4.3. ỉ. Đỏng góp của đề tài
Đề tài đã tổng hợp được các công trình nghiên cứu liên quan tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và thấy rằng văn hóa Việt Nam là khoảng trống trong
nghiên cứu, nên nhân tố văn hóa Việt Nam là đóng góp mới của đề tài, góp phần bổ sung cơ sở lý luận và thực tiễn cho các nghiên cứu liên quan tới thực phẩm hữu cơ.
Đề tài là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam nghiên cứu trực tiếp trên khách hàng đà tiêu dùng thực phẩm hữu cơ nên đề tài là cơ sở để kiểm chứng cho các kết
quả nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hũn cơ của khách hàng.
Đê tài đã nghiên cứu trong phạm vi khách hàng của Công ty Cô phân Đâu tư Tâm Đạt, nên những kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn đối với Tâm Đạt
Hữu Cơ, là cơ sở đề Tâm Đạt Hữu Cơ đưa ra các kế hoạch marketing hiệu quả hơn. Qua quá trình nghiên cứu, đề tài đã phác họa được chân dung khách hàng của
Tâm Đạt Hữu Cơ về xu hướng, tính cách, giúp Tâm Đạt Hữu Cơ nắm được đối
tượng khách hàng thực sự của mình, từ đó có các hình thức chãm sóc khách hàng hiệu quả hơn.
Các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ tại Hà Nội có thể tham khảo kết quả nghiên cứu của đề tài để có hoạt động marketing hiệu
quả hơn.
4.3.2. Hạn chế của đề tài
Do giới hạn về nguồn lực nên nghiên cứu chỉ đề cập tới 5 nhân tố đưa vào
trong mô hình đề xuất. Ngoài ra theo mô hình nghiên cứu đầy đủ về hành vi tiêu
dùng của James, Roger, Paul (1993) thì còn 8 nhân tố khác. Các nhân tố này cũng
cần nghiên cứu và kiểm chứng mức độ ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phấm
hữu cơ của người tiêu dùng.
Thang đo trong đề tài nghiên cứu do tác giả tự xây dựng thông qua quá trình khảo sát định tính khách hàng trong quá trình nghiên cứu, nên các thang đo trong
nhân tố có thể chưa đủ đế đo lường một cách toàn diện. Một số nghiên cứu liên
quan trước đó có đề cập tới các nhân tố như vậy, nhưng do giới hạn về mặt thời
gian, tác giả chưa thể tìm kiếm và tiếp cận các nghiên cứu một cách chi tiết và đầy
đủ mà chỉ tiếp cận thông qua các tạp chí khoa học, nên tác giả lựa chọn cách tự xây
dựng thang đo dựa trên quá trình phỏng vấn chuyên sâu các đối tượng.
Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu mà tác giả đưa ra chỉ gây ra 71 % ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Công ty cổ phần
Đầu tư Tâm Đạt. Như vậy đối với khách hàng của Công ty cổ phần Đầu tư Tâm
Đạt nói riêng, còn 29% sự tác động đến từ các nhân tố khác mà tác giả chưa giải thích đươc.
Đê tài nghiên cứu giới hạn phạm vi nghiên cứu là khách hàng của Tâm Đạt
Hữu Cơ tại Hà Nội, nên nhiều khả năng kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ có thể
ứng dụng trong phạm vi địa lý Hà Nội, nên các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh
thực phẩm hữu cơ tại các vùng địa lý khác có thể không sử dụng được kết quả
nghiên cứu của đề tài.
Đề tài nghiên cứu chưa đề cập tới môi trường chính sách và pháp luật trong
lĩnh vực nông nghiệp hữu cơ nên chưa nghiên cứu được nhừng khó khăn của Tâm
Đạt Hữu Cơ khi kinh doanh lĩnh vực này.
4.3.3. Định hướng nghiên cứu trong tương lai
về phạm vi nghiên cứu, tác giả sẽ nghiên cứu trong phạm vi địa lý mở rộng ra các vùng địa lý khác, đối tượng khách hàng mở rộng hơn để kết quả nghiên cứu
mang tính bao quát hơn, làm cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp hữu cơ nói chung tham khảo và ứng dụng trong các hoạt động marketing của mình.
Đối với thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp, tác giả sẽ đề cập tới điều kiện chính sách và pháp luật trong lĩnh vực nông nghiệp hừu cơ để đưa ra các đề
xuất cho chính quyền nhằm thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng thực phẩm hữu cơ và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh tốt hơn.
về mô hình nghiên cứu, tác giả định hướng sẽ nghiên cứu tống hợp tất cả các
nhân tố trong mô hình nghiên cứu đầy đủ về hành vi tiêu dùng của James, Roger, Paul (1993) để kết quả nghiên cứu có tính bao quát hơn, đầy đủ hơn trong việc xác
định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Tác giả hi vọng rằng tất cả các nhân tố đó sẽ giải thích được 100%
hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ.
Đối với các chỉ báo trong thang đo, tác giả sẽ tìm kiếm và tham khảo các thang đo của các nhân tố trong các nghiên cứu khoa học một cách đầy đủ hơn để đo
lường chính xác và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng.
KÉT LUẬN
Các tài liệu nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cùa khách hàng tương đối nhiều, nhưng hiện chưa có tài liệu nghiên cứu nào đề cập tới nhân tố Văn hóa Việt Nam, nên đây là khoảng trống trong nghiên cứu, và là nhân tố mới của mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất. Qua quá trình nghiên cứu, các nhân tố
ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hừu cơ của Công ty cổ phần Đầu tư
Tâm Đạt gồm có Văn hóa Việt Nam, Thói quen gia đình, Động cơ tiêu dùng, Giá trị
chuẩn mực. Trong các nhân tố trên, nhân tố Giá trị chuẩn mực là nhân tố có mức ảnh hưởng lớn nhất tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của Tâm Đạt Hữu Cơ.
Các nhân tố này giải thích được 71% hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại Tâm Đạt Hữu Cơ. Riêng nhân tố Thông tin truyền miệng chỉ tác động tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong lần mua sắm đầu tiên, chứ không tác động tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đối với các khách hàng thường xuyên tiêu dùng.
Qua quá trình nghiên cứu định lượng, có thể kết luận rằng khách hàng của
Tâm Đạt Hữu Cơ là những người có xu hướng hành động theo hướng văn hóa truyền thống, có sự ảnh hưởng nhất định từ những thói quen trong gia đình, dành sự
quan tâm lớn tới sức khỏe và các vấn đề về xã hội đặc biệt là vấn đề về môi trường. Họ lựa chọn thực phẩm hữu cơ vì các tiêu chí như an toàn, rõ nguồn gốc, thân thiện môi trường, có lợi cho sức khỏe. Đây là chân dung khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ, là đối tượng mục tiêu mà Tâm Đạt Hữu Cơ Cần hướng tới.
Thực trạng hiện nay cho thấy Tâm Đạt Hữu Cơ đang gặp phải tình trạng giảm sút về khách hàng khi tỉ lệ khách hàng trung thành và tỉ lệ khách hàng mới đều
giảm. Dựa vào kết quả nghiên cứu của đề tài, Tâm Đạt Hữu Cơ có thế áp dụng một số biện pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng.
Các biện pháp chủ yếu là tăng cường truyền thông các thông điệp liên quan tới các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, một số giải pháp khác nhằm cải thiện
năng lực cạnh tranh phát triển thương hiệu, bổ sung nhóm sản phẩm chăn nuôi hữu
cơ, triển khai hệ thống bán hàng trực tuyến. Tâm Đạt Hữu Cơ cần thực hiện các giải
pháp một cách đồng bộ, có kế hoạch thực hiện rõ ràng để đạt hiệu quả cao nhất
trong việc thúc đấy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng, duy trì số
lượng khách hàng thân thiết và thu hút nhiều khách hàng mới.
TÀI LIỆU THAM KHÁO
_______ £■
I. rrìTàiy ♦ liệu Tiêng Ạ Việt
1. Đặng Phương Kiệt, 2002. Cơ sở tăm lý học ứng dụng. Tập 1. Hà Nội: Nhà
xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội, trang 348-349.
2. Hoàng Thị Bảo Thoa và các cộng sự, 2019. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Hà Nội. Tạp chí khoa học
Kỉnh tế và Kỉnh doanh, tập 35, số 3, trang 79-90.
3. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
4. Hồ Chí Minh toàn tập. Tập 3. Hà Nội: Nhà xuất bản Chính trị quốc gia, 2011.
5. Huỳnh Đình Lệ Thu và các cộng sự, 2021. Các nhân tố ảnh hưởng tới ý
định mua thực phấm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên. Tạp chí Khoa học Đại học Đồng Tháp, Tập 10, số 1, 71-84.
6. Lê Thị Thùy Dung, 2017. Các nhân tổ tác động đến ỷ định mua thực
phấm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nang. Luận văn Thạc sĩ, Đại
học Đà Nằng.
7. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh và Lê Quang Trực, 2015. Nghiên cứu hoạt
động marketing truyền miệng (word of mouth marketing) tại các khách sạn ờ Thừa Thiên Huế. Tạp chí Các tạp chí khoa học thuộc khối Khoa học tự nhiên và công nghệ, số 8, tập 4, trang 24-34.
8. Nguyễn Thảo Nguyên, Lê Thị Trang, 2020. yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chỉ Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, tập 16, số 1, trang 160-172.
9. Nguyễn Thị Nhung và các cộng sự, 2021. Thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Tạp chỉ Tài chính doanh nghiệp, [điện tử] tại < https://taichinhdoanhnghiep.net.vn/thuc-trang-tieu-dung-thuc-pham-huu-co-tai-viet- nam-
d22798.html#:~:text=Th%El%BB%Blc%20tr%El%BA%Alng%20ti%C3%AAu
%20d%C3%B9ng%20th%El%BB%Blc%20ph%El%BA%A9m%20h%El%BB% AFu%20c%C6%Al%20%El%BB%9F%20Vi%El%BB%87t%20Nam&text=C%E
l%BB%A5%20th%El%BB%83%2C%2024%25%20ng%C6%B0%El%BB%9Di
%20tr%El%BA%A3,th%C3%Alng%20ho%El%BA%B7c%20kh%C3%B4ng%2 0th%C6%B0%El%BB%9Dng%20xuy%C3%AAn.> [truy cập ngày 06/02/2022].
10. Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chú nghĩa Việt Nam, 2020. Luật Hôn nhân và gia đình Việt Nam hiện hành. Hà Nội: Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia Sự thật, trang 2.
11. Trần Ngọc Thêm, 1999. Cơ sở vãn hỏa Việt Nam. Lần 2. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Giáo dục.
12. Trần Quốc Vượng và các cộng sự, 2006. Cơ sớ vẫn hóa Việt Nam. Lần 8. Tam Kỳ: Nhà xuất bản Giáo dục.
13. Vũ Huy Thông, 2018. Giáo trình Hành vi người tiêu dùng. Hà Nội: Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân.
II. Tài liệu Tiếng Anh
14. Andrzej Soroka and Julia Wojciechowska-Solis, 2019. Consumer Motivation to Buy Organic Food Depends on Lifestyle. Foods, Vol. 8, No. 11, pp.
581.
15. Arndt Johan, 1967. Word of Mouth Advertising and Informal Communication. In: Donald F. Cox, ed. 1967. Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. Boston: Harvard University, pp. 190.
16. Asgarnezhad Nouri Bagher et al., 2018. Factors affecting intention to
purchase organic food products among Iranian consumers. Academy of Marketing Studies Journal, Vol. 22, Issue 3.
17. Anssi Tarkiainen Sanna Sundqvist, 2005. Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food. British Food Journal, Vol.
107, Issue 11, pp. 808 - 822.
18. Bollen K,A., 1989. Structural equations with latent variables. New York:
John Wiley.
19. Frida Pacho, 2020. What influences consumers to purchase organic food
in developing countries ?. British Food Journal, Vol. 122 No. 12, pp. 3695-3709.
20. Gary D. Thompson and Julia Kidwell, 1998. Explaining the Choice of Organic Produce: Cosmetic Defects, Prices, and Consumer Preferences. American Journal of Agricultural Economics, Vol. 80, Issue 2, pp. 277-287.
21. Gerbing and Anderson, 1998. An update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments. Journal of Marketing
Research, Vol. 25, pp. 186-192.
22. Hair et al., 2009. Multivariate Data Analysis. 7th Edition, upper Saddle
River: Prentice Hall, pp.111-116.
23. Honkanen, p. et al., 2006. Ethical values and motives driving organic food
choice. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, Vol. 5,
No. 5, pp. 420-430.
24. Icek Ajzen, 1991. The theory of planned behavior. Organizational
Behavior và Human Decision Processes, Vol 50, pp. 179-211.
25. Ihsan Effendi et al., 2015. Analysis of Consumer Bahavior of Organic
Food in North Sumatra Province, Indonesia. Journal of Business and Management,
Vol. 4, Issue 1, pp. 44-58.
26. Ivana First and Stasa Brozina, 2009. Cultural influences on motives for organic food consumption. EuroMed Journal of Business, Vol. 4, Iss 2, pp. 185 -
199.
27. James F. Engel et al. 1993. Consumer Behavier. 6th Edition. Chicago: Dryden Press.
28. John J. Macionis, 2011. Sociology. 14lh Edition. New York: Pearson.
29. Jyoti Ranaa and Justin Paul, 2017. Consumer behavior and purchase
intention for organic food: A review and research agenda. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 38, pp. 157-165.
30. Kahl, J. et al., 2012. Organic food quality: A framework for concept,
definition and evaluation from the European perspective. Journal of the Science of
Food and Agriculture, Vol. 92, No.14, pp. 2760-2765.
31. Leon G. Schiffman and Leslie Lazae Kanuk, 1991. Consumer Behavior.
New York: Prentice Hall.
32. Loudon D.L and Della Bitta A.J, 1984. Consumer behavior: concept and applications. McGraw-Hill Companies.
33. Nunnally J., 1978. Psychometric Theory. New York, NY: McGraw-Hill.
34. Peter D.Bennet, 1988. Marketing McGraw-Hill series in marketing, illustrated, McGraw-Hill.
35. Ralph Linton, 1945. Le fondement culture! de la personnalité. Canada:
Jean Marie Tremblay, pp. 59-68.
36. Rambalak Yadav and Govind Swaroop Pathak, 2017. Determinants of
Consumers’ Green Purchase Behavior in a Developing Nation: Applying and Extending the Theory of Planned Behavior. Ecological Economics, Vol 134, pp.
114-122.
37. R. Krishna and p. Balasubramanian, 2018. The Significance of Factors
Influencing Consumer Behaviour towards Organic Food Products in Kochi.
International Journal of Pure and Applied Mathematics, Vol. 119, No. 12, pp.
2641-2665.
38. Seksak Chouichom et al., 2013. General View Point, Perception and
Acceptance of Organic Food Products among Urban Consumers in the Thai
Marketplace. Sustainable Food Security in the Era of Local and Global Environmental Change, pp. 187-201.
39. UNESCO, 2002. Records of the General Conference. Paris: UNESCO.
40. Vijayalakshmi and Hanuman Kennedy, 2020. A Study on the Effect of Demographic Factors on Consumer Buying Decision of Organic Food Products in Bangalore City. Mukt Shabd Journal, Vol. 9, Issue V, Issn. No. 2347-3150, pp. 789-
806.
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỞI ĐIÈU TRA KHẢO SÁT
Xin chào quý khách hàng,
Tôi là Nguyễn Tiến Đạt, nhân viên bộ phận Marketing của Tâm Đạt Hữu Cơ. Tôi đang thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Rất mong Quý khách dành chút thời gian trả lời
một số câu hỏi sau, tất cả các câu trả lời đều có giá trị đối với nghiên cứu này.
Tôi cam kết các thông tin thu thập được từ phiếu khảo sát này chỉ sử dụng cho
mục đích nghiên cứu, những thông tin do các Quý khách cung cấp sẽ được bảo mật.
Xin chân thành cảm ơn sự quan tâm và giúp đỡ của Quý khách!
Trước hết, xin Quý khách cho tôi biết một số thông tin cá nhân:
1. Độ tuổi của bạn: □ 18-35 □ 35-55 □ Trên 55 2. Giới tính cùa bạn: □ Nam □ Nữ
3. Mức thu nhập của hộ gia đình cùa bạn trong 1 tháng (nếu bạn sống một
mình thì đó là mức thu nhập của bạn):
□ Dưới 20 triệu □ Từ 20- 30 triệu □ Trên 30 triệu
4. Bạn• hãy cho J biết bậc• học• cao nhất của bạn:•
□Trung học phổ thông ŨTrung cấp DCao đẳng - Đại học ŨCao học nKhác
5. Bạn đã từng sử dụng thực phẩm hữu cơ chưa ?
□ Đã từng □ Chưa từng
Quý khách vui lòng đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5 về mức độ chính xác
của câu hỏi khi mua và sử dụng thực phẩm hữu cơ.
1 - Hoàn toàn không đồng ý 2- Không đồng ý
3- Bình thường
5- Hoàn toàn đồng ý Nội dung Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
a. Văn hóa Viêt• Nam
Tôi tiêu dùng thực phẩm hừu
cơ vì nó mang bản sắc dân tộc
Việt Nam về cách trồng trọt thủ công truyền thống
1. □ 2. □ 3. □ 4. □ 5. □
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ vì nó thể hiên tinh• thần
đoàn kết và ý thức cộng đồng