1.2.5.1. Thang đo văn hóa Việt Nam
Như đã phân tích ở trên, thực phẩm hữu cơ có tính truyền thống nằm ở cách trồng trọt thủ công truyền thống từ xưa kết hợp với phương pháp che chắn hiện đại để cho ra những sản phẩm tốt nhất nên đây là tiêu chí đầu tiên đưa vào thang đo vãn hóa Việt Nam.
Đe sản xuất được một sản phẩm hữu cơ cần có sự liên kết, phối họp của rất
nhiều người, từ những người sản xuất với nhau tới những người phân phối, cơ quan nhà nước có thẩm quyền, nên mỗi sản phẩm hữu cơ là sự đoàn kết của rất nhiều cá
nhân, tổ chức với một ý thức vì cộng đồng cao. Tính tập thể, đoàn kết cũng là một
đặc điếm của văn hóa Việt Nam. Nên đây sẽ là tiêu chí thứ hai đưa vào thang đo
văn hóa Việt Nam.
Việt Nam có nguồn gốc phát triển kinh tế từ nông nghiệp, và địa lý Việt Nam
cũng rất thích họp để phát triển ngành nông nghiệp. Ngày nay, ở ven các thành phố lớn, người dân vẫn có sống bằng việc canh tác, trồng trọt. Nên có thể nói thực phẩm hừu cơ mang hình bóng nguồn gốc phát triển kinh tế Việt Nam.
Bảng 1.2. Thang đo Văn hóa Việt Nam
r
rp /\ -| • /V
Tên biên Mã hóa Câu hổi
Đánh giá
1 2 3 4 5
Văn hóa Viêt Nam•
VHl
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó mang bản sắc dân tộc Việt Nam về cách trồng trọt thủ công truyền thống
VH2
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó thể hiện tinh thần đoàn kết và ý thức cộng đồng của người Việt Nam
VH3 Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó là nguồn gốc phát triển kinh tế của Việt Nam
Nguôn: Tác giả đê xuât
1.2.5.2. Thang đo thói quen gia đình
Hiện nay việc đi chợ, mua sắm tại các siêu thị, cửa hàng chuyên dụng hay cửa
hàng tiện lợi đã trở nên rất phổ biến do tính tiện lợi của nó. Vì đặc thù thời gian công việc mà quỹ thời gian của đa số người dân tại các thành phố lớn bị eo hẹp hơn, nên việc đi chợ tại các siêu thị hay cửa hàng thực phẩm đà trở thành thói quen của
nhiều gia đình. Do đó, đây sẽ là tiêu chí đầu tiên của thang đo thói quen gia đình.
Các gia đình có thói quen sừ dụng thực phấm hữu cơ cũng một tiêu chí đế đo lường thói quen gia đình. Nên tác giả lựa chọn thói quen sử dụng thực phẩm hữu cơ là tiêu chí thứ hai của thang đo thói quen gia đình.
Như đã phân tích ở trên, người quyết định trong gia đình có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của gia đình. Nên đây sẽ là tiêu chí thứ ba của thang đo thói quen
gia đình.
Bảng 1.3. Thang đo Thói quen gia đình
rp /V
Tên
biến
Mã
hóa Câu hỏi
Đánh giá
1 2 3 4 5
Thói quen
gia đình
GDI Gia đình tôi có thói quen mua sắm tại các siêu thị và cửa hàng bán thực phẩm hừu cơ
GD2 Gia đinh tôi thường sử dụng thực phẩm hữu cơ GD3 Người quyết định trong gia đình tôi muốn sử
dụng thực phẩm có chất lượng cao nhất
Nguôn: Tác giả đê xuảt
1.2.5.3. Thang đo động cơ tiêu dùng
Thực phẩm hữu cơ hiện nay đều được truy xuất nguồn gốc thông qua nhãn dán QR trên tòng sản phẩm nên có thể khẳng định thực phẩm hữu cơ có nguồn gốc rất
rõ ràng và chi tiết, khác với các loại thực phẩm được bày bán ở các khu chợ truyền thống. Nguồn gốc sản phẩm rất quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thực phẩm của khách hàng. Nên đây là tiêu chí đầu tiên của thang đo động cơ tiêu dùng.
Thực phẩm hữu cơ hoàn toàn không sử dụng hóa chất, nên thực phẩm hữu cơ có mức độ an toàn rất cao. Ngay cả thực phẩm được coi là an toàn cũng sử dụng một số loại hóa chất trong mức được cho phép, nên nếu xét về độ an toàn thì thực phẩm hữu cơ có mức độ an toàn cao nhất. Đối mặt với nạn thực phẩm bẩn, các loại thực phẩm an toàn cho sức khoe ngày càng được người dân chú trọng và lựa chọn.
Do đó, đây là tiêu chí thứ hai của thang đo động cơ tiêu dùng.
Thực phẩm hữu cơ được chăm bón theo phương thức đặc biệt, sử dụng các loại thực vật khác để bón nhàm tăng sức đề kháng cho cây trồng, nên thực phẩm
hữu cơ có hàm lượng dinh dường cao và rất có lợi cho sức khoe. Các sản phẩm có lợi cho sức khỏe cũng là tiêu chí quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn thực
phẩm, nên đây là tiêu chí thứ ba của thang đo động cơ tiêu dùng.
Bảng 1.4. Thang đo Động cơ tiêu dùng
r rp /\ 1 • /X
Tên biên Mã hóa Câu hỏi
Đánh giá 1 2 3 4 5 Động cơ tiêu dùng DCl Tôi muốn sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng DC2 Tôi muốn sử dụng những sản phẩm an toàn nhất DC3
Tôi muốn sử dụng những sản phẩm có lợi
nhất cho sức khỏe
>--- --->--- ---7
Nguôn: Tác giả đê xuăt
1.2.5.4. Thang đo giá trị chuẩn mực
Ô nhiễm môi trường đang là một vấn đề của toàn xã hội, nên môi trường luôn được quan tâm hơn bao giờ hết. Nó còn là một tiêu chí quan trọng trong các hiệp định thương mại, là điều kiện quan trọng để đánh giá về một tổ chức, quốc gia. Tại
Việt Nam, môi trường cũng đang được sự quan tâm rất lớn và xu hướng tiêu dùng
xanh, tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đang là một trong những hành động được khuyến khích vì mức độ thân thiện với môi trường. Do đó, môi trường sẽ là tiêu chí đầu tiên
của thang đo giá trị chuẩn mực.
Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đang được khuyến khích vì thực phẩm hữu cơ rất
thân thiện với môi trường. Ngoài ra, việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cũng là hành động ủng hộ những người sản xuất có tâm, sản xuất ra những sản phẩm tốt, có lợi cho người tiêu dùng, giúp cho nhận thức của người tiêu dùng cao lên, góp phần tăng
chất lượng cuộc sống. Do đó, tiêu dùng thực phấm hữu cơ là hành vi là hành vi tốt
cần được lan tỏa.
Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ngoài việc cải thiện sức khỏe bản thân, còn góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng thông qua việc nâng cao nhận thức về sức khỏe
cho những người xung quanh.
__ 2
Bảng 1.5. Thang đo Giá trị chuân mực
>--- ---7
r rp /\ 1 • /X
Tên biên Mã hóa Câu hỏi
Đánh giá
1 2 3 4 5
Giá tri• 7
chuân mưc•
GTÍ Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó rất
thân thiện với môi trường
GT2 Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì đó là hành vi tốt cần đươc• lan tỏa
GT3 Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó giúp nâng cao sức khỏe cộng đồng
Nguôn: Tác giả đê xuăt
1.2.5.5. Thang đo thông tin truyền miệng
Thực phẩm hữu cơ đuợc báo chí và các kênh truyền hình truyền thông rất mạnh về những đặc tính của nó. An toàn, có lợi cho sức khỏe là những đặc tính
được nhấn mạnh nhất khi nhắc tới thực phẩm hừu cơ. Được nuôi trồng trong một quy trinh nghiêm ngặt và thủ công, những sản phẩm hữu cơ được đưa ra ngoài thị trường là những sản phẩm có chất lượng cao nhất cả về mặt hình thức lẫn chất
lượng. Đó là những thông tin được các kênh thông tin lặp đi lặp lại khi nhắc tới thực phẩm hữu cơ.
___ ____
Bảng 1.6. Thang đo thông tin truyên miệng
> 5 r r
rp 1 • /V
Ten biên Mã
hóa Câu hỏi
Đánh giá
1 2 3 4 5
Thông tin
truyền
miêng
TT1 Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nghe nói thực phẩm hừu cơ an toàn nhất.
TT2 Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nghe nói
thực phẩm hữu cơ có lợi cho sức khỏe nhất.
TT3 Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nghe nói chất lượng của thực phẩm hữu cơ cao nhất.
Nguôn: Tác giả đê xuât
1.2.5.6. Thang đo hành vi tiêu dùng
Thang đo hành vi tiêu dùng được đề xuất dựa trên ba tiêu chí gồm vẫn sẽ duy trì tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, sẽ tiêu dùng nhiều hơn thực phẩm hữu cơ, sè giới thiệu thực phẩm hữu cơ tới mọi người.
Bảng 1.7. Thang đo hành vi tiêu dùng
Tên biên Mã hóa Câu hỏi
Đánh giá
1 2 3 4 5
Hành vi tiêu dùng
HVl Tôi vẫn duy trì tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong thời gian tới.
HV2 Tôi sẽ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn trong thời gian tới.
HV3 Tôi sẽ giới thiệu thực phẩm hữu cơ tới
những người xung quanh.
ỹ--- --- ---A--- ---7
Nguôn: Tác giá đê xuât
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG THựC PHẨM HỮU cơ
2.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 06 bước, cụ thề như sau:
- Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Tác giả xác định đối tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. Từ đó lựa chọn phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu để có câu trả
lời chính xác nhất cho câu hỏi nghiên cứu, đạt được mục tiêu nghiên cứu. - Bước 2: Cơ sở lý luận và các nghiên cứu đã có
Tác giả tim kiếm cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng,
các khái niệm về hành vi tiêu dùng, thực phẩm hữu cơ. Đồng thời tim kiếm các công trình nghiên cứu có liên quan tới các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, tù’ đó đánh giá những khoảng trống trong nghiên cứu, lấy đó làm
cơ sở để lựa chọn mô hình nghiên cứu và đề xuất thang đo. - Bước 3: Nghiên cứu định tính
Sau khi có mô hình nghiên cứu và đề xuất thang đo, tác giả nghiên cứu định
tính bằng cách phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng ngẫu nhiên của Tâm Đạt Hữu Cơ để khái quát, khám phá và điều chỉnh lại thang đo và mô hình nghiên cứu cho
phù hợp, từ đó đưa ra bảng hỏi chuẩn để tiến hành khảo sát.
- Bước 4: Nghiên cứu định lượng
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ khảo sát thực tế.
- Bước 5: Kiểm định thang đo
Dựa trên kết quả từ cuộc khảo sát thực tế, tác giả thống kê mô tả và đánh giá
độ tin cậy của thang đo đế loại bỏ những thang đo không nhất quán với đối tượng nghiên cứu.
- Bước 6: Kiến nghị và giải pháp
Từ những kết quả nghiên cứu trên, tác giả đưa ra kiến nghị chiến lược marketing cho Tâm Đạt Hữu Cơ và một số giải pháp đề nâng cao hoạt động
marketing.
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Nguôn: Tác giả đê xuăt
... Ị ĩ
2.2.^ nriThiêt kê nghiên cửu_ __________ ____ c.
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành gồm nghiên cứu định tính thông qua
phỏng vấn trực tiếp và nghiên cứu định lượng thông qua phát phiếu điều tra khảo sát.
2.2.2. Chọn mẫu
Sừ dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện nhằm thực hiện
nghiên cứu do bị giới hạn thời gian nghiên cứu.
2.2.3. Kích thước mẫu
Mầu càng lớn thì độ tin cậy của thông tin thu thập càng cao. Khi phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu tối thiểu nên lớn hơn 5 lần so với số biến quan sát
(Bollen, 1989). Với 18 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu của nghiên cứu là 90 mẫu. Với kích thước này, để đáp ứng số lượng mẫu tối thiểu, tác giả sẽ phát ra 120 bảng hỏi, đề phòng trường hợp phiếu khảo sát không hợp lệ.
2.2.4. Phương pháp chọn mẫu
Tác giả tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp tới khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ tại Hà Nội. Đây phải là những khách hàng đã tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Địa điểm
lựa chọn để phát bảng hỏi là hệ thống chuồi cửa hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ.
2.3. Nghiên cứu định tính
2.3.1. Phỏng vấn trực tiếp
Phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng đặc trung của Tâm Đạt Hữu Cơ căn cứ
theo tần suất mua hàng để có đánh giá cảm quan ban đầu về sự phù hợp của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả phỏng vấn trục tiếp cho thấy rằng Văn hóa Việt Nam, Thói quen gia
đình, Động cơ, Giá trị chuẩn mực, Thông tin truyền miệng đều có ảnh huởng tới
hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Các biến quan sát của các biến độc lập trên
cũng có liên quan tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hừu cơ.
2.4. Thiết kế bản câu hỏi
- Bản câu hỏi gồm 18 câu hỏi, câu trả lời sử dụng thang đo Likert 5 Cấp độ,
được sắp xếp lần lượt từ 1 đến 5 tương ứng Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng
ý, Bỉnh Thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý.
- Ngoài hệ thống câu hỏi, bảng hỏi còn gồm phần giới thiệu sơ bộ về mục
đích, ý nghĩa của cuộc điều tra tới người được hỏi.
2.5. Nghiên cứu định lượng
Loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lệ và xử lý tính toán bằng phần mềm
SPSS để phân tích mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc.
Phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua các phương pháp: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha; Phân tích nhân tố khám phá; Phân tích mối
quan hệ tương quan; Phân tích hồi quy.
2.5.1. Thông kê mô tả
Thống kê mô tả là phương pháp nhằm mô tả đặc điểm của mẫu như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn. Đối với các biến quan sát, thống kê mô tả sẽ mô tả mức độ đánh giá đồng ý/không đồng ý của khách hàng. Từ kết quả đó có thề
đánh giá sơ bộ về xu hướng lối sống, tính cách, quan điểm sống của khách hàng.
2.5.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha
Trong quá trình nghiên cứu định tính, những người được hỏi không đại diện
cho toàn bộ số lượng mẫu nên có khả năng có một số biến quan sát không phù hợp.
Phương pháp đánh giá độ tin cậy nhằm phát hiện ra các biến không phù hợp và tác
giả có thể loại bở chúng ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Nunnally (1978) cho rằng hệ số tương quan biến tổng từ 0,3 trở lên thi các biến đỏ mới đạt yêu cầu.
Mức giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là đủ điều kiện, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo tốt, từ 0,8 đến 1 là thang đo rất tốt (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
2.5.3. Phân tích nhãn tổ khám phá
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định giá trị hội tụ và