tỷ lệ giới tính nữ chiếm đa số trong mẫu nghiên cứu.
về độ tuổi: Nhóm tuổi từ 35 tuổi đến 55 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất là
49,49%. Nhóm tuổi từ 18 tuổi đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng cao thứ hai là 35,35%. Còn lại là nhóm tuổi tên 55 tuổi chỉ chiếm 15,15%. Nhóm độ tuổi dưới 55 tuổi
thường có trách nhiệm quyết định và mua thực phẩm cho gia đình nên chiếm tỉ
trọng cao nhất.
về trinh độ học vấn: Trình độ học vấn của người được khảo sát từ Cao đẳng
trở lên chiếm 83,84%. Tỉ lệ này là phù hợp vi các khách hàng đều sinh sống ở thành phố.
về thu nhập: Mức thu nhập của hộ gia đình từ 20 triệu đến 30 triệu chiếm phần lớn với mức tỳ trọng là 46,46%. Mức thu nhập của hộ gia đình trên 30 triệu
cũng chiếm tỷ trọng 33,33%. Còn lại mức thu nhập dưới 20 triệu chiếm 20,20%. Như vậy có thể thấy mặc dù giá của thực phẩm hữu co tương đối cao so với các loại
thực phẩm khác, nhưng thu nhập của khách hàng cũng không phải quá cao để có thể tiêu dùng chúng. Do thực phẩm hữu cơ thuộc dòng sản phẩm giá cao nên tỷ trọng
của những hộ gia đình có thu nhập cao lớn hơn so với những nhóm khác là dễ hiểu.
3.2.2. Thong kê mô tả nhản tố Văn hóa Việt Nam
Đe đánh giá mức độ ảnh hưởng của vãn hóa Việt Nam tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ, tác giả đã tiến hành khảo
sát và thu được kết quả như sau:
Bảng 3.2. Đánh giá của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ vê mức độ ảnh
hưởng của nhân tô Văn hóa Việt Nam tới hành vi tiêu dùng thực phâm hữu cơ
Các tiêu chí đánh giá Số phiếu trả lời (phiếu)
1 2 3 4 5
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó mang bản sắc
dân tộc Việt Nam về cách trồng trọt thủ công truyền
thống
2 5 27 52 13
Điểm trung bình: 3,70
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó thề hiện tinh thần đoàn kết và ý thức cộng đồng của người Việt
Nam
0 12 38 39 10
Điểm trung bình: 3,47
Tôi tiêu dùng thực phẩm hừu cơ vì nó là nguồn gốc phát triển kinh tế của Việt Nam
1 21 51 20 6
Điểm trung bình: 3,09
Nguôn: Tác giả tỉnh toán từ dữ liệu khảo sát
Kết quả khảo sát cho thấy ràng khách hàng đồng ý ở mức độ trên trung bình
đối với nhân tố Văn hóa Việt Nam khi xem xét lý do khách hàng tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ.
Các khách hàng đồng tình nhất với lý do họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vi nó
mang bản sắc dân tộc Việt Nam về cách trồng trọt thú công truyền thống. Có thể thấy rằng các khách hàng nhiều khả năng là những người xu hướng sử dụng những
sản phẩm truyền thống, những sản phẩm thủ công hơn là những sản phẩm sản xuất công nghiệp.
Các khách hàng cũng đồng tình rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó thể
hiện tinh thần đoàn kết và ý thức cộng đồng, nên có thể cho rằng họ là những người tương đối quan tâm tới các vấn đề xã hội.
Với tiêu chí tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó là nguồn gốc phát triển kinh tế của Việt Nam, nhìn chung có hai luồng ý kiến đồng ý và không đồng ý, mức độ
đồng ý cao hơn không đáng kể, nên có thể cho rằng các khách hàng tiêu dùng thực phấm hữu cơ không quan tâm quá nhiều tới lịch sử phát triển của kinh tế Việt Nam.
Tóm lại, có thê cho răng khách hàng tiêu dùng thực phâm hữu cơ của Tâm Đạt
Hữu Cơ là những người có xu hướng sử dụng các sản phẩm truyền thống, thủ công, mang màu sắc của tính cộng đồng, tính đoàn kết.
3.2.3. Thống kê mô tả nhân tố Thói quen gia đình
Đe đánh giá mức độ ảnh hưởng của thói quen gia đình tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ, tác giả đà tiến hành khảo
sát và thu được kết quả như sau:
Bảng 3.3. Đánh giá của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Co’ về mức độ ảnh
r ___ 2
hưởng của nhân tô Thói quen gia đình tói hành vỉ tỉêu dùng thực phâm hữu cơ
T
Các tiêu chí đánh giá
Số phiếu trả lòi (phiếu)
1 2 3 4 5
Gia đình tôi có thói quen mua sắm tại các siêu thị và cửa hàng bán thực phấm hữu cơ
0 3 17 44 35
Điểm trung bình: 4,12
Gia đỉnh tôi thường sử dung thưc phẩm hữu cơ 0 8 29 34 28
Điểm trung bình: 3,83
Người quyết định trong gia đình tôi muốn sử dụng thực phẩm có chất lượng cao nhất
0 1 29 38 31
Điểm trung bình: 4,00
Nguôn: Tác giả tính toán từ dữ liệu khảo sát
Nhìn chung, khách hàng rất đồng tình rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì
thói quen gia đình. Cụ thể, họ có mức đồng ý cao với lý do tiêu dùng thực phẩm
hừu cơ vì thói quen mua sắm tại các siêu thị và cửa hàng thực phẩm hữu cơ. Đây cũng là một xu hướng phổ biến hiện nay khi quỹ thời gian hạn hẹp nên họ mua sắm
tại siêu thị hay cửa hàng thực phẩm để tiết kiệm thời gian hơn so với mua sắm tại
các khu chợ truyền thống. Các khách hàng cũng đồng ý rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì gia đình thường sử dụng thực phẩm hữu cơ và người quyết định
trong gia đình muốn sử dụng thực phẩm hữu cơ. Như vậy, có thể cho ràng khách hàng tiêu dùng thực phấm hữu cơ một phần do thói quen gia đình thường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại những địa chỉ quen thuộc.
3.2.4. Thông kê mô tả nhãn tô Động cơ tiêu dùng
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của động cơ tiêu dùng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ, tác giả đã tiến hành khảo
sát và thu được kết quả như sau: