Xét về mức độ đồng ý của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi tiêu dùng của họ, các nhân tố đều có mức đồng ý trên trung bình. Mức độ đồng ý xếp theo thứ tự giảm dần là Thói quen gia đình (giá trị trung binh là
3,98), Thông tin truyền miệng (giá trị trung bình là 3,80), Giá trị chuẩn mực (giá trị
trung bình là 3,62), Động cơ tiêu dùng (giá trị trung bình là 3,55), Văn hóa Việt Nam (giá trị trung bình là 3,42).
Khi đặt riêng các nhân tố trong mối quan hệ với hành vi tiêu dùng, ta có thể thấy tất cả các biến đều có mức tương quan dương, tức là các nhân tố đều có tác
động tích cực tới hành vi tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng xếp theo thứ tự giảm dần là Giá trị chuẩn mực (mức tương quan là 0,720), Động cơ tiêu dùng (mức tương quan là 0,662), Văn hóa Việt Nam (mức tương quan là 0,633), Thói quen gia đình (mức
tương quan là 0,547), Thông tin truyền miệng (mức tương quan là 0,261).
Khi xét tổng thể mối quan hệ của tất cả các nhân tố với hành vi tiêu dùng, mức
độ ảnh hường tới hành vi tiêu dùng theo thứ tự giảm dần là Giá trị chuấn mực (hệ số Beta là 0,427), Vãn hóa Việt Nam (hệ số Beta là 0,298), Động cơ tiêu dùng (hệ số
Beta là 0,241), Thói quen gia đình (hệ số Beta là 0,157). Riêng nhân tố thông tin truyền miệng chưa đạt độ tin cậy nên không được đưa vào hồi quy, có nghĩa là khi
xét tống thế mối quan hệ của các nhân tố thì thông tin truyền miệng chưa có sức ảnh
hưởng đủ lớn tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
- ___2 £
Băng 3.24. Tông hợp kêt quả nghiên cứu định lượng
\ -1 r Điểm trung bình Chỉ số tương quan với biến độc lập Hệ số Beta trong
phương trình hồi quy
Văn hỏa Viêt• Nam 3,42 0,633 0,298
Thói quen gia đình 3,98 0,547 0,157
Động cơ tiêu dùng 3,55 0,662 0,241
Giá tri• • chuẩn mưc 3,62 0,720 0,427
Thông tin truyền miệng 3,80 0,261 —
Nguôn: Tác giả tông họp từ kêt quả nghiên cứu
- Đánh giá nhân tố Văn hóa Việt Nam
Văn hóa Việt Nam được khách hàng đánh giá là có ảnh hưởng tới hành vi tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ, mặc dù có chỉ số đánh giá thấp nhất, nhưng kết quả nghiên
cứu định lượng cho thấy mức độ tương quan với hành vi tiêu dùng tương đối cao và hệ số beta trong phương trình hồi quy cũng cao. Như vậy có thể thấy rằng Văn hóa Việt Nam là một nhân tố ẩn, có tác động lớn hành vi tiêu dùng của khách hàng,
nhưng khách hàng thường không đế ý tới nó khi tiêu dùng sản phẩm. Các khách
hàng là người có thiên hướng hành động theo vàn hóa truyền thống Việt Nam và
đây là đặc điềm của khách hàng của Tâm Đạt Hừu Cơ khi tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ.
- Đánh giá nhân tố Thói quen gia đình
Thói quen gia đình được khách hàng đồng ý rằng có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữư cơ ở mức cao, cao nhất trong các nhân tố. Mức tương quan giữa thói quen gia đình và hành vi tiêu dùng ở mức trung bình, có ảnh hưởng
tới hành vi tiêu dùng và hệ số beta trong phương trinh hồi quy của biến thói quen
tiêu dùng cũng vậy. Do đó có thế thấy rằng khách hàng cảm quan bên ngoài đồng ý
rằng thói quen gia đình có ảnh hưởng tương đối lớn tới hành vi tiêu dùng, nhưng kết quả nghiên cứu định lượng lại cho thấy mức độ ảnh hưởng tương đối nhỏ. Như vậy có thế cho ràng khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ đều là người có thói quen gia đình mua sắm và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại siêu thị hay cửa hàng chuyên dụng, và
thói quen đó có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phâm hữu cơ nhưng không nhiều.
- Động cơ tiêu dùng
Động cơ tiêu dùng được khách hàng đồng ý là có ảnh hướng tới hành vi tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ. Khách hàng sử dụng thực phẩm hữu cơ vì muốn sử dụng
sản phấm có lợi cho sức khỏe, an toàn và rõ nguồn gốc. Kết quả định lượng cho thấy động cơ tiêu dùng cũng có sức ảnh hưởng lớn tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Mức tương quan giữa động cơ tiêu dùng và hành vi tiêu
dùng ở mức tương quan dương cao và hệ số beta trong phương trình hồi quy của biến động cơ tiêu dùng cũng tương đối lớn. Như vậy có thể thấy rằng động cơ của
khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ rất rõ ràng và có nó có sức ảnh hưởng tương đối đáng kể tới hành vi tiêu dùng cũa khách hàng.
- Giá trị chuẩn mực
Giá trị chuẩn mực được khách hàng đồng ý có sức ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở mức độ tương đối cao. Khách hàng tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ của Tâm Đạt Hữu Cơ rất quan tâm đến vấn đề môi trường và sức khỏe của cộng đồng, họ cho rằng đó là một phần nguyên do khiến cho họ tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ. Mặc dù mức độ đồng ý không phải cao nhất, nhưng kết quả định
lượng cho thấy rằng giá trị chuẩn mực có mức ảnh hưởng lớn nhất tới hành vi tiêu
dùng của khách hàng. Mức tương quan giữa giá trị chuẩn mực và hành vi tiêu dùng ở mức cao nhất và hệ số beta trong phương trình hồi quy cũng cao nhất, nên giá trị
chuấn mực là nhân tố có sức ảnh hưởng lớn nhất trong các nhân tố được nghiên
cứu. Như vậy, có thể cho rằng khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ là những người rất
quan tâm đến các vấn đề xã hội, đặc biệt là môi trường và sức khỏe. Họ thể hiện
điều đó thông qua hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và đó là tiêu chí rất quan trọng khiến họ tiêu dùng nó.
- Thông tin truyền miệng
Thông tin truyền miệng được khách hàng rất đồng tình rằng có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của họ. Họ cho rằng họ tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ vi những thông tin vê lợi ích của nó. Nhưng kêt quả định lượng cho thây
ngược lại. Chỉ số tương quan giữa thông tin truyền miệng và hành vi tiêu dùng chỉ
là 0,261, thấp nhất trong các biến. Khi đặt cùng các biến khác để cùng xem xét mức
độ ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, thông tin truyền miệng không đạt độ tin cậy để được xem xét. Như vậy có thể kết luận rằng thông tin truyền miệng có khả năng chỉ
tác động tới khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong những lần đầu tiên mua sắm. Tại các lần mua sắm tiếp theo, nhân tố này không còn ảnh hưởng vì khách hàng đà kiểm chứng và có những đánh giá riêng về sản phẩm nên thông tin truyền
miệng không còn ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng tại thời điểm đó. Tuy nhiên, đây
vẫn là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phấm hữu cơ
khi có sản phấm hừu cơ mới.
Qua đánh giá kết quả nghiên cứu định lượng, có thể thấy khách hàng của Tâm
Đạt Hữu Cơ là những người có xu hướng hành động theo hướng văn hóa truyền thống, có sự ảnh hưởng nhất định từ những thói quen trong gia đình. Họ là những
người dành sự quan tâm lớn tới sức khỏe và các vấn đề về xà hội, đặc biệt là vấn đề về môi trường. Do đó các tiêu chí như an toàn, rõ nguồn gốc, thân thiện môi trường, có lợi cho sức khỏe là những tiêu chí khi họ lựa chọn thực phẩm hữu cơ.
CHƯƠNG 4. MỘT SÓ KIÉN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỐ PHÀN ĐẦU TƯ TÂM ĐẠT
4.1. Mục tiêu và phương hướng hoạt động marketing của Công ty cố
phần Đầu tư Tâm Đạt
4.1.1. Mục tỉêu
Hiện nay, thực phẩm hữu cơ vẫn đang là một xu hướng tiêu dùng xanh mà
Việt Nam đang hướng tới. Việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ sẽ góp phần làm giảm
nguy cơ gây ra các bệnh về tim mạch, huyết áp... Bên cạnh đó, việc tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ sẽ giúp cho tiêu chuẩn về thực phẩm của Việt Nam được nâng cao, tạo tiền đề để thực phẩm của Việt Nam được xuất khẩu nhiều hơn tới thị trường quốc tế.
Thực trạng hiện nay cho thấy Tâm Đạt Hữu Cơ đang có xu hướng giảm số
lượng khách hàng và nó rất rõ rệt trong năm 2021. Căn cứ thời điểm công ty kinh
doanh thuận lợi nhất, Công ty đã đề ra 2 mục tiêu chính trong năm 2022 là: - Tăng số lượng khách hàng thường xuyên 50%.
- Tăng tỉ lệ khách hàng mới lên 25%.
Đây cũng là nhiệm vụ lớn mà công ty đặt ra cho bộ phận marketing. Sở dĩ công ty đưa ra con số 50% và 25% là vì năm 2018, thời điểm mà công ty kinh
doanh thuận lợi nhất, số lượng khách hàng giao dịch thường xuyên lên tới hơn
3.000 người, đó là thời điểm mà tình trạng thực phẩm bần tràn lan và trở thành vấn
nạn lón của xã hội. Do đó, công ty đặt ra nhiệm vụ cho bộ phận marketing thu hút nhiều khách hàng hơn nữa.
4.1.2. Ph ương h ướng
Đe đạt mục tiêu tăng số lượng khách hàng thường xuyên và tàng tỉ lệ khách hàng mới, bộ phận marketing cần nhận định rõ một số vấn đề đang tồn tại như sau:
- VỊ trí mặt bằng
Hiện các cửa hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ đều đang đặt tại các chung cư trong nội đô nên việc thu hút khách hàng từ bên ngoài sẽ gặp nhiều khó khăn hơn thường lệ. Tuy nhiên các khách hàng ngoài khu chung cư vẫn có thể ra vào thông thường
mà không có chút trở ngại nào nên việc thu hút khách hàng bên ngoài vẫn có thể
thực hiện được. Hơn nữa, các cửa hàng hiện nay đều có mặt quay ra ngoài đường nên khách hàng không khó để nhận diện cửa hàng. Chính vì thế, Tâm Đạt Hữu Cơ cần có những giải pháp kích cầu mạnh mẽ hơn đề người tiêu dùng tới cửa hàng trải
nghiệm và mua sắm thực phẩm hữu cơ.
- Hoạt động marketing thu hút khách hàng
Trong suốt nãm vừa qua, Tâm Đạt Hữu Cơ đã thực hiện rất nhiều các chương
trình nhằm kích thích thu hút khách hàng mới, nhưng hiệu quả không như kì vọng.
Nguyên nhân chính dẫn đến điều này là do Tâm Đạt chưa mô tả được khách hàng của mình nên các chương trình chưa nhắm tới đúng đối tượng khách hàng, dẫn đến hiệu quả không cao.
Việc thu hút khách hàng mới là mục tiêu quan trọng của Tâm Đạt, nhưng có một điều quan trọng không kém là làm cho khách hàng quay lại mua sắm và sử
dụng thực phẩm hừu cơ. Từ thực trạng hiện nay, có thể thấy rằng Tâm Đạt có một
lượng khách hàng thường xuyên đủ lớn, nhưng tỉ lệ khách hàng thường xuyên vẫn thấp hơn so với thị trường chung. Chứng tỏ là lượng khách hàng thường xuyên của
Tâm Đạt vẫn có thể tăng lên được nữa, và ngoài việc thu hút khách hàng mới thì việc chăm sóc khách hàng cũ đế họ sử dụng nhiều hơn các sản phẩm dịch vụ cũng
là một điều hết sức quan trọng. - Sản phẩm
Có thể thấy ràng hiện nay Tâm Đạt Hữu Cơ chỉ cung cấp các sản phẩm rau cú quả hữu cơ mà các sản phấm chăn nuôi và thủy hải sản mới chỉ dừng lại ở mức an toàn. Xét cơ cấu doanh thu thấy rằng các sản phẩm này chiếm tới hơn 43% doanh
thu, cao hơn so với tỉ lệ của nhóm rau củ quả. Do đó, có thể thấy nhu cầu các sản
phẩm chăn nuôi và thủy hải sản của khách hàng ở mức cao, trong khi hiện nay nhóm sản phẩm này mới chỉ dừng lại ở mức an toàn. Vì thế nên sản phẩm chăn nuôi và thủy hải sản hữu cơ đang là một khoảng trống trong sản phẩm của Tâm Đạt.
Trên thị trường hiện nay đã có một số nhà sản xuất đã cung cấp sản phẩm chăn nuôi hữu cơ ra ngoài thị trường, đặc biệt là trong thị trường miền Nam. Như vậy
việc chăn nuôi theo tiêu chuân hữu cơ không phải là không thực hiện được. Hơn
nữa, những nhà sản xuất ấy đều công bố chứng nhận đạt chuẩn hữu cơ theo tiêu chí
của các quốc gia như như Mỹ, Canada hay khu vực EƯ. Tại thị trường miền Bắc
cũng đã xuất hiện sản phẩm chăn nuôi hữu cơ, cụ thể là thịt lợn và thịt bò, nên có lý do cho rằng việc chăn nuôi theo tiêu chuẩn hữu cơ hoàn toàn có thể thực hiện được
tại miền Bấc.
Như vậy có thể thấy rằng mục tiêu đề ra cúa công ty cho bộ phận marketing là
khả thi, tuy nhiên bộ phận marketing phải hoạt động hiệu quả hơn. Đe các hoạt động marketing đạt hiệu quả cao hơn, các kế hoạch marketing cần hướng tới đối
tượng khách hàng cụ thế hơn. Cụ thế là những người có xu hướng hành động theo hướng văn hóa truyền thống, có sự ảnh hưởng nhất định từ nhừng thói quen trong
gia đình, dành sự quan tâm lớn tới sức khoe và các vấn đề về xã hội đặc biệt là vấn đề về môi trường. Họ lựa chọn thực phấm hữu cơ vi các tiêu chí như an toàn, rõ
nguồn gốc, thân thiện môi trường, có lợi cho sức khỏe.
Phương hướng đề ra của công ty là tăng hiệu quả của các chương trình, sự
kiện nhằm thu hút khách hàng, đẩy mạnh công tác truyền thông nhằm thúc đẩy khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn.
4.2. Một số kiến nghị về hoạt động marketing của Công ty cồ phần Đầu
tư Tâm Đạt
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng và những tồn tại của Tâm Đạt Hữu Cơ, tác giả kiến nghị cho Tâm Đạt Hĩm Cơ một số biện pháp nhàm
gia tãng hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Các nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn, nhưng khách hàng đánh giá thấp sẽ cần các giải pháp tăng cường
nhằm thúc đẩy nhân tố đó. Các nhân tố có mức ảnh hưởng thấp, nhưng khách hàng
đánh giả cao thì sẽ sử dụng các biện pháp duy trì. Các nhân tố có mức ảnh hưởng
cao, và khách hàng đánh giá cao cũng sè sử dụng các biện pháp duy trì. Các nhân tố
có mức ảnh hưởng và mức độ đánh giá của khách hàng cùng thấp thì sử dụng các biện pháp loại bở.
4.2.1. Kiên nghị thúc đăy nhãn tô văn hóa Việt Nam trong hành vi tiêu dùng
thực phấm hữu cơ của khách hàng
Theo kết quả nghiên cứu, nhân tố văn hóa Việt Nam có ảnh hưởng tích cực tương đối rõ rệt tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng, nhưng khách hàng đánh giá thấp nhất trong các nhân tố, vì vậy đây là nhân tố cần được
chú trọng thực hiện các biện pháp tăng cường. Tâm Đạt Hữu Cơ nên thực hiện các hoạt động nhằm gợi nhớ cho khách hàng về văn hóa Việt Nam đề tăng sự chú ý của
khách hàng đối với thương hiệu và sản phấm. Cụ thể, Tâm Đạt Hữu Cơ có thể thực hiện một số giải pháp sau:
- Truyền thông về tính văn hóa trong cách trồng trọt thủ công cúa thực phẩm
hữu cơ
Tâm Đạt Hữu Cơ nên đẩy mạnh truyền thông về cách gieo trồng thực phẩm
hữu cơ. Các phương án truyền thông có thề kể đến như sử dụng các thước phim tài
liệu so sánh cách trồng trọt rau, củ, quả truyền thống từ xa xưa so với cách trồng trọt rau, củ, quả hữu cơ hiện nay để kích thích khách hàng hồi tưởng về cách trồng trọt theo phương pháp truyền thống. Bên cạnh đó, Tâm Đạt Hữu Cơ có thể sử dụng
mô hình nuôi trồng thực phẩm hữu cơ thu nhỏ để tăng sự tiếp xúc của khách hàng
đối với thực phẩm hữu cơ, giúp khách hàng hình dung rõ hơn về cách trồng trọt thủ
công truyền thống kết hợp với che chắn hiện đại là như thế nào.
- Truyền thông về sự đoàn kết của Tâm Đạt Hữu Cơ với những người nông dân nuôi trồng theo hình thức hữu cơ