3.1. Thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại Công ty cổ phần
3.2.3. Thống kê mô tả nhân tố Thói quen gia đình
Đe đánh giá mức độ ảnh hưởng của thói quen gia đình tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ, tác giả đà tiến hành khảo
sát và thu được kết quả như sau:
Bảng 3.3. Đánh giá của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Co’ về mức độ ảnh
r ___ 2
hưởng của nhân tô Thói quen gia đình tói hành vỉ tỉêu dùng thực phâm hữu cơ
T
Các tiêu chí đánh giá
Số phiếu trả lòi (phiếu)
1 2 3 4 5
Gia đình tôi có thói quen mua sắm tại các siêu thị và cửa hàng bán thực phấm hữu cơ
0 3 17 44 35
Điểm trung bình: 4,12
Gia đỉnh tôi thường sử dung thưc phẩm hữu cơ 0 8 29 34 28
Điểm trung bình: 3,83
Người quyết định trong gia đình tôi muốn sử dụng thực phẩm có chất lượng cao nhất
0 1 29 38 31
Điểm trung bình: 4,00
Nguôn: Tác giả tính toán từ dữ liệu khảo sát
Nhìn chung, khách hàng rất đồng tình rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì
thói quen gia đình. Cụ thể, họ có mức đồng ý cao với lý do tiêu dùng thực phẩm
hừu cơ vì thói quen mua sắm tại các siêu thị và cửa hàng thực phẩm hữu cơ. Đây cũng là một xu hướng phổ biến hiện nay khi quỹ thời gian hạn hẹp nên họ mua sắm
tại siêu thị hay cửa hàng thực phẩm để tiết kiệm thời gian hơn so với mua sắm tại
các khu chợ truyền thống. Các khách hàng cũng đồng ý rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì gia đình thường sử dụng thực phẩm hữu cơ và người quyết định
trong gia đình muốn sử dụng thực phẩm hữu cơ. Như vậy, có thể cho ràng khách hàng tiêu dùng thực phấm hữu cơ một phần do thói quen gia đình thường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại những địa chỉ quen thuộc.
3.2.4. Thông kê mô tả nhãn tô Động cơ tiêu dùng
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của động cơ tiêu dùng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ, tác giả đã tiến hành khảo
sát và thu được kết quả như sau:
Bảng 3.4. Đánh giá của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ về mức độ ảnh
hưởng của nhân tố Động CO’ tiêu dùng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu CO’
Các tiêu chí đánh giá
Số phiếu trả lời (phiếu)
1 2 3 4 5
Tôi muốn sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc rồ
ràng
0 18 40 28 13
Điểm trung bình: 3,40
Tôi muốn sử dụng những sản phẩm an toàn nhất 0 16 37 28 18
Điểm trung bình: 3,48
Tôi muốn sử dụng những sản phẩm có lợi nhất cho sức khỏe
0 8 31 35 25
Điểm trung bình: 3,78
Nguôn: Tác giả tính toán từ dữ liệu kháo sát
Kết quả khảo sát cho thấy các khách hàng đồng ý rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì một số động cơ nhất định, cụ thể là mong muốn sừ dụng sản phẩm có
nguồn gốc rõ ràng, an toàn và có lợi nhất cho sức khỏe.
Động cơ tiêu dùng các sản phẩm có lợi nhất cho sức khỏe được các khách
hàng rất đồng tình. Thực phẩm hữu cơ hiện nay có thể coi là thực phẩm có lợi nhất
cho sức khỏe vì hàm lượng dinh dưỡng cao và quá trinh nuôi trồng không sử dụng
chất hóa học. Hiện nay, vấn đề thực phẩm bẩn mặc dù đã được kiểm soát nhưng nó
vẫn luôn là nỗi lo với bất kì người tiêu dùng nào, do đó khách hàng cũng đồng ý
rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì họ muốn sử dụng những thực phẩm an toàn nhất. Tất cả thực phẩm hừu cơ đều được nuôi trồng khép kín và được sàng lọc kĩ càng trước khi đưa ra thị trường, quá trình nuôi trồng không sử dụng các loại phân bón nhân tạo cũng như các chất hóa học nên hoàn toàn an toàn với người sử dụng.
Không những thế, thực phấm hữu cơ khi đưa ra thị trường đã trải qua các bước kiểm duyệt chất lượng bởi các tổ chức có thẩm quyền, người tiêu dùng có thể tra
cứu nguồn gốc xuất xứ, chỉ dẫn địa lý trên mỗi sản phẩm nên thực phẩm hừu cơ có nguồn gốc rất rõ ràng. Khách hàng cũng đồng ý rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ vì mong muốn sử dụng thực phẩm có nguồn gốc rõ ràng.
Có thể thấy rằng khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của Tâm Đạt Hữu Cơ là những người dành sự quan tâm rất lớn tới vấn đề sức khỏe. Họ là những
người tiêu dùng tương đối cấn thận và kĩ lưỡng trước khi lựa chọn thực phấm. Họ
sẽ ưu tiên những sản phẩm có lợi cho sức khỏe nhất, đảm bảo tính an toàn, yếu tố
nguồn gốc có vẻ như chưa phải là tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn thực phẩm
hữu cơ, vì thực tế có thể thấy rằng những sản phẩm hữu cơ trong cửa hàng chuyên dụng hoặc siêu thị sẽ phải có nguồn gốc rõ ràng, nhưng đó vẫn là tiêu chí quan trọng khi xem xét lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng.
3.2.5. Thống kê mô tả nhân tố Giá trị chu ân mực
Đe đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị chuẩn mực tới hành vi tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ, tác giả đã tiến hành khảo sát và thu được kết quả như sau:
Bảng 3.5. Đánh giá của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ về mức độ ảnh
hưởng của nhân tô Giá trị chuân mực tới hành vi tiêu dùng thực phâm hữu cơ
Các tiêu chí đánh giá Số phiếu trả lời (phiếu)
1 2 3 4 5
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó rất thân thiện
với môi trường
0 6 31 24 38
Điểm trung bình: 3,95
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì đó là hành vi tốt
cần đươc• lan tỏa
1 11 36 24 27
Điểm trung bình: 3,66
Tôi tiêu dùng thực phẩm hừu cơ vì nó giúp nâng cao sức khỏe cộng đồng
3 18 38 31 9
Điểm trung bình: 3,25
Nguôn: Tác giả tính toán từ dữ liệu khảo sát
Kết quả thống kê cho thấy rằng khách hàng đồng ý ràng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì những giá trị chuẩn mực, cụ thể gồm tiêu dùng những sản phẩm thân thiện với môi trường, lan tỏa những hành vi tốt trong xã hội, hành động vì sức
khỏe cộng đông. Trong đó, các khách hàng đông tình nhât với lý do tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó rất thân thiện với môi trường. Việc canh tác nuôi trồng không
hóa chất không những tạo ra thực phẩm cho con người, mà còn làm cho đất canh tác được duy trì và cải thiện một cách thường xuyên. Các khách hàng cũng đồng tình
rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vi đó hành vi tốt cần được lan tỏa, do tiêu dùng
thực phấm hữu cơ là hành động tiêu dùng xanh, không gây nguy hại tới hệ sinh thái.
Ngoài ra, các khách hàng cũng đồng tình rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó giúp nâng cao sức khỏe cộng đồng, nhưng mức độ đồng tình không quá cao.
Như vậy có thể cho rằng các khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của Tâm
Đạt Hữu Cơ là những người rất quan tâm tới cộng đồng và các vấn đề xã hội. Họ cho rằng những Vấn đề xã hội không phải cùa riêng ai, và họ cần có trách nhiệm đối
với nó, nên họ thể hiện điều đó thông qua hành vi. Hành vi tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ là một trong các hành vi đó.
3.2.6. Thông kê mô tả nhăn tô Thông tin truỵên miệng
Đe đánh giá mức độ ảnh hưởng cùa giá trị chuấn mực tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ, tác giả đã tiến hành khảo
sát và thu được kết quả như sau:
Bảng 3.6. Đánh giá của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ về mức độ ảnh
r ___ y _ - _ 2
hưỏng của nhân tô Thông tỉn truyên miệng tới hành vi tiêu dùng thực phâm
hữu cơ
Các tiêu chí đánh giá
Số phiếu trả lời (phiếu)
1 2 3 4 5
Tôi tiêu dùng thực phấm hữu cơ vì nghe nói thực phẩm hữu cơ an toàn nhất.
0 2 26 52 21
Điểm trung bình: 3,95
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nghe nói thực phẩm hữu cơ có lợi cho sức khỏe nhất.
0 0 28 54 15
Điểm trung bình: 3,83
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nghe nói chất lượng của thực phẩm hữu cơ cao nhất.
0 5 45 31 18
Điểm trung bình: 3,63
Nguôn: Tác giả tính toán từ dữ liệu khảo sát
Kêt quả khảo sát cho thây khách hàng đông tình răng họ tiêu dùng thực phâm hữu cơ vì thông tin truyền miệng. Họ nghe rằng thực phẩm hữu cơ chất lượng, an
toàn và có lợi cho sức khỏe nhất nên họ tiêu dùng. Trong đó, họ quan tâm nhất tới thông tin về độ an toàn của thực phẩm, nên tiêu chí này được khách hàng đồng tình cao nhất với mức điểm trung binh 3,95. xếp sau đó là thông tin thực phẩm hữu cơ
có lợi cho sức khỏe với mức điểm trung bình 3,83, cuối cùng là thông tin về chất
lượng cùa thực phẩm với mức điểm trung binh 3,63. Thực phẩm hừu cơ trong nhiều
năm trở lại đây đã được công nhận về chất lượng và mức độ an toàn, được khuyên sử dụng bời nó là loại thực phẩm tốt cho sức khỏe. Xu hướng tiêu dùng xanh cũng đang được khuyến khích và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là một trong các hành động của xu hướng đó.
Hình 3.4. Tống hợp đánh giá của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ về mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
0 3,42 r- re' 1.5 1 r- rr ré Ọr. re 0,5 0 3,98 00 |S r re 3 ,4 oor. re 3,55, õx re' .62 ré rị re' 3.80 Oxrs re re 00 ré re "Ó re'
Văn hóa Việt Nam Thói quen gia đình Động cơ tiêu dùng Giá tiị chuân mực Thông tin truyền miệng
Nguồn: Tác giá tỉnh toán và tống hợp
Như vậy có thể cho rằng khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cùa Tâm Đạt Hữu Cơ là những người có xu hướng sống tương đối hiện đại, ủng hộ các phong cách sông mới có ích cho xã hội, và dành sự quan tâm cao tới các thông tin được truyền tai nhau giữa các cá nhân.
3.2.7. Thông kê mô tả Hành vi tiêu dùng của khách hàng
Để đánh giá hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt
Hữu Cơ, tác giả đã tiến hành khảo sát và thu được kết quả như sau:
Bảng 3.7. Đánh giá của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ về hành vi tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ
Các tiêu chí đánh giá
Số phiếu trả lời (phiếu)
1 2 3 4 5
Tôi vẫn duy trì tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong
thời gian tới.
0 0 17 42 40
Điểm trung bình: 4,23
Tôi sẽ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn trong thời gian tới.
0 4 38 32 25
Điểm trung bình: 3,71
Tôi sẽ giới thiệu thực phẩm hữu cơ tới những người xung quanh.
0 0 33 35 31
Điểm trung bình: 3,98
Nguôn: Tác giả tính toán từ dữ liệu khảo sát
Kết quả khảo sát cho thấy các khách hàng đồng ý rằng họ vẫn sè duy trì việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, không có ai không đồng ý với điều đó, và số điểm
trung bình của tiêu chí là 4,23. Các khách hàng cũng đồng ý rằng họ sẽ tiêu dùng
nhiều hơn thực phẩm hữu cơ trong thời gian tới, với số điểm trung bình là 3,71. Đa
số người được hỏi cũng cho rằng họ sè giới thiệu thực phẩm hữu cơ tới nhừng
người xung quanh, với số điểm trung bình là 3,98, và không khách hàng nào cho
mức điểm đánh giá dưới 3.
Như vậy, khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng thực phấm hữu cơ và sẽ giới thiệu thực
phẩm hữu cơ tới những người khác. Đa số họ đều cho rằng sẽ tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ nhiều hơn. Có thể thấy rằng nhu cầu về thực phẩm hữu cơ của khách hàng vẫn còn, và họ vẫn muốn được sừ dụng nhiều thực phẩm hừu cơ hơn nữa. Đây là
một điểm rất quan trọng để Tâm Đạt Hữu Cơ có những định hướng kinh doanh trong thời gian tới.
3.3. Phân tích độ tin cậy
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng phương pháp phân tích thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Thông qua hệ số này, tác giả kiềm tra được tính nhất quán của các thang đo đề đánh giá sự liên kết logic giữa các chỉ báo trong
thang đo, nhằm xác định các chỉ báo không nhất quán, từ đó loại bỏ những chi báo
này ra khỏi thang đo đế tăng độ tin cậy của thang đo. Những chỉ báo có hệ số tương
quan biến tống (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có chi số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được giữ lại.
3.3.1. Thang đo vãn hóa Việt Nam
Kiểm định độ tin cậy của thang đo văn hóa Việt Nam bằng phần mềm SPSS cho kết quả như sau:
Bảng 3.8. Độ tin cậy của thang đo văn hóa Việt Nam
Ã--- --- --- —>--- >
Biên quan sát
Trung bình thang đo nếu
loai• biến
Phương sai
thang đo nếu
loai • biến Tương quan biến - tổng Cronbach’s Alpha nếu loai♦ biến
Văn hóa Việt Nam: Cronbach’s Alpha = 0,694 (Số biến: 3)
VHÍ 7,172 2,021 0,503 0,611
VH2 6,788 1,924 0,553 0,546
VH3 6,566 2,065 0,474 0,647
Nguôn: Tác giả tính toán từ phân mềm SPSS
Thang đo văn hóa Việt Nam có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,694, lớn hơn 0,6
nên thang đo sẽ được giữ lại.
Các chỉ báo trong thang đo gồm VH1, VH2, VH3 có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3, đảm bảo yêu cầu.
Các chỉ báo có chỉ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại đều nhỏ hơn chỉ số
Cronbach’s Alpha của thang đo nên đảm bảo yêu cầu.
Kết luận: Biến văn hóa Việt Nam đáng tin cậy và đo lường tốt
3.3.2. Thang đo gia đình
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo gia đình bằng phần mềm SPSS được thể hiện ở bảng 3.3.
Thang đo gia đình có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,858, lớn hơn 0,6 nên thang đo sẽ được giữ lại.
Các chỉ báo trong thang đo gồm GDI, GD2, GD3 có hệ số tương quan biến
tổng trên 0,3, đảm bảo yêu cầu.
Các chỉ báo có chỉ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại đều nhở hơn chỉ số
Cronbach’s Alpha của thang đo nên đảm bảo yêu cầu.
Bảng 3.9. Độ tin cậy của thang đo thói quen gia đình
r
Biên quan sát
Trung bình thang đo nếu
loai biến•
Phương sai
thang đo nếu
ỉoaỉ biến• Tương quan biến - tổng Cronbach’s Alpha nếu loai biến•
Thói quen gia đình: Cronbach’s Alpha = 0,858 (Số biến: 3)
GDI 7,828 2,511 0,758 0,780
GD2 8,121 2,230 0,700 0,842
GD3 7,949 2,497 0,751 0,785
Ngưôn: Tác giả tỉnh toán từ phân mềm SPSS
Kết luận: Biến gia đình đáng tin cậy và có mức đo lường tốt, không xảy ra sự
trùng lặp giữa các chỉ báo.
3.3.3. Thang đo động cơ
Kiểm định độ tin cậy của thang đo động cơ bằng phần mềm SPSS cho kết quả
như bảng 3.10.
Thang đo động cơ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,843, lớn hơn 0,6 nên thang
đo sẽ được giữ lại.
Các chỉ báo trong thang đo gồm DC1, DC2, DC3 có hệ số tương quan biến