3.4.1. Phân tích
Bảng 3.7. Ma trận SWOT
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cafe rang xay Chất lượng sản phẩm cafe
rang xay
Chất lượng bao bì sản phẩm Quảng cáo sản phẩm cafe
rang xay
Hệ thống phân phối sản phẩm cafe rang xay Uy tín thương hiệu café rang
SWOT
O
1.Tiềm năng thị trường lớn.
2.Tốc độ đô thị hóa vùng nông thôn, ngoại thành ngày càng tăng.
3. Nguồn cà phê dồi dào.
4.Tình hình chính trị ổn định.
5.Giá dầu thô thế giới đang giảm mạnh
T
1. Môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn. 2. Xu hướng tiền lương ngày càng tăng. 3. Khủng hoảng kinh tế thế giới.
4. Lãi suất cho vay ở mức cao
S
1. Chất lượng sản phẩm tốt.
2. Khả năng tài chính mạnh
3. Uy tín nhãn hiệu
4. Công nghệ sản xuất hiện đại.
5. Hệ thống phân phối mạnh.
6. Thừa hưởng kết quả nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ
7. Đội ngũ nhân viên năng động, đoàn kết, trình độ chuyên môn cao Kết hợp S/O: S3,4,6,7 + O1,3 => Chiến lược phát triển sản phẩm mới. Kết hợp S/T: S2,3,4,5 + T1,2 => Chiến lược phát triển thị trường dẫn đầu chi phí. W
1. Chế độ khen thưởng sáng kiến cải tiến thấp.
2. Năng lực sản xuất tại Việt Nam đáp ứng nhu cầu thị trường.
3. Lực lượng lao động thay đổi
4. Giá thành sản phẩm cao
5. Chi phí quảng cáo cao
6. Quy định của tập đoàn NESTLÉ về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm quá nghiêm ngặt
Kết hợp W/O:
W1,2,3,4 + O1,3,4
=> Chiến lược tập trung chi phí thấp
Kết hợp W/T:
W1,2,3 + T1,3
=> Chiến lược tái cơ cấu tổ chức
3.4.2. Xây dựng chiến lược:
Dựa trên sự phân tích, đánh giá các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu, sứ mệnh, các mục tiêu công ty đã vạch ra các chiến lược được lựa chọn nhằm mục đích tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ, phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu của công ty.
3.4.2.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới đa dạng với giá cả cạnh tranh (S3,4,6,7 + O1,3)
Chiến lược này là kết quả của sự kết hợp các yếu tố (S3,4,6,7 + O1,3). Chiến lược này nhằm mục tiêu nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên nghiên cứu và thừa hưởng các kết quả nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ để tạo ra các sản phẩm cà phê rang xay mới.
Với phương châm cung cấp các mặt hàng chất lượng cao với giá cả hợp lý, đồng thời tận dụng các thế mạnh về thương hiệu, hệ thống phân phối và đặc biệt là sở hữu một đội ngũ nhân viên có năng lực và giàu tính sáng tạo, NESCAFÉ tại Việt Nam cần nghiên cứu các sản phẩm phù hợp với khẩu vị của người Việt. Cho dù Nestlé đã xây dựng 17 trung tâm nghiên cứu hàng đầu thế giới, đội ngũ nhân viên và các kỹ sư của NESTLÉ tại Việt Nam cần nghiên cứu các dòng sản phẩm cà phê rang xay mới phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam với giá cả cạnh tranh góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty.
Với tiềm lực sẵn có về tài chính, nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống phân phối,.. NESCAFÉ nên triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán tạo lợi thế cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại tại thị trường Việt Nam.
3.4.2.2. Chiến lược phát triển thị trường nhờ dẫn đầu về chi phí (S2,3,4,5 + T1,2)
Chiến lược này là kết quả của sự kết hợp các yếu tố (S2,3,4,5 + T1,2). Chiến lược này nhằm mục tiêu phát huy điểm mạnh của NESCAFÉ hạn chế các mối nguy từ bên ngoài. Để điều này được thực hiện thành công, đòi hỏi công ty phát huy hết các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm về đầu tư tăng công suất máy móc thiết bị và hoạt động quảng bá thương hiệu để tận dụng những cơ hội về thị trường mục tiêu đang còn rộng lớn và đang phát triển.
Đồng thời, công ty cần tìm hiểu các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng để từ đó đáp ứng đúng chuỗi giá trị khách hàng, duy trì tốt mối quan hệ hợp tác lâu dài. Chính nhờ các thế mạnh nêu trên, công ty có thể triển khai chiến lược chi phí thấp nhằm tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường và duy trì tốc độ phát triển ổn định đã đề ra.
Hơn nữa việc hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng ISO 22000- 2005 và ISO 14001 cũng giúp công ty phát huy tính hữu dụng trong toàn bộ các khâu quản lý, nhờ đó chất lượng sản phẩm được ổn định và đảm bảo, chi phí sản xuất được tiết kiệm. Chính nhờ các thế mạnh nêu trên, công ty có thể triển khai chiến lược chi phí thấp nhằm tăng lợi nhuận và duy trì tốc độ phát triển ổn định đã đề ra.
3.4.2.3. Chiến lược tập trung chi phí thấp (W1,2,3,4 + O1,3,4)
Chiến lược này nhằm mục tiêu hạn chế các điểm yếu và tận dụng các cơ hội kinh doanh từ môi trường bên ngoài để phát triển công ty. Các sản phẩm Nêscafê đều được sản xuất dưới một tiêu chuẩn chung, không phân biệt xuất xứ là từ nhà máy nào, dù cho sản phẩm sản xuất tại nhà máy ở Konolfingen-Thụy Sỹ, một địa điểm gần Trung tâm Nghiên cứu NESTLÉ hay sản xuất tại nhà máy ở Việt Nam – vị trí cách xa hàng nghìn km so với nơi mà sản phẩm được phát triển thì đều có cùng một tiêu chuẩn.
Như một minh chứng về sự đồng nhất tiêu chuẩn chất lượng NESCAFÉ toàn cầu, Nêscafê có được lợi thế cạnh tranh về danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với khẩu vị của đại đa số người tiêu dùng. Chính hệ thống các nhà máy sản xuất cà phê có mặt khắp nơi trên thế giới và hệ thống phân phối mạnh cho phép NESCAFÉ thực thi tốt chiến lược tập trung chi phí thấp tạo lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Để thực hiện điều đó công ty cần xây dựng chính sách bán hàng hợp lý hơn nữa, tinh gọn lại bộ máy quản lý nhằm giảm chi phí và nâng cao năng lực đội ngũ quản lý. Do có được hệ thống phân phối mạnh nên việc phân phối các sản phẩm của NESCAFÉ dễ dàng đến người tiêu dùng. Năng lực cung cấp và phân phối sản phẩm mọi lúc, mọi nơi giúp Nescafê hiện diện trên toàn cầu. Bất cứ ai cũng có thể tìm mua sản phẩm NESCAFÉ dù ở bất kỳ đâu.
3.4.2.4. Chiến lược tái cấu trúc lại cơ cấu tổ chức (W1,2,3 +T1,3)
Chiến lược này là kết quả của sự kết hợp các yếu tố (W1,2,3 + T1,3). Chiến lược này nhằm mục tiêu hạn chế các điểm yếu và khắc phục các nguy cơ từ bên ngoài để phát triển công ty. Để thực hiện tốt điều này công ty cần thực hiện chiến lược tái cơ cấu lại tổ chức nhằm hoàn thiện hơn nữa bộ máy tổ chức, xây dựng hệ thống quản lý phù hợp với môi trường kinh doanh tại Việt Nam để khắc phục các điểm yếu còn tồn tại, tăng hiệu quả hoạt động, giảm bớt chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ, và tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân sự. Đồng thời giúp cho doanh nghiệp bắt kịp với những thay đổi trên thị trường và tạo nền tảng để doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai. Tạo ra mối liên kết ở mọi cấp độ nhân viên với mọi hoạt động của tổ chức, tạo nên sự cam kết cao nhất ở toàn bộ nhân viên. Duy trì chính sách đào tạo liên tục từ cấp nhân viên nhà máy đến bộ phận quản lý cấp cao, tạo ra một môi trường làm việc thân thiện và thúc đẩy động lực làm việc cho mỗi nhân viên. Trong giai đoạn suy thoái kinh tế toàn cầu, việc giữ nhân viên giỏi trước sự lôi kéo từ các doanh nghiệp khác hết sức khó khăn. Vì vậy đòi hỏi công ty rà soát lại toàn bộ cơ cấu tổ chức, sắp xếp lại tạo nền tảng để doanh nghiệp tồn tại trong giai đoạn này và phát triển mạnh trong tương lai.
CHƯƠNG 4. MỤC TIÊU KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN TRONG 6 THÁNG CUỐI NĂM 2020
4.1. Mục tiêu tổng quát
- Vươn lên dẫn đầu thị trường cà phê phin (rang xay) tại Việt Nam sau dịch Covid-19.
- Củng cố bộ máy công ty để đảm bảo nguồn nhân lực sau thời điểm dịch bệnh. Củng cố bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường nhằm hỗ trợ thông tin chính xác, kịp thời cho các quyết định đầu tư.
- Thực hiện tiếp thị hiệu quả chi phí thấp hiệu quả cao.
- Cải tiến, phát triển sản phẩm không ngừng để phù hợp thị hiếu
khách hàng.
- Xây dựng nền tảng cơ bản để phát triển kinh tế bền vững song song với bảo vệ môi trường. Quan tâm đến đời sống bà con trồng cà phê,
chia sẻ kinh nghiệm, kỹ thuật thâm canh và thu hoạch cà phê.
4.2. Mục tiêu cụ thể4.2.1. Mục tiêu kinh tế 4.2.1. Mục tiêu kinh tế
Ổn định lại thị phần sau dịch covid-19.
Vì sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa nên cần đổi mới, phát triển sản phẩm cà phê rang xay để tiếp cận những người tiêu dùng mới, mở rộng thị trường. Sản phẩm cà phê phin có mặt trên thị trường hiện tại đậm vị cà phê, hậu vị đắng êm, hương thơm cà phê phin nồng. Từ nghiên cứu, phát triển và đưa ra thị trường vị mới cân bằng hậu vị ngọt thanh, thơm quyến rũ, thoảng mùi caramel để tiếp cận những người tiêu dùng mới. Có kế hoạch phát triển sản phẩm hiện có thành dạng lon tiện lợi (gồm vịnguyên chất và vị mới phát triển thêm).
Củng cố và phát triển hệ thống phân phối trên cả nước: Ngoài các sàn thương mại điện tử hiện hữu, đại lý bán lẻ thì mở rộng phân phối cho các quán cà phê rang xay.
Quảng cáo về các lợi ích của cà phê hoà tan: Tăng cường quảng cáo về chất lượng sản phẩm, điểm mạnh về chất lượng sản phẩm Nescafé (đời sống nâng cao, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến chất lượng sản phẩm).
Tăng cường kích thích tiêu thụ thông qua các chương trình khuyến mãi: Tuy không tạo ra thế cạnh tranh lâu dài nhưng trong ngắn hạn sẽ kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm (nhất là vị mới ra mắt để tiếp cận nhiều người tiêu dùng). Khi người tiêu dùng quen với việc tiêu thụ sản phẩm thì việc xem xét sử dụng sản phẩm sẽ càng dễ dàng, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
4.2.2. Mục tiêu xã hội
Xây dựng hình ảnh đẹp của công ty trước công chúng thông qua việc thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước và các hoạt động từ thiện.
Hỗ trợ kỹ thuật thâm canh và xử lý sau thu hoạch cà phê cho người trồng cà phê nhằm đảm bảo cung cấp cà phê chất lượng cao, chẳng những cho nhà máy sản xuất cà phê ở Việt Nam mà còn cung cấp cho thi trường thế giới, mang lại thu nhập ổn định cho người trồng cây cà phê tại Việt Nam và cung cấp cà phê rang xay cho thị trường Việt Nam và cho khu vực Đông Nam Á.
Xây dựng mối liên kết chặt chẽ giữa công ty và người trồng cà phê tạo ra sự phát triển bền vững cho ngành cà phê của Việt Nam.
CHƯƠNG 5. MÔ TẢ QUÁ TRÌNH TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN TRONG 6 THÁNG CUỐI NĂM 2020
5.1. Product
5.1.1. Khái quát về sản phẩm mới
Việt Nam là một nước đang phát triển nên loại sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có là tưởng đối phổ biến, bởi vậy Nescafé tận dụng thị trường tiềm năng của Việt Nam mang tới cho khách hàng đa dạng sự lựa chọn.
Hiểu được nhu cầu của con người là sự tỉnh táo khi làm việc, bên cạnh vị cà phê truyền thống. Nescafé thấu hiểu được sở thích và nhu cầu mong muốn của khách hàng với những sản phẩm mới lạ trên thị trường. Nescafé tung ra sản phẩm mới bằng nhiều hương vị mới chất lượng.
5.1.2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
5.1.2.1. Hình thành ý tưởng
Dựa trên những phân tích về nhu cầu, đòi hỏi đối với sản phẩm cà phê phin, Nescafé đã phát triển ra sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin với vỏ bao bì mới và NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin dạng lon với hương vị
caramel. Sau khi dịch bệnh Covid-19 khiến cho doanh số bán bàng công ty bị ảnh hưởng. Chính trong lúc này, người tiêu dùng đang rất cần có những sản phẩm mới đúng nghĩa và thị trường tiêu thụ cũng đang cần dòng sản phẩm có thể mở rộng đối tượng khách hàng.
5.1.2.2. Sàng lọc ý tưởng
Hiện nay nhiều người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề nhựa tái chế dùng trong thực phẩm vì nó nguy hiểm đến sưc khỏe người dùng. Vì vậy Nescafé lựa chọn ý tưởng từ tự sản xuất riêng những bao bì nhựa đi kèm với sản phẩm, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm cho người sử dụng thay thế cho vỏ bao bì đã cũ của phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin.
Đối với những người cần sự tỉnh táo và muốn hương vị mới của cà phê phin mà những không có thời gian để pha. Vì vậy nhu cầu được rất lớn của họ là những sản phẩm vừa phải nhanh chóng vừa phải giữ được hương vị của cà phê phin. Nắm bắt được tâm lý này sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT dạng lon với hương vị
caramel ra đời.
5.1.2.3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Sau khi đã lựa chọn được những ý tưởng như trên thì công ty đã bắt tay vào
dựng thành một dự án mà qua đó công ty sẽ thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với dự án này.
Dựa trên ý kiến của khách hàng kết hợp với những phân tích, công ty sẽ lựa chọn một dự án sản phẩm chính thức.
5.1.2.4. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Xây dựng hình ảnh cà phê có được nhờ kết quả lao động từ người nông dân Việt Nam chăm chỉ hiền hòa.
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ được lợi ích của cà phê sạch và khả năng tái chế đối với vỏ lon Nescafé.
Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông với hình ảnh NESCAFÉ cà phê pha phin dạng lon với hương vị caramel với tông màu nâu chủ đạo và NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin với bao bì mới. Hiện nay các doanh nghiệp trong nước đang chú trọng đầu tư cho bao bì để tăng sức cạnh tranh của sản phẩm. Ở các trung tâm thương mại, siêu thị, gian hàng nào có trưng bày sản phẩm mẫu mã đẹp lạ mắt sẽ thu hút được người mua nhiều nhất. Nắm được tâm lý này Nescafé đầu tư vào bao bì sản phẩm, dù có mất lợi thế về giá bán nhưng bù lại doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng sẽ nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Thời điểm 6 tháng cuối năm là khoảng thời gian bận rộn với công việc, với những lễ hội và quan trọng nhất là chuẩn bị cho mùa lễ tết Nescafé sẽ không ngần ngại cho thiết kế in ấn bao bì mang thông điệp xuân đến với người tiêu dùng.
5.1.2.5. Thử nghiệm trong điều kiên thị trường
Sau khi các sản phẩm mới đã qua sự kiểm tra đánh giá của người dùng, công ty sẽ sản xuất một lượng nhỏ để thử nghiệm sản phẩm này trong thị trường. Từ đó sẽ rút ra được những thị hiếu của khách hàng và sẽ dần hoàn thiện sản phẩm như thay đổi hương vị hoặc thiết kế của sản phẩm.
5.1.2.6. Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường
Thời gian tung ra sản phẩm mới của Nescafé thường là vào những dịp đặc biệt như lễ, Tết, các ngày kĩ niệm trong năm. Bởi vào những khoảng thời gian này