1.2.4.1 Công tác tuyển sinh trong trường đại học
Tuyển sinh đại học là chuỗi các hoạt động mang tính chất thu hút người học từ cấp trung học phổ thông, trung tâm giáo dục thường xuyên và những đối tượng đủ điều kiện mong muốn theo học đại học. Công tác tuyển sinh đóng vai trò quan trọng
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của nhà trường. Số lượng tuyển sinh có tính chất quyết định đối với chất lượng đào tạo, quy mô, cơ sở hạ tầng của nhà trường. Thế nên, nhà trường cần đầu tư về cả nội lực và nguồn lực để công tác tuyển sinh đạt được chỉ tiêu đã đề ra.
1.2.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tuyển sinh của trường đại học
Xét đến các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tuyển sinh trường đại học bao gồm các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài. Nhân tố bên trong gồm con người, tài chính, tầm nhìn, sứ mệnh. Nhân tố bên ngoài gồm có dân số, chính trị – luật pháp, kinh tế, địa lý, văn hóa – xã hội và đối thủ cạnh tranh.
Nhân tố bên trong:
- Con người: Trong bất kỳ một tổ chức nào, con người luôn đóng vai trò chủ chốt, quyết định, chi phối mọi hoạt động. Đối với lĩnh vực giáo dục và đào tạo, con người là nguồn nhân lực chính, là mục đích cuối cùng. Ở nhà trường, nhân tố con người gồm giảng viên, cán bộ nhân viên, và học viên. Còn trong công tác tuyển sinh, nhân tố quyết định chính là những người làm công tác truyền thông, có năng lực và sự am hiểu nhất định về hoạt động PR.
- Tài chính: Ngân sách chi cho hoạt động tuyển sinh càng lớn càng thấy được sự đầu tư của nhà trường. Nguồn tài chính ảnh hưởng đến việc sử dụng các công cụ, các kênh phương tiện, tổ chức các chương trình nhằm thu hút sự quan tâm của người học. Tuy nhiên, các trường lại bị giới hạn về khoản ngân sách nên các hoạt động phục vụ cho công tác tuyển sinh phần nào bị hạn chế.
- Tầm nhìn – sứ mệnh: Mục tiêu của tầm nhìn sứ mệnh nhà trường là cơ sở để triển khai các hoạt động liên quan đến công tác tuyển sinh. Mục tiêu tầm nhìn và sứ mệnh còn thể hiện tiêu chí tuyển sinh, ngành nghề đào tạo và định hướng tương lai của nhà trường.
- Dân số: Quy mô dân số quyết định số lượng người có nhu cầu và nguyện vọng tham gia học tập ở hệ đại học. Cơ cấu dân số cho biết số lượng người thuộc nhóm tuổi đến tuổi đi học Đại học.
- Chính trị – luật pháp: Hoạt động tuyển sinh của trường đại học được định hướng bởi quy chế tuyển sinh của Bộ giáo dục và Đào tạo và phải tuân theo quy định của Luật giáo dục. Do đó, sự ổn định về thể chế chính trị và pháp luật cũng ảnh hưởng đến hiệu quả tuyển sinh của các trường đại học.
- Kinh tế: Nền kinh tế chi phối mạnh mẽ đến chiến lược giáo dục và chương trình đào tạo của nhà trường. Các trường đại học không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng giáo dục nhằm đào tạo ra nguồn nhân lực có khả năng đáp ứng và thích ứng được với nền kinh tế thị trường. Trong xu thế đổi mới, nhà trường còn hợp tác với các tổ chức doanh nghiệp để tạo ra môi trường học tập có tính thực tiễn cao và mở rộng cơ hội việc làm cho người học.
- Địa lý: Yếu tố vị trí địa lý là một trong các điều kiện cần để thu hút sự quan tâm của người học. Nhà trường có vị trí tại các thành phố lớn, các đô thị, các khu kinh tế sẽ thuận lợi hơn trong công tác tuyển sinh đại học.
- Văn hóa – xã hội: Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp, phong tục, tập quán, truyền thống, trình độ học thức, học vấn chung xã hội... cũng ảnh hưởng đến chiến lược tuyển sinh của từng trường. Sự khác nhau về văn hóa vùng miền buộc những người làm công tác tuyển sinh phải sử dụng các phương tiện khác nhau để triển khai các hoạt động truyền thông một cách hiệu quả.
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ của trường đại học trong công tác tuyển sinh được xác định là các trường đào tạo cùng nhóm ngành trong khu vực và trên cả nước. Ngoài ra, còn có các trường quốc tế, các trường ở nước ngoài cũng là đối thủ cạnh tranh đáng kể.
1.2.4.3 PR trong công tác tuyển sinh của trường đại học
Một trong những nhiệm vụ hàng đầu của hoạt động PR là xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản vô hình của các trường đại học, là yếu tố quan trọng trực tiếp tác động đến hành vi của nhóm công chúng mục tiêu. Một trường đại học có thương hiệu đồng nghĩa với việc có phong cách riêng biệt, có sự ấn tượng và độc đáo. Chính vì điều này, người học dễ dàng ghi nhớ và tiếp nhận hình ảnh, thông điệp của nhà trường. Một thương hiệu tốt không chỉ có lợi trong công tác tuyển sinh mà còn tạo điều kiện cho nhiều hoạt động khác trong tương lai.
Do đó, vấn đề đặt ra, người làm công tác tuyển sinh cần nắm rõ vai trò của PR trong việc nâng cao nhận thức của công chúng về hình ảnh thương hiệu nhà trường để thu hút đông đảo thí sinh học tập tại trường. Theo luận văn“Hoạt động PR trong
công tác tuyển sinh trường Đại học Sao Đỏ” của tác giả Nguyễn Thị Thúy Vân,
trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2014, PR trong công tác tuyển sinh trường đại học có những vai trò như sau:
- Thứ nhất, PR là cách để tạo dư luận tốt tới cộng đồng: Khi tổ chức ngày hội tuyển sinh, ngày hội việc làm, các chương trình cộng đồng, các hoạt động giáo dục, biểu dương các thành tích của sinh viên và nhà trường,... nhà trường sẽ thu hút được sự quan tâm của công chúng. Đồng thời, nhà trường còn kêu gọi được sự tham gia của học sinh và phụ huynh. Đặc biệt, các hoạt động này còn thu hút các phương tiện truyền thông, cơ quan báo đài góp phần tạo nên tính khách quan và tin cậy cho các thông tin về trường. Chính những điều này góp phần tạo nên bầu dư luận tốt, nâng cao nhận thức của công chúng về thương hiệu nhà trường. Điều này sẽ chi phối đến suy nghĩ và ảnh hưởng đến hành vi chọn trường của thí sinh.
- Thứ hai, PR giúp thu hút đội ngũ giảng viên, cán bộ có trình độ chuyên môn cao: Hoạt động PR hiệu quả không chỉ thu hút được sự quan tâm từ học viên mà còn nhận được sự quan tâm từ đội ngũ giảng viên, cán bộ giỏi. Bởi vì, tâm lý những người có năng lực luôn muốn thử sức bản thân ở môi trường năng động, chuyên nghiệp, có nhiều cơ hội và thách thức. Giáo viên, cán bộ nhân viên chính là nguồn lực mạnh mẽ
để nâng cao chất lượng đào tạo, đem đến nhiều giá trị hữu ích cho người học và nhà trường.
- Thứ ba, PR giúp tiết kiệm chi phí tuyển sinh của các trường đại học: Hầu hết, các trường sẽ tốn một khoản ngân sách rất lớn cho công tác tuyển sinh từ các hoạt động như ấn phẩm, poster, TVC đến tổ chức các chương trình, sự kiện lớn nhỏ. Mục tiêu của chuỗi hoạt động này là nhằm tạo sự độc đáo, gây ấn tượng trong tâm trí thí sinh. Chi phí cho hoạt động PR vẫn thấp hơn nhiều so với quảng cáo và đem lại hiệu quả cao. Bởi vì, hoạt động PR tạo ra giá trị chung cho cộng đồng nên sức lan tỏa rộng rãi và mạnh mẽ hơn.
Thứ tư, PR là công cụ đắc lực trong việc thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các trường đại học: Hiện nay, công tác tuyển sinh đại học gặp nhiều thách thức bởi sự cạnh tranh từ nhiều trường đại học khác nhau trên cả nước. Hoạt động PR góp phần mở rộng vòng tròn tiếp cận của nhà trường đối với công chúng. Thông qua các kênh phương tiện truyền thông, công tác tuyển sinh nhà trường dễ dàng tiếp cận với học sinh trên cả nước mà không chịu hạn chế về không gian và thời gian. Thương hiệu nhà trường càng được nhiều người biết đến thì tỉ lệ tuyển sinh càng cao. Do đó, các trường đại học sẽ không ngừng sáng tạo và đổi mới trong công tác tuyển sinh để tạo ra các chương trình, hoạt động gây được hiệu ứng xã hội tốt.
Tóm lại, tuyển sinh là hoạt động thường niên, bắt buộc mà các trường cần phải thực hiện. Bởi vì, đây là yếu tố quyết định vị trí và giá trị của nhà trường trong xã hội. Hoạt động PR sẽ giúp nhà trường nâng cao nhận thức của công chúng về hình ảnh và thương hiệu nhà trường.
Tiểu kết chương 1
Dựa trên việc tổng hợp các khái niệm, các quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam, chương 1 đã giải quyết được những vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động PR. Trong đó, khái niệm PR của TS. Đinh Thị Thúy Hằng là cơ sở lý thuyết để đề ra các hoạt động PR thực tiễn. Việc ứng dụng hoạt động PR phải được thực hiện một cách chuyên nghiệp theo mô hình chiến lược RACE. Đồng thời, chương 1 đã làm rõ tầm quan trọng của hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh. Trước sức ép cạnh tranh trong giáo dục, các trường đại học không thể không ứng dụng hoạt động PR trong công tác tuyển sinh. PR không chỉ góp phần trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu của Nhà trường mà còn là cách để tạo ra nguồn dư luận xã hội. Thông qua dư luận xã hội, Nhà trường sẽ thu hút sự chú ý của công chúng cho các hoạt động, chương trình liên quan đến công tác tuyển sinh.
Tóm lại, chương 1 đã làm rõ các khái niệm, hệ thống lý thuyết liên quan đến tài “Nghiên cứu hoạt động ứng dụng PR trong công tác tuyển sinh Trường Đại học Sư phạm – Đại học Đà Nẵng từ năm 2016 đến năm 2020”. Chương 2 sẽ trình bày những kết quả nghiên cứu thu thập được từ thực tiễn và được phân tích dựa trên cơ sở lý luận.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TỪ NĂM 2016 ĐẾN NĂM 2020