Giai đoạn triển khai sản phẩm mới: Giai đoạn đầu khi khách hàng chưa biết tới rộng rãi về sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT dạng lon vị caramen hoặc còn
chưa quen việc thói quen tiêu dùng những sản phẩm cà phê cũ. Nescafé sẽ tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mãi sản phẩm, tạo điều kiện thuân lợi cho khách hàng, cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm hoặc tặng kèm NESCAFÉ Café Việt dạng lon cho khách hàng khi mua những sản phẩm của NESCAFÉ và NESLÉ.
Giai đoạn tăng tưởng: Đây là giai đoạn khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm, doanh thu lợi nhuận tăng nhanh. Để kéo dài dai đoạn này Nescafé tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm. Thăm dò ý kiến khách hàng để có bước cải tiến phù hợp với mong muốn của khách hàng. Định kì hàng tháng tiến hành dịch vụ chăm sóc khách hàng online qua sđt, email,… thu thâp được.
Giai đoạn chín muồi: Tăng trưởng chậm lại, Nescafé trong giai đoạn này cần phải đổi mới hệ thống marketing, giảm giá, khuyến mãi, tăng thêm dịch vụ khách hàng.
Giai đoạn suy thoái: Nescafé sẽ lựa chọn từ bỏ các thị trường nhỏ, hạ giá bán chuẩn bị tung ra sản phẩm mới hoặc khai tử sản phẩm.
5.2. Price 5.2.1. Định giá
Bảng 3.8. Bảng cơ cấu giá cho 1 lon 330ml (ĐVT: Đồng)
Tên loại phí Tỷ lệ theo Nescafe Tỷ lệ của sản phẩm mới
Chi phí trực tiếp 1-1,5% 165 (1.1%)
Chi phí gián tiếp 1-1,5% 195 (1.3%)
Logistics 2-3% 540 (3.6%)
Hoạt động marketing 5-10% 1.500 (10%)
Hoạt động tại điểm bán 7-10% 1.275 (8.5%)
Chi phí khác 3% 450 (3%)
Tổng cộng 19%-29% 4.080 (27.2%)
Giá vốn hàng bán 65% 9.750 (65%)
Lợi nhuận 16%-6% 1170 (7.8%)
Uớc tính giá thành phẩm: 15.000 đồng
GIÁ SẢN PHẨM = Chi phí sản xuất, tiêu thụ + lợi nhuận dự kiến
Trong đó:
phí phân phối.
Lợi nhuận dự kiến chính là phần thu nhập chịu thuế tính trước.
Giá bán cho các đại lí:
1 lon 330ml: 15.000đ
Lốc 6 lon 330ml: 80.000đ
Thùng 24 lon 330ml: 345.000đ
Với mức giá 15.000đ cho 1 lon 330ml so với việc khảo sát mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng mua nhiều thứ hai từ 13.000đ – 15.000đ thì đây có thể là mức giá người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm để thay đổi hương vị mới lạ.
Giá của sản phẩm có sự dao động nhỏ so với giá của các nhẵn hàng cạnh tranh khác để phù hợp giá cả với người tiêu dùng cũng như khách hàng tin cậy thương hiệu, một phần cũng để khẳng định chất lượng sản phẩm của nescafe mang lại mặc dù đây là sản phẩm mới.
5.2.2. Chính sách về giá
Để khuyến khích mở rộng thị trường cho sản phẩm mới: Áp dụng chiết khấu 5-10%/năm tính trên doanh số bán lẻ cho các đại lí bán lẻ để thúc đẩy việc bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Chính sách ưu đãi về giá trong các siêu thị theo giá trị hóa đơn hoặc theo số lượng sản phẩm như mua với số lượng nhiều sẽ được giảm giá hoặc tặng phần quà đính kèm như là cốc, bình nước có in logo Nescafe, phin cà phê…, các nhà bán buôn, bán lẻ sẽ được ưu đãi theo từng mức nhất định từ 3% đến n%.
5.3. Place
Với tình hình phức tạp của dịch Covid 19, và trong đợt dịch diễn biến căng thẳng nhất, thì hầu hết tất cả các đại lý, siêu thị, cửa hàng bán buôn bán lẻ đều phải tạm đóng cửa, các nhà máy, nhà máy sản xuất đều phải tạm ngưng hoạt động. Dẫn đến tình trạng ứ đọng sản phẩm.
Các công ty hoạt động trở lại bình thường, động viên và thúc đẩy nhân viên đi làm cần mẫn, tập trung, nhưng vẫn phải quan tâm đến sức khỏe và những người xung quanh, đeo khẩu trang ở những nơi đông người.
5.3.1. Nhà cung cấp
Công ty khích lệ tự đầu và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân nhiều hơn.
Khuyến khích người dân làm việc nhiệt huyết trở lại.
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dan trồng cà phê.
5.3.2. Nhà máy sản xuất
Đẩy máy quá trình sản xuất để đáp ứng kịp thời mọi nhu cầu của khách hàng sau đợt dịch Covid 19 vừa qua.
Khuyến khích trung tâm phân phối NESTLÉ Bông Sen đẩy nhanh tiến độ vận chuyển đưa sản phẩm cà phê xay rang của NESTLÉ đến được với người tiêu dùng tại khu vực phía Bắc và Bắc Trung Bộ nhanh hơn.
Tập chung vận chuyển sản phẩm cà phê xay rang về các khu vực trung tâm, cách xa nhà máy sản xuất để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng.
5.3.3. Trung gian phân phối truyền thống
Khuyến khích các nhà bán buôn (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hóa) hoạt động trở lại bằng cách giảm giá và có thêm chiết khấu trong từng loại sản phẩm như ở phần chính sách giá., cho phép đổi trả nếu hàng cũ hay hết hạn sử dụng,…
Mở rộng hơn các nhà bán buôn và bán lẻ, tìm kiếm những nơi chưa có cơ hội bán sản phẩm của Nescafe bằng cách giảm giá hoặc chiết khấu…
5.3.4. Các kênh phân phối
NESCAFÉ hướng tới các khách hàng trên toàn quốc, khu vực được cho phép bán hàng cũng trải rộng từ Nam ra Bắc.
Các nhà trung gian phân phối (nhà bán buôn, nhà bán lẻ): Các sản phẩm của NESCAFÉ được phân phối tại các đại lý bán buôn, bán lẻ như BigC, Metro, Vinmart hay những cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ đều hiệu quả, chính vì vậy cần khuyến khích và có thêm những ưu đãi cho sản phẩm…
NESCAFÉ đẩy mạnh hơn nữa việc bán hàng qua các kênh online như Shopee, Lazada, Tiki,…
5.4. Promotion5.4.1. Khuyến mãi 5.4.1. Khuyến mãi
5.4.1.1. Tổng quan phương hướng
Nhằm mục tiêu ổn định lại doanh số sau đại dịch covid, Nescafe nên đưa ra những khuyến mãi mới, điều này giúp tiếp tục kết nối lại với khách hàng quen thuộc và tạo thêm nền tảng khách hàng mới.
Bên cạnh đó, vấn đề môi trường đang được rất nhiều người quan tâm nên có thể kết hợp với các chính sách khuyến mãi mới để tăng sự quan tâm, chú ý của khách hàng.
Tạo mối quan hệ bền chặt với các nhà phân phối bằng cách đưa ra khuyến mãi không chỉ với người mua mà còn với nhà cung cấp nguyên liệu.
5.4.1.2. Kế hoạch cụ thể
1. Tháng 6 – giữa tháng 8:
Triển khai khuyến mãi hè, lúc này doanh số cafe có phần tụt giảm do môi trường, yếu tố khí hậu ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng. Nescafe có thể tạo khuyến mãi với Tittle ‘Hè bùng nổ’ nhắm tới đối tượng mục tiêu là khách hàng văn phòng, những người có khối lượng công việc lớn vào hè và thời tiết dễ làm họ uể oải, mệt mỏi.
2. Tháng 8 – Tháng 10:
Mùa hè dần qua đi và việc ổn định lại doanh số sau mùa dịch của loại cà phê pha phin đã trở lại. Nescafe nên hướng tới những chính sách khuyến mãi mềm
hơn.
Thời điểm này cũng bắt đầu vào mùa thu, Nescafe có thể đẩy mạnh khuyến mãi có liên quan đến môi trường. Việc này sẽ vẫn mang lại khuyến mãi cho khách hàng xong lại giúp khách hàng nhìn nhận tích cực cho thương hiệu, sản phẩm cà phê pha phin – Nescafe.
3. Tháng 10 – Tháng 12:
Giai đoạn chuyển mùa, vào giai đoạn cà phê bắt đầu được ưa chuộng không chỉ vì yếu tố công việc mà còn vì thời tiết… Nescafe nên đẩy mạnh bán hàng, sản phẩm cà phê pha phin bằng các khuyến mãi cụ thể.
5.4.2. Quan hệ công chúng (Public Relations)
Với những hoạt động công chúng mà sản phẩm cà phê pha phin – Nescafe đã từng được đưa ra như: đạp xe, tạo booth truyền thông sản phẩm và để khách hàng uống thử trải nghiệm. Nescafe có thể duy trì hoạt động này 1 lần nữa để đẩy lại sự quan tâm của khách hang. Bên cạnh đó, tổ chức một đến vài buổi Offline về sản phẩm cũng rất mới và có thể tạo rất nhiều hiệu ứng. Xong làm sao để mọi người chú ý và bị thu hút bởi buổi off này, Nescafe có thể thử kết hợp nó vào vấn đề môi trường.
Cụ thể: Buổi off về sản phẩm cà phê pha phin có thể tổ chức ở các công viên hay khu đất trống, ở những nơi có thành phố đông người hoặc ngay trong nhà của mỗi khách hàng. Thực hiện điều này như thế nào?
Hành động chính trong buổi off về sản phẩm là: trải nghiệm cà phê pha phin và trồng cây bảo vệ môi trường. Người tham gia chỉ cần bỏ ra một số tiền nhỏ để mua một cây con, sau đó tự tay trồng vào ô đất trống. Cuối cùng, hãng Nescafe
sẽ trao tặng phần thưởng cho người trải nghiệm chương trình.
Còn về những khách hàng ở xa, họ có thể tham gia bằng cách quay lại hoặc
ghi lại quá trình trồng và chăm sóc cây ở nhà mình. Qua đó gửi về nhãn hàng Nescafe để nhận phần quà.
Cuối cùng thì, chiến dịch sản phẩm cà phê pha phin trên có thể book một hoặc một vài KOLs có tiếng lúc đó như: Erik, Min,… (những ca – nghệ sĩ có tầm ảnh hưởng)
Bên cạnh những chiến dịch mới, trực tiếp tiếp cận với khách hàng và công chúng, Nescafe có thể mang sản phẩm cà phê pha phin đến gần hơn và hình ảnh đẹp hơn tới khách hàng thông qua những booth hàng có PG hoặc PB ở các siêu thị lớn trên toàn quốc.
Cuối cùng, để đẩy mạnh sự nhận diện và suy nghĩ tích cực của khách hàng về sản phẩm cà phê pha phin, Nescafe có thể tham gia làm nhà tại trợ hoặc đồng tài trợ cho các chương trình truyền hình nổi (người ấy là ai, kỳ tài thách đấu,…) hay các giải thi đấu có tiếng có liên quan đến sản phẩm cà phê như Giải bóng đá vô đich Quốc gia V-leauge,… Qua đó, cũng có thể nhờ vào hình ảnh của những người nổi tiếng ở chương trình đó truyền thông hay review về sản phẩm.
5.4.3. Quảng cáo
Nhìn vào mục tiêu chi phí thấp mà đạt hiểu qua cao, Nescafe có thể tổ chức những buổi Offline như đã đề cập ở trên, đó cũng là 1 hình thức quảng bá sản phẩm cà phê pha phin. Xong hình thức này tốn khá nhiều công sức.
Với những cách thức truyền thống, quảng cáo sản phẩm thông qua những kênh online, social như Facebook, Youtube,… chi phí đặt ra với tần suất khá liên tục và sẽ bị nhạt nhòa vì có nhiều sản phẩm cùng được quảng cáo.
Chính vì vậy lựa chọn hình thức có hiệu quả cao và chi phí mất đi vừa phải. Cà phê pha phin của Nescafe nên chọn một kênh ít cạnh tranh và đang được ưa chuộng như các sàn thương mại điện tử như Shopee hay Lazada,… Bằng cách khuyến mãi cho các nhà phân phối, kết hợp với các bên quản lý sàn thương mại, sản phẩm cà phê pha phin có thể tăng sự xuất hiện của mình. Hơn thế nữa, các nhà phân phối cũng có thể sale sản phẩm xuống nhằm tăng doanh số sản phẩm.
Hơn thế nữa, trong thời gian sắp tới, Nescafe nên chú trọng quảng cáo cho các khuyến mãi của sản phẩm. Điều này sẽ kích thích mọi thứ đi lên như doanh số, hình ảnh,… và tối ưu sự thu hút của quảng cáo sản phẩm.
CHƯƠNG 6. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG CỤ THỂ (TIME LINES) Bảng 3.9. Chương trình hành động cụ thể
Thời gian Tên chương trình
Tháng 6 – Tháng 8 Khuyễn mãi “Hè bùng nổ”
Give away
Flash Sale trên các ứng dụng thương mại điện tử
Ra mắt Game: Nescafe poker, bóng đá Nescafe, Nescafe bida
Tháng 8 – Tháng 10 Khuyễn mãi mềm với các nhà phân
phối
Back to school
Thử thách sống cùng “Nescafé”
Tháng 10 – Tháng 12 Tết yêu thương
6.1. Tháng 6 – tháng 8:
Triển khai khuyến mãi hè, lúc này doanh số cafe có phần tụt giảm do môi trường, yếu tố khí hậu ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng. Nescafe có thể tạo khuyến mãi với Tittle “Hè bùng nổ" nhắm tới đối tượng mục tiêu là khách hàng văn phòng, những người có khối lượng công việc lớn vào hè và thời tiết dễ làm họ uể oải, mệt mỏi.
Cụ thể: Nescafe nên deal các dòng sản phẩm của Cà phê pha phin xuống 20- 30%, hoặc nhắm thẳng tới các công ty, doanh nghiệp sử dụng cà phê với các ưu đãi cho khách hàng tập thể như mua 5 tặng 1,…
Triển khai chiến dịch “Give away”, tác động của một chương trình giveaway (tặng quà miễn phí) có thể mang đến doanh thu lớn hơn so với giá trị của những sản phẩm đem tặng. Đối với sản phẩm cà phê Phin, tặng kèm những sản phẩm đựng đồ uống hữu ích tiện dụng như cốc đôi, bình nước với logo của in ấn sẽ theo mọi người đi mọi nơi: văn phòng công sở, trường học, bệnh viện, khách sạn...
Đẩy mạnh quảng cáo bán hàng qua các ứng dụng mua sắm thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki,.. Thực hiện Flash Sale 20% - 50% vào các khung giờ nóng như 9 giờ, 12 giờ, 22 giờ với mã miễn phí vận chuyển từ 50k deal kèm nhiều phần quà hấp dẫn.
Trò chơi (Games): Nescafe giới thiệu toàn bộ các trò chơi trên trang mạng xã hội để làm cho đối tượng mục tiêu của họ liên quan và chú ý đến nhiều hơn trong tiêu thụ cà phê. Một số game như Nescafe poker, bóng đá Nescafe, Nescafe bida. Những game này sẽ được các người chơi đầu tiên giới thiệu và truyền tải tới bạn bè của họ (người chơi thứ hai), theo đó lan truyền ra cộng đồng, và cố gắng “không tạo khái niệm người chơi cuối”. Với mục tiêu vui chơi, giải trí phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong những ngày hè, Nescafe sẽ tạo được những giây phút thư giãn thú vị, cũng như hoàn thành được mục tiêu marketing của mình một cách gián tiếp.
6.2. Tháng 8 – Tháng 10:
Mùa hè dần qua đi và việc ổn định lại doanh số sau mùa dịch của loại cà phê pha phin đã trở lại. Nescafe nên hướng tới những chính sách khuyến mãi mềm hơn để duy trì sự quan tâm của khách hàng và tăng doanh số cho sản phẩm.
Cụ thể: Nescafe có thể đẩy mạnh tăng lượng mua bằng cách sale cho các nhà phân phối online. Từ đó vẫn đẩy việc mua xong có thể tăng nhận diện hình ảnh cà phê pha phin – Nescafe trên các sàn online. Qua thế chiếm ưu thế trên thị trường xã hội.
Thời điểm này cũng bắt đầu vào mùa thu, Nescafe có thể đẩy mạnh khuyến mãi có liên quan đến môi trường. Việc này sẽ vẫn mang lại khuyến mãi cho khách hàng xong lại giúp khách hàng nhìn nhận tích cực cho thương hiệu, sản phẩm cà phê pha phin – Nescafe.
Cụ thể: Thông qua hình thức hay chiến dịch như không dùng túi nilong khi đi siêu thị, khách hàng có thể nhận sale up cà phê pha phin của Nescafe. Từ đó sẽ kích thích mong muốn mua của khách hàng quan tâm tới môi trường và tạo cái nhìn tích cực cho sản phẩm cà phê pha phin.
Đầu tháng 9, công ty sẽ thực hiện một Event với chủ đề “Back to school”
với tinh thần chính là “Khơi dậy hứng khởi” trong học tập và làm việc của học sinh, sinh viên và giáo viên sau kì nghỉ hè nóng bỏng. Kéo dài 2 ngày 6-7/9 và kết thúc với một sân khấu ca nhạc hoành tráng tại Times City. Khán giả còn có thể tham gia thử thách “sống cùng Nescafé” bằng việc thưởng thức các tách cafe ngon đậm đà và đoán hương vị của chúng, hay chụp hình cùng các sản phẩm của Nescafe để nhận phiếu đổi nhiều phần quà hấp dẫn. Ngày hội kết thúc với sân khấu nhạc hoành tráng, vui nhộn trong bối cảnh trường học với sự quy tụ của nhiều ngôi sao “khủng” Vpop như Sơn Tùng MTP, Hòa Minzy, Noo Phước Thịnh, MIN, Erik, Đức Phúc cùng với sự tham gia của nhiều Dj để không khí hội trường thêm sôi động.
6.3. Tháng 10 – Tháng 12:
Giai đoạn chuyển mùa, vào giai đoạn cà phê bắt đầu được ưa chuộng không chỉ vì yếu tố công việc mà còn vì thời tiết… Nescafe nên đẩy mạnh bán hàng, sản phẩm cà phê pha phin bằng các khuyến mãi cụ thể: