Kết quả kiếm định KMO và Barlett’s đối với biển phụ thuộc được mô tả trong bảng 3.17. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy chỉ số KMO là 0,661, lớn hơn 0,5 nên các chỉ báo hoàn toàn thích hợp để phân tích. Giá trị Sig của kiềm định Barlett’s là 0,000, nhỏ hơn 0,05 nên các chỉ báo của biến phụ thuộc có tương quan với nhau.
Bảng 3.17. Kết quả phân tích KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc
Chỉ số KMO 0,661
Kiểm đinh• Barlett’s 62,394
df 3
Sig. 0,000
Ã--->--->
Nguôn: Tác giả tính toán từ phân mêm SPSS
r --- .
Kêt quả sử dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax như sau:
Bảng 3.18. Két quả phân tích phương sai biến tổng thể của biến phụ thuộc
Nhân tố
Giá trị Eigenvalues Tông9 trích bình phương tải trọng
9 np /X Tông % phương sai % phương sai tích lũy 9 Tông % phương sai % phương sai tích lũy 1 1,948 64,918 64,918 1,948 64,918 64,918 2 0,619 20,621 85,540 3 0,434 14,460 100,000 5---- --- --- >--- >
Nguôn: Tác giả tính toán từ phân mêm SPSS
Biến phụ thuộc có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 nên thích hợp trong mô hình
nghiên cứu. Kết quả phân tích phương sai tổng thể của biến độc lập cho thấy biến
phụ thuộc đưa ra trong mô hình nghiên cứu giải thích 64,918% sự thay đổi cũa dữ liệu, lớn hơn 50% nên biến phụ thuộc đưa ra là thích hợp.
Kết luận: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy các biến độc lập và biến
phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đều phù hợp và có ý nghĩa thực tiễn, không có
sự thay đối giữa các biến quan sát của biến độc lập hay sự thay đổi giừa các biến
độc lập, giữ nguyên mô hình nghiên cứu như đề xuất ban đầu. Vì thế tác giả không có sự hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.
3.5. Kiêm định mô hình nghiên cứu và các giá thuyêt
3.5.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua hệ số tương quan Pearson, nhằm
kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả
kiểm đinh mức độ tương quan Pearson được mô tả chi tiết trong bảng 3.19.
Theo kết quả kiểm định mối quan hệ tương quan, mức độ tương quan giữa các
biến độc lập và biến phụ thuộc đều có giá trị Sig. nhở hơn 0,05. Như vậy giữa các biến độc lập và biển phụ thuộc có mối tương quan chặt chể.
Tại mức ý nghĩa 1%, hệ số Pearson cùa các biến độc lập với biến phụ thuộc
đều nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, như vậy các biến độc lập đều có sự thay đổi
đồng biến với biến phụ thuộc và có mức độ tương quan lớn với biến phụ thuộc. Tuy nhiên có nhiều khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết luận: Các biến độc lập trong mô hinh có quan hệ tuyến tính với biển phụ thuộc, đù điều kiện để đưa vào mô hình hồi quy để giải thích cho sự thay đổi của biến phụ thuộc. Nói cách khác, các nhân tố đề xuất trong mô hình đủ điều kiện để đưa vào phương trình hồi quy nhằm giải thích cho hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ.
J r r
Bang 3.19. Ma trận tương quan giữa các biên độc lập và biên phụ thuộc
Ă--- --->--- V VHVN GD DC GTCM TTTM HVTD VHVN Chi số Pearson 1 0,390** 0,478** 0,410** 0,218* 0,633** Giá trị Sig. 0,000 0,000 0,000 0,030 0,000 r ~ Sỏ mâu 99 99 99 99 99 99 GD Chi số Pearson 0,390** 1 0,466** 0,438** 0,351** 0,547** Giá trị Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 SỐ mẫu 99 99 99 99 99 99 DC Chì số Pearson 0,478** 0,466** 1 0,528** 0,281** 0,662** Giá trị Sig. 0,000 0,000 0,000 0,005 0,000 r ~ SÔ mâu 99 99 99 99 99 99 GTCM Chỉ số Pearson 0,410** 0,438** 0,528** 1 0,342** 0,720** Giá trị Sig. 0,000 0,000 0,000 0,001 0,000 r Sô mâu 99 99 99 99 99 99 TTTM Chỉ số Pearson 0,218* 0,351** 0,281** 0,342** 1 0,261** Giá trị Sig. 0,030 0,000 0,005 0,001 0,009 Số mẫu 99 99 99 99 99 99 HVTD Chì số Pearson 0,633** 0,547** 0,662** 0,720** 0,261** 1 Giá trị Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 0,009 SỐ mẫu 99 99 99 99 99 99
Nguôn: Tác giá tinh toán từ phân mêm SPSS
3.5.2. Kiêm định các giả thuyêt
3.5.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy
Đe đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy, tác giả phân tích phương sai ANOVA.
Bảng 3.20. Kết quả phân tích phương sai ANOVA
ĩ--->--- --- T Mô hình Tổng bình phương df B ình phương trung bình F Sig. 1 Regression 33,481 5 6,696 48,409 0,000b Residual 12,864 93 0,138 T otal 46,346 98
Nguôn: Tác giả tính toán từ phân mềm SPSS
Giá trị Sig cùa phương sai ANOVA là 0,000, nhỏ hơn 0,05 nên mô hình nghiên cứu đủ điều kiện để đưa vào hồi quy, mô hình hồi quy là phù họp.
3.5.2.2. Phân tích hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến
Trước khi ra kết quả mô hình hồi quy cần kiểm tra hiện tượng tự tương quan
thông qua chỉ số Durbin-Watson.
Bảng 3.21. Kết quả tóm tắt phân tích hồi quy
Mô
hình R R2 R2 điều chỉnh
Sai số chuẩn
của ước lượng Durbin-Wat son
1 0,850a 0,722 0,708 0,3719230 1,704
Nguôn: Tác giá tính toán từ phân mêm SPSS
Kết quả tóm tắt phân tích hồi quy cho thấy rằng các biến độc lập giải thích được 70,8% biến phụ thuộc. Như vậy mô hình nghiên cứu tốt, các nhân tố đưa ra nghiên cứu tác động lớn tới đối tượng nghiên cứu. Giá trị Durbin-Watson là 1,704
nên mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan khi tham chiếu với bảng giá trị
Durbin-Watson.
Bảng 3.22. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Mô hình
Hê• số chưa chuẩn hóa
Hê• số đà chuẩn hóa
t Sig.
Đo lường đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Hệ số chấp nhân• VIF 1 (Constant) 0,547 0,303 1,807 0,074 VHVN 0,311 0,067 0,298 4,608 0,000 0,715 1,398 GD 0,144 0,061 0,157 2,377 0,020 0,680 1,471 DC 0,194 0,057 0,241 3,420 0,001 0,600 1,668 GTCM 0,340 0,055 0,427 6,225 0,000 0,635 1,574 TTTM 0,089 0,073 0,073 1,221 0,225 0,830 1,205 X X X
Nguôn: Tác giả tỉnh toán từ phân mềm SPSS
Kết quả phân tích trên đây (bảng 3.16) là cơ sở để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:
- Kiểm định giả thuyết Hi: kết quả nghiên cứu cho thấy không có hiện tượng
đa cộng tuyến (VIF < 2, Tolerance > 0,5) hoặc nếu có cũng không ảnh hưởng đáng
kể tới kết quả nghiên cứu, nên H1 được chấp nhận (Sig. = 0,000, B = 0,298), nghĩa là nhân tố văn hóa doanh nghiệp có tác động tích cực tới hành vi tiêư dùng thực phẩm hừu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ.
- Kiểm định giả thuyết H2: kết quả nghiên cứu cho thấy không có hiện tượng
đa cộng tuyến (VIF < 2, Tolerance > 0,5) hoặc nếu có cũng không ảnh hưởng đáng kể tới kết quả nghiên cứu, nên H2 được chấp nhận (Sig. = 0,020, B = 0,157). Điều này cho thấy nhân tố gia đình có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ.
- Kiêm định giả thuyêt H3: kêt quả nghiên cứu cho thây không có hiện tượng đa cộng tuyến khi VIF = 1,471 < 2, Tolerance = 0,680 > 0,5 hoặc nếu có cũng không
ảnh hưởng đáng kề tới kết quả nghiên cứu, nên H3 được chấp nhận (Sig. = 0,001, B
= 0,241). Điều này có nghĩa là nhân tố động cơ có tác động tích cực tới hành vi tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hừu Cơ.
- Kiếm định giả thuyết H4: kết quả nghiên cứu cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến vì VIF = 1,668 < 2 và Tolerance = 0,600 > 0,5 hoặc nếu có cũng không ảnh hưởng đáng kể tới kết quả nghiên cứu, nên H4 được chấp nhận (Sig. =
0,000, B = 0,427), cũng có nghĩa là nhân tố giá trị chuẩn mực có tác động tích cực
tới hành vi tiêu dùng thực phấm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ.
- Kiếm định giả thuyết H5: kết quả nghiên cứu cho thấy không có hiện tượng
đa cộng tuyến (VIF < 2, Tolerance > 0,5) hoặc nếu có cũng không ảnh hưởng đáng kể tới kết quả nghiên cứu, nhưng giá trị Sig là 0,225, lớn hơn 0,05 nên H5 không
được chấp nhận. Vì vậy, tác giả bác bở giả thuyết H5. Như vậy, nhân tố thông tin truyền miệng không có tác động tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ.
Bảng 3.23. Tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Giá trị Sig Hê số•
Beta Kết luân• xếp hạng mức độ tác động h4 0,000 0,427 Chấp nhận H4 1 Hi 0,000 0,298 Chấp nhận H1 2 h3 0,001 0,241 Chấp nhận H3 3 h2 0,020 0,157 Chấp nhận H2 4 Ã--- ---
Nguôn: Tác giả tỉnh toán và tông hợp
3.5.2.3. Phương trình hồi quy tuyến tính
Từ các kết quả trên, tác giả đưa ra phương trinh hồi quy tuyến tính như sau:
Y = O,298*X1+ 0,157*X2 + 0,241 *x3 + 0,427*X4 Trong đó :
Y : Hành vi tiêu dùng
Xi: Văn hóa Việt Nam X2: Gia đình
X3: Động cơ
X4: Giá trị chuẩn mực
Từ phương trình hồi quy, có thể thấy rằng nhân tố tác động lớn nhất tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của Tâm Đạt Hữu Cơ là nhân tố giá trị chuẩn mực, nhân tố tác động ít nhất là nhân tố gia đình.
3.6. Đánh giá kết quả nghiên cứu định lượng
Xét về mức độ đồng ý của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi tiêu dùng của họ, các nhân tố đều có mức đồng ý trên trung bình. Mức độ đồng ý xếp theo thứ tự giảm dần là Thói quen gia đình (giá trị trung binh là
3,98), Thông tin truyền miệng (giá trị trung bình là 3,80), Giá trị chuẩn mực (giá trị
trung bình là 3,62), Động cơ tiêu dùng (giá trị trung bình là 3,55), Văn hóa Việt Nam (giá trị trung bình là 3,42).
Khi đặt riêng các nhân tố trong mối quan hệ với hành vi tiêu dùng, ta có thể thấy tất cả các biến đều có mức tương quan dương, tức là các nhân tố đều có tác
động tích cực tới hành vi tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng xếp theo thứ tự giảm dần là Giá trị chuẩn mực (mức tương quan là 0,720), Động cơ tiêu dùng (mức tương quan là 0,662), Văn hóa Việt Nam (mức tương quan là 0,633), Thói quen gia đình (mức
tương quan là 0,547), Thông tin truyền miệng (mức tương quan là 0,261).
Khi xét tổng thể mối quan hệ của tất cả các nhân tố với hành vi tiêu dùng, mức
độ ảnh hường tới hành vi tiêu dùng theo thứ tự giảm dần là Giá trị chuấn mực (hệ số Beta là 0,427), Vãn hóa Việt Nam (hệ số Beta là 0,298), Động cơ tiêu dùng (hệ số
Beta là 0,241), Thói quen gia đình (hệ số Beta là 0,157). Riêng nhân tố thông tin truyền miệng chưa đạt độ tin cậy nên không được đưa vào hồi quy, có nghĩa là khi
xét tống thế mối quan hệ của các nhân tố thì thông tin truyền miệng chưa có sức ảnh
hưởng đủ lớn tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
- ___2 £
Băng 3.24. Tông hợp kêt quả nghiên cứu định lượng
\ -1 r Điểm trung bình Chỉ số tương quan với biến độc lập Hệ số Beta trong
phương trình hồi quy
Văn hỏa Viêt• Nam 3,42 0,633 0,298
Thói quen gia đình 3,98 0,547 0,157
Động cơ tiêu dùng 3,55 0,662 0,241
Giá tri• • chuẩn mưc 3,62 0,720 0,427
Thông tin truyền miệng 3,80 0,261 —
Nguôn: Tác giả tông họp từ kêt quả nghiên cứu
- Đánh giá nhân tố Văn hóa Việt Nam
Văn hóa Việt Nam được khách hàng đánh giá là có ảnh hưởng tới hành vi tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ, mặc dù có chỉ số đánh giá thấp nhất, nhưng kết quả nghiên
cứu định lượng cho thấy mức độ tương quan với hành vi tiêu dùng tương đối cao và hệ số beta trong phương trình hồi quy cũng cao. Như vậy có thể thấy rằng Văn hóa Việt Nam là một nhân tố ẩn, có tác động lớn hành vi tiêu dùng của khách hàng,
nhưng khách hàng thường không đế ý tới nó khi tiêu dùng sản phẩm. Các khách
hàng là người có thiên hướng hành động theo vàn hóa truyền thống Việt Nam và
đây là đặc điềm của khách hàng của Tâm Đạt Hừu Cơ khi tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ.
- Đánh giá nhân tố Thói quen gia đình
Thói quen gia đình được khách hàng đồng ý rằng có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữư cơ ở mức cao, cao nhất trong các nhân tố. Mức tương