- Bản câu hỏi gồm 18 câu hỏi, câu trả lời sử dụng thang đo Likert 5 Cấp độ,
được sắp xếp lần lượt từ 1 đến 5 tương ứng Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng
ý, Bỉnh Thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý.
- Ngoài hệ thống câu hỏi, bảng hỏi còn gồm phần giới thiệu sơ bộ về mục
đích, ý nghĩa của cuộc điều tra tới người được hỏi.
2.5. Nghiên cứu định lượng
Loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lệ và xử lý tính toán bằng phần mềm
SPSS để phân tích mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc.
Phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua các phương pháp: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha; Phân tích nhân tố khám phá; Phân tích mối
quan hệ tương quan; Phân tích hồi quy.
2.5.1. Thông kê mô tả
Thống kê mô tả là phương pháp nhằm mô tả đặc điểm của mẫu như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn. Đối với các biến quan sát, thống kê mô tả sẽ mô tả mức độ đánh giá đồng ý/không đồng ý của khách hàng. Từ kết quả đó có thề
đánh giá sơ bộ về xu hướng lối sống, tính cách, quan điểm sống của khách hàng.
2.5.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha
Trong quá trình nghiên cứu định tính, những người được hỏi không đại diện
cho toàn bộ số lượng mẫu nên có khả năng có một số biến quan sát không phù hợp.
Phương pháp đánh giá độ tin cậy nhằm phát hiện ra các biến không phù hợp và tác
giả có thể loại bở chúng ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Nunnally (1978) cho rằng hệ số tương quan biến tổng từ 0,3 trở lên thi các biến đỏ mới đạt yêu cầu.
Mức giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là đủ điều kiện, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo tốt, từ 0,8 đến 1 là thang đo rất tốt (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
2.5.3. Phân tích nhãn tổ khám phá
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, nhằm thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến. Với
phương pháp này, các tiêu chí cần quan tâm tới là hệ số KMO, kiểm định Bartlett, trị số Eigenvalue, tổng phương sai tích và hệ số tải nhân tố.
Hệ số KMO được dùng đế xem xét sự phù hợp của các nhân tố khi phân tích EFA, phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nếu trị số này nhò hơn 0,5 thỉ các nhân tố không phù hợp với dữ liệu
nghiên cứu, đồng nghĩa với việc thu thập thêm dừ liệu hoặc loại các biến quan sát
có độ phù hợp thấp.
Kiểm định Bartlett dùng để kiểm tra sự tương quan giữa các biến quan sát. Giá trị Sig của kiểm định Bartlett phải nhỏ hơn 0,05 thì các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
Trị sô Eigenvalue sẽ xác định sô lượng nhân tô trong phân tích EFA. Chỉ có
những nhân tố có giá trị Eigenvalue từ 1,0 trở lên mới được giữ lại trong mô hinh phân tích (Gerbing & Anderson, 1998).
Tồng phương sai trích sẽ xác định mô hình EFA có phù hợp hay không. Nếu
giá trị tồng phương sai trích từ 50% trở lên thỉ mô hình EFA được đánh giá là phù
hợp (Gerbing & Anderson, 1998). Nói một cách dễ hiểu, nếu coi biến thiên là 100% thì tổng phương sai trích cho nhà nghiên cứu biết được rằng các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm độ biến thiên của biến phụ thuộc.
Hệ số tải nhân tố biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát của các biến độc lập. Hệ số này càng cao thì tương quan giữa biến quan sát với biến độc lập
càng lớn và ngược lại. Theo Hair, et al (2009) thì điều kiện tối thiểu để biến quan
sát được giữ lại là giá trị hệ số nhân tố từ 0,3 trở lên với cỡ mẫu 350. Với mẫu quan
sát khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải từ 0,55.
2.5.4. Kiêm định mô hình nghiên cứu
Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích mối quan hệ tương quan
hay còn gọi là phân tích tương quan Pearson, dùng để kiểm tra mức độ tương quan
giữa các biến quan sát và biến độc lập, ngoài ra còn xác định được mối quan hệ
đồng biển hay nghịch biến giữa biến quan sát với biến độc lập và có thế nhận diện
vấn đề đa cộng tuyến.
Tương quan Pearson có giá trị r dao động từ -1 đến 1. Nếu r càng tiến về 0 thì tức là mức độ tương quan càng thấp. Điều này chỉ có giá trị khi giá trị Sig nhở hơn 0,05.
2.5.5. Kiểm định cảc giả thuyết
Kiểm định các giả thuyết thông qua phân tích hồi quy đề xác định mức độ ảnh
hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc, từ đó có thể xác định nhân tố nào tác động lón nhất tới biến phụ thuộc. Cụ thể, trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng
phân tích hồi quy bội đế xác định trong mô hình nghiên cún, nhân tố nào ảnh hưởng
tới hành vi tiêu dùng thực phâm hữu cơ nhât, nhân tô nào ảnh hưởng ít nhât, từ đó có cơ sở đưa ra các kiến nghị trong chiến lược marketing của Tâm Đạt Hừu Cơ.
Mô hình hồi quy có ý nghĩa khi giá trị Sig của phương sai ANOVA nhở hơn
0,05. Nếu giá trị Sig của phương sai ANOVA lớn hơn 0,05 thì chưa đủ điều kiện để hồi quy mô hình, hay nói cách khác mô hinh hồi quy không phù họp.
Tuy nhiên, đế mô hình hồi quy phản ánh chính xác mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, tác giả sể xem xét đến hiện tượng đa cộng tuyến và tự
tương quan trước khi đưa ra mô hình hồi quy.
Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập phụ thuộc tuyến tính lẫn nhau, có thế phát hiện thông qua chỉ số VIF. Khi hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra thì nhiều chỉ số trong hồi quy bị sai lệch, dẫn đến kết quả của việc phân tích định lượng không còn mang lại nhiều ý nghĩa. Hiện nay chưa có tài liệu nghiên cứu nào khẳng
định giá trị của VTF đế nhận biết hiện tượng đa cộng tuyến, nhưng thông thường các nghiên cứu định lượng thường lấy mức 10, tức là nếu VIF lớn hơn 10 thì có hiện
tượng đa cộng tuyến. Đối với các nghiên cứu định tính thì lấy mức 2, nếu V1F lớn hơn 2 thỉ có hiện tượng đa cộng tuyến. Đây hoàn toàn dựa vào kinh nghiệm của các
nhà nghiên cứu trong quá trình nghiên cứu thực tế.
Tự tương quan có thể hiều là quan hệ tương quan giữa các thành viên của chuỗi của các quan sát được sắp xếp theo thời gian hoặc không gian. Phương pháp phổ biến hiện nay để kiểm tra hiện tượng tự tương quan là xem xét giá tri Durbin-
Watson.
Khi không có hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến, giá trị Sig của phương sai ANOVA nhỏ hơn 0,05 thì tiến hành hồi quy. Khi hồi quy, giá trị Sig của
từng biến độc lập phải nhỏ hơn 0,05 thì mới được giữ lại. Các biến độc lập có giá trị
Sig lớn hơn 0,05 thi sẽ bị loại ra khỏi mô hình hồi quy.
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG THựC PHẨM HỮU Cơ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CÓ PHẦN ĐẦU TƯ
TÂM ĐẠT
3.1. Thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại Công ty
Cổ phần Đầu tư Tâm Đạt
3.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Đầu tư Tâm Đạt
Công ty Cổ phần Đầu tư Tâm Đạt là đơn vị sở hữu thương hiệu Tâm Đạt Hữu Cơ. Được thành lập từ nàm 2011, trải qua 10 năm hình thành và phát triển, Tâm Đạt Hữu Cơ là một trong các thương hiệu hàng đầu về thực phẩm hữu cơ tại Hà Nội, là
thương hiệu tin cậy, uy tín được nhiều khách hàng lựa chọn khi tiêu dùng các sản
phẩm hữu cơ. Với sứ mệnh mang đến cho cộng đồng nguồn thực phẩm chất lượng
cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm của mình với
con người và xã hội, Tâm Đạt Hữu Cơ luôn cố gắng sản xuất những sản phẩm hừu
cơ với chất lượng cao nhất để người tiêu dùng được sử dụng những sản phẩm có lợi
cho sức khỏe, có nguồn gốc rõ ràng, đạt tiêu chuẩn hữu cơ. Hiện Tâm Đạt Hừu Cơ là thành viên tích cực của Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam, cung cấp những mô hình nuôi trồng hữu cơ cho Hiệp hội đề chia sẻ cho các tổ chức quan tâm tới lĩnh vực này.
Tâm Đạt Hữu Cơ hiện sở hữu 5 cửa hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội tại
các quận cầu Giấy, Đống Đa, Nam Từ Liêm, Thanh Xuân. Tâm Đạt Hừu Cơ có hệ thống các trang trại chăn nuôi và trồng trọt tại Hòa Bình, Phú Thọ, Sóc Sơn, Ba Vì.
Với mô hình chăn nuôi và trồng trọt một cách bài bản, Tâm Đạt Hữu Cơ ước tính có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong ngày cho khoảng 1000 hộ dân tại địa bàn thành
phố Hà Nội. Các sản phẩm của Tâm Đạt Hữu Cơ đều được kiểm định trước khi đến tay người tiêu dùng, có cấp mã để người tiêu dùng tra cứu nguồn gốc nên người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm khi lựa chọn sản phẩm của Tâm Đạt Hữu Cơ.
3.1.2. Thực trạng thực phâm hừu cơ của Tâm Đạt Hữu Cơ
Hiện nay thực phẩm hữu cơ cùa Tâm Đạt Hữu Cơ chỉ bao gồm nhóm sản phẩm rau - củ - quả, đồ khô và một số sản phẩm chế phẩm sinh học. Các sản phẩm
này đêu là những sản phâm rât quen thuộc với người tiêu dùng Việt là và những sản
phẩm thiết yếu đối với cuộc sống của mỗi khách hàng. Đối với sản phẩm rau, Tâm Đạt Hữu Cơ có đầy đủ các loại rau theo mùa, các loại rau cải, rau muống, các loại rau thơm, cà chua,... Đối với sản phẩm củ, Tâm Đạt Hữu Cơ kinh doanh chủ yếu
khoai tây, ngô, cà rốt... Đối với nhóm ngành đồ khô, Tâm Đạt Hữu Cơ có gạo, gạo lứt, phở, bún, bánh đa, nấm, hành tây... Đối với sản phẩm chế phẩm sinh học, Tâm Đạt Hữu Cơ có xà phòng hữu cơ, nước rửa chén hữu cơ, nước lau bàn hừu cơ... Đối với sản phẩm quả, Tâm Đạt Hữu Cơ có các loại quả theo mùa.
Hiện nay các nhóm sản phẩm chăn nuôi và thủy hải sản tại Tâm Đạt Hữu Cơ
mới chỉ đạt được ở mức an toàn chứ chưa đạt tiêu chuẩn hữu cơ. Để đạt tiêu chuẩn
hừu cơ trong chăn nuôi, phương pháp chăn nuôi và cơ sở hạ tầng là hai yếu tố quan
trọng nhất. Làm được điều này không quá khó, song với nguồn lực hiện có thì Tâm
Đạt Hữu Cơ chưa thể cung cấp sản phẩm đồ tươi sống hữu cơ đến tay khách hàng, mà hiện nay Tâm Đạt Hữu Cơ chỉ mới dừng lại ở mức đồ tươi sống an toàn, có sử dụng các loại kháng sinh được cấp phép và đã được kiềm tra, thí nghiệm trước khi
đưa vào hệ thống cửa hàng.
Hình 3.1. Cơ cấu doanh thu của Tâm Đạt Hữu Cơ theo nhóm hàng
100% 80% 60% 40% 20% 2019 2020 2021 ■ Khác □ Dồ khô □ Thủy hải sản ■ Sản phẩm chăn nuôi □ Rau - củ - quả > __
Nguôn: Tác giả tông hợp và tính toán từ dữ liệu nội bộ của công ty
Vê doanh thu, các sản phâm hữu cơ hiện nay chiêm khoảng 65% tông doanh thu của Tâm Đạt. Hầu hết các khách hàng khi mua sắm tại Tâm Đạt Hữu Cơ đều lựa
chọn thực phẩm hừu cơ trong bữa ăn cùa mình. Chỉ duy nhất nhóm sản phẩm thịt cá và hải sản hiện nay chỉ ở mức an toàn, tuy nhiên nhóm sản phẩm này lại chiếm một phần lớn doanh thu.
Các sản phẩm hữu cơ hiện nay tại Tâm Đạt Hữu Cơ đều có thể tra soát nguồn
gốc thông qua mã vạch QR, các thông tin về ngày sản xuất, lô sản xuất, địa điểm
sản xuất cũng được thể hiện ngay trên bao bì sản phẩm và được niêm phong bởi tem
dán riêng nên đảm bảo về nguồn gốc rõ ràng cũng như chất lượng từ lúc thu hoạch
cho tới khi bày bán tại cửa hàng.
3.1.3. Thực trạng tiêu dùng thực phâm hữu cơ của khách hàng tại Tâm Đạt Hữu Cơ
Hiện nay, Tâm Đạt Hữu Cơ có một lượng khách hàng trung thành nhất định, đủ để công ty duy trì kinh doanh một cách ổn định, vượt qua những biến động của
thị trường, nhất là trong bối cảnh dịch bệnh và mức độ cạnh tranh ngày càng cao.
Hình 3.2. Tần suất mua sắm thực phẩm hữu cơ của khách hàng của
Tâm Đạt Hữu Cơ trong tháng 12 năm 2021
Lượng khách hàng thường xuyên có tân suât mua săm từ 1-3 lân/tuân trở lên
chiếm khoảng 62%. Theo nghiên cứu khảo sát hơn 500 khách hàng trên toàn quốc của Nhung và các cộng sự (2021) thì có tới 68% lượng khách hàng được hởi cho rằng họ sử dụng thực phẩm hữu cơ ít nhất 1 lần/tuần. Như vậy có thể thấy rằng
lượng khách hàng thường xuyên của Tâm Đạt Hừu Cơ đang tương đối thấp hơn so
với thị trường nói chung.
Hình 3.3. Tần suất sử dụng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam
□ Hàng ngày
■ 4-5 lần/tuần
□ 2-3 lần/tuần
□ 1 ỉần/tuần
■ 2-3 lần/tháng
□ Không thường xuyên
Nguôn: Nhung và các cộng sự, 2021
___ ___ ______ r
Tâm Đạt Hữu Cơ nhăm tới thị trường mục tiêu là các khu chung cư năm trong
r r r
trung tâm thành phô Hà Nội, nơi dân cư có lôi sông hiện đại và có mức thu nhập
trung bình tương đối cao nên lượng khách hàng thường xuyên tương đối ổn định.
Nhưng nhược diêm là khó tiêp cận thêm khách hàng mới năm ngoài khu vực chung
cư, nên điều cấp thiết đặt ra là gia tăng lượng khách hàng trong khu vực chung cư và tiếp cận tới tới đối tượng khách hàng ngoài khu chung cư để cạnh tranh với các đối thú.
Sô lượng khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ trong thời gian trở lại đây có xu
hướng giảm xuống, số lượng khách hàng giảm một phần đến từ tình hình kinh tế suy giảm do đại dịch Covid 19, khiến cho thu nhập của khách hàng giảm và họ phải
lựa chọn các sản phâm khác thay thê phù họp hơn với tài chính. Sô lượng khách hàng giảm chù yếu là các khách hàng có tần suất mua không thường xuyên. Tuy
nhiên, số lượng khách hàng mới không có sự tăng trưởng, đồng nghĩa với việc Tâm Đạt Hữu Cơ đang chưa thu hút được khách hàng mới. Trong năm 2021, công ty đã triển khai kế hoạch marketing nhằm thu hút khách hàng mới tương đối nhiều, nhưng
số lượng khách hàng mới không có tiến triển như mong đợi.
Bảng 3.1. Lượng khách hàng mói của Tâm Đạt Hữu Cơ năm 2021
Ã--- -- Thời gian SỐ lượng khách hàng mới (người) Tổng lượng khách hàng có phát sinh giao dịch (người) Tỷ trọng (%) Quý 1 /2021 194 2.406 8,06 Quý 2/2021 146 2.341 6,23 Quý 3/2021 161 2.616 6,15 Quý 4/2021 113 2.283 4,94
Nguôn: Tác giả tông hợp và tính toán từ dữ liệu nội bộ của công ty
Dữ liệu trong năm 2021 cho thấy ràng số lượng khách hàng mới của Công ty Cổ phần Đầu tư Tâm Đạt có xu hướng giảm xuống, tỷ trọng so với số lượng khách hàng có phát sinh giao dịch theo quý giảm dần từ 8,06% trong quý 1 xuống còn 4,94% trong quý 4. số lượng khách hàng có phát sinh giao dịch trong các quý cũng
có xu hướng giảm dần, từ 2.406 khách hàng trong quý 1 xuống còn 2.283 khách