Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Năm 1988, Parasuraman và cộng sự công bố thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. SERVQUAL được áp dụng rộng rãi tại các công ty trên thế giới, trong nhiều bối cảnh, văn hóa khác nhau và đều được đánh giá là mang lại sự phù hợp. Do đó, SERVQUAL dần trở thành thang đo lường chiếm tỷ trọng chủ yếu trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ.
Thang đo này dựa vào cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Với bất kỳ loại hình dịch vụ nào, chất lượng của nó được cảm nhận bởi khách hàng có thể được khái quát thành 10 thành phần, đó là:
(1) Tính hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ và cơ sở vật chất hỗ trợ thực hiện dịch vụ.
(2) Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(3) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện việc nhân viên phục vụ sẵn sàng cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
(4) Khả năng phục vụ (Competence): Thể hiện năng lực chuyên môn để tiến hành cung cấp dịch vụ. Biểu hiện trong các trường hợp như: nhân viên giao tiếp, thực hiện dịch vụ với khách hàng, khả năng tìm hiểu thị trường để nắm bắt thông tin cần thiết để phục vụ khách hàng.
(5) Sự tiếp cận (Access): Đề cập đến việc giúp khách hàng tiếp cận dịch vụ dễ dàng hơn, chẳng hạn như việc rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và thời gian mở cửa thân tiện đối với khách hàng.
(6) Sự lịch sự (Courtesy): Nói về tính cách, sự tôn trọng và sự thân thiện của nhân viên.
(7) Giao tiếp thông tin (Communication): Nói về việc thông tin cho khách hàng với ngôn ngữ dễ hiểu và sẵn sàng chia sẻ những vấn đề liên quan đến họ, đồng thời giải thích rõ ràng về chi phí, giải quyết thỏa đáng các khiếu nại thắc mắc.
(8) Sự tín nhiệm (Credibility): Nói về khả năng tạo niềm tin với khách hàng, khách hàng tin tưởng vào công ty. Khả năng này được phản ánh trong tên tuổi, danh tiếng của công ty và trong nhân cách của nhân viên khi tương tác trực tiếp với khách hàng.
(9) Sự an toàn (Security): Nói về khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng liên quan an toàn về vật chất, tài chính, cũng như việc bảo mật thông tin.
(10) Sự thấu hiểu (Understanding): Nói về việc quan tâm cá nhân khách hàng, tìm hiểu những mong muốn của họ để nắm bắt và hiểu rõ nhu cầu của họ.
Ưu điểm của mô hình này là nó bao hàm hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên việc đo lường và đánh giá khá phức tạp. Do đó Parasuraman và cộng sự năm 1988 sau nhiều thử nghiệm đã thu gọn thành mô hình xuống còn 5 thành phần cơ bản để đánh giá chất lượng dịch vụ. Đó là: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, khả năng phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình.
5 thành phần trên của mô hình SERVQUAL gồm 44 biến quan sát (tương đương 22 cặp biến quan sát). Trong đó, để đo lường nhận thức của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ gồm 22 biến quan sát, và để đo lường kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ dùng 22 biến còn lại. Mức độ tin cậy Mức độ đáp ứng Khả năng phục vụ Chất lượng dịch vụ Sự đồng cảm Tính hữu hình