Nghiên cứu tập trung vào đánh giá sự tác động của đại dịch Covid-19 đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM thông qua các nhóm nhân tố mà tác giả đã đưa vào mô hình nghiên cứu. Các nhân tố và biến quan sát được đưa ra dựa trên sự tham khảo và kế thừa từ những công trình nghiên cứu tiền nhiệm kết hợp với bối cảnh đặc thù về kinh tế - xã hội tại TP. HCM nhằm mục tiêu giúp cho các cấp quản lý, các nhà hoạch định chính sách công có được cái nhìn rõ hơn về sự thay đổi thói quen của người tiêu dùng với tác động của Covid-19 để từ đó chủ động hơn trong việc đưa ra các biện pháp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, khuyến khích và đẩy mạnh các hoạt động mua sắm trực tuyến trong mùa dịch nói riêng và hậu đại dịch nói chung.
Các kết quả phân tích ở mục 4.1 và 4.2 được lấy từ khảo sát thực tế sau khi tiến hành các bước lọc những người trả lời không hợp lệ, đã cho thấy cấu trúc mô hình nghiên cứu là phù hợp với tình hình thực tế tại TP. HCM và đáng tin cậy. Thông qua các số liệu thống kê đã chỉ ra các tác động của Covid-19 đóng vai trò rất lớn trong việc thay đổi hành hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, thúc đẩy người dân mua hàng ―không tiếp xúc‖ nhiều hơn so với khi đại dịch chưa bùng phát. Trong đó, hai nhân tố nỗi sợ hãi đại dịch và tình huống đại dịch có tác động mạnh mẽ nhất– có sự tương đồng với các nghiên cứu tiền nhiệm (JiHyo Moon và cộng sự (2021), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2020), trong khi đó, ảnh hưởng xã hội với người tiêu dùng có xu hướng tăng lên khi bị tác động bởi truyền thông và chính phủ về những thông tin về Covid-19 lại cho thấy sự khác biệt với công trình trước đây (Phạm Văn Kiên và cộng sự (2020).
Kể từ cuối năm 2019 khi dịch Covid-19 xuất hiện, tiếp theo đó là các biện pháp hạn chế các hoạt động từ Chính phủ đã làm gia tăng số lượng các nghiên cứu liên quan
tiêu dùng, trong khi các nghiên cứu khác có cùng mục tiêu nghiên cứu nhưng hoặc chỉ áp dụng mô hình TPB, hoặc áp dụng không đầy đủ các nhân tố trong hai mô hình và thường bỏ qua phân tích về thu nhập của người tiêu dùng trong đại dịch (Nguyễn Thu Hà, Hoàng Đàm Lương Thúy (2020), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2020). Do đó, có thể thấy mục tiêu của bài nghiên cứu này đã đạt được và phần nào hỗ trợ về mặt tham khảo kết quả cho các cấp quản lý để có biện pháp giúp người tiêu dùng thích nghi với căn bệnh này trong tương lai.
Sơ kết chƣơng 4
Chương này đã sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích các đặc điểm của mẫu nghiên cứu và đo lường mức độ tác động của đại dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM dưới tác động của dịch Covid- 19.
Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ kết luận lại vấn đề nghiên cứu, đề xuất mốt số giải pháp để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với hình thức mua sắm trực tuyến.
79
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ 5.1. Kết luận
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả đã tiến hành đánh giá 6 nhóm nhân tố bao gồm nỗi sợ Covid-19, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro, tình huống đại dịch, thu nhập giảm, động cơ giả trí tiêu khiển. Với kích thước mẫu là 302, kết quả nghiên cứu thu được cả 6 nhóm nhân tố đều có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của đa số người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch. Trong đó, nhân tố tình huống đại dịch có mức độ tác động lớn nhất, tiếp đến là nhân số nỗi sợ hãi Covid-19. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp, kiến nghị đến các cấp quản lý để khuyến khích, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trong việc lựa chọn kênh mua sắm an toàn, hiệu quả cũng như góp phần đảm bảo mục tiêu ―Thích ứng an toàn, đảm bảo, linh hoạt‖ theo Nghị quyết số 128/NQ-CP của Chính phủ, ban hành 11/10/2021 nhằm thực hiện mục tiêu kép: hạn chế sự lây lan của dịch bệnh và khôi phục, phát triển kinh tế xã hội.
Mặc dù những nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong giai đoạn dịch bệnh có những nét tương đồng nhất định với các nghiên cứu tiền nhiệm, tuy nhiên những nhân tố này có thể được khám phá tốt hơn nữa trong tương lai. Dựa trên kết quả khảo sát, cho thấy các ảnh hưởng từ những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ít có tác động hơn những ảnh hưởng ngoài xã hội như truyền thông và chính phủ. Xét trên thực tế đối tượng khảo sát là những người từ độ tuổi từ 22-44 - nhạy bén hơn với công nghệ và tin tức xã hội, họ có xu hướng tìm hiểu thông qua các mạng xã hội, báo đài trước khi quyết định mua hàng hơn là tham khảo ý kiến của những người xung quanh.
Kết quả phân tích thống kê cho thấy đại dịch Covid-19 đã tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng với đa số đáp viên chia sẻ rằng họ đã gia tăng tần suất mua sắm trực tuyến so với trước đại dịch. Hầu hết người tiêu dùng có ý định tiếp tục sử dụng hình thức này trong tương lai vì tính an toàn và hữu ích ngay cả khi vẫn có những trở ngại nhất định về chi phí, thời gian giao nhận hàng hóa, chất lượng sản phẩm và các phương thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến trong giai đoạn đại
5.2. Sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong giai đoạn dịch Covid-19
Theo nghiên cứu của iPrice Group (trang 81), xếp hạng của các doanh nghiệp thương mại điện tử trong Bản đồ Thương mại điện tử Việt Nam đã thay đổi trong quý 2 năm 2021, với lượng tìm kiếm trên Google cho các cửa hàng trực tuyến mặt hàng thiết yếu tăng vọt. Nghiên cứu cho thấy các cửa hàng tạp hóa trực tuyến là loại hình duy nhất duy trì được sự tăng trưởng ổn định và nhất quán nhất kể từ đầu đại dịch. Điều này được giải thích bởi sự gia tăng mạnh mẽ nhu cầu đối với các mặt hàng thiết yếu được bán thông qua kênh trực tuyến trong khoảng thời gian giãn cách, cách ly xã hội. Các lượt tìm kiếm trên Google liên quan đến các cửa hàng tạp hóa trực tuyến tăng 223% trong quý 2 năm 2021. Số lượt tìm kiếm tăng 11 lần trong tháng 7 so với tháng 5 và 3,6 lần so với tháng 6 khi Chỉ thị 16 được triển khai tại một số tỉnh, thành phố. Mọi người chú ý nhiều hơn đến thực phẩm tươi sống, đồ uống, đồ đóng gói sẵn, trái cây và rau khi lượt tìm kiếm các mặt hàng này tăng lần lượt là 99%, 51%, 30% và 11% so với quý trước. Do đó, giãn cách và cách ly xã hội có thể là một trong những yếu tố thúc đẩy nhu cầu về mua sắm trực tuyến tăng vọt, lượt truy cập web của 50 trang web mua sắm hàng đầu trên Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam trong sáu tháng đầu năm đạt hơn 1,3 tỷ lượt, cao nhất từ trước đến nay và tăng 10% so với quý đầu tiên.
Kết quả nghiên cứu của tác giả cũng chỉ ra 85,8% người tiêu dùng ưu tiên mua sắm trực tuyến hơn mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng, 74,9% nói rằng họ sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến thường xuyên và 68,8% có kế hoạch mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong tương lại. Trong một nghiên cứu khác của tác giả Phạm Văn Kiên và cộng sự (2020) cũng cho thấy rằng đại dịch Covid-19 đã định hình lại mô hình mua sắm trực
81
tuyến tại Việt Nam, 50% người khảo sát trả lời rằng họ đã giảm tần suất mua sắm tại các cửa hàng trực tiếp, trong khi đó có đến 39% đáp viên trả lời rằng họ đã gia tăng mua sắm trực tuyến. Nhóm tác giả đã phân tích 6 nhóm nhân tố nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng, chiến lược Marketing, giá và chi phí, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về Covid-19 tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả của nghiên này có ý nghĩa và đóng góp vào khoa học và thực tiễn áp dụng, tuy nhiên nhóm tác giả cũng chỉ phân tích một mặt của tác động Covid-19, đó là nhận thức về Covid- 19, bỏ qua các nhân tố về nhân khẩu học, nhận thức kiểm soát hành vi trong tình huống đại dịch, nhận thức rủi ro với các những loại hàng hóa khác nhau.
5.3. Kiến nghị đến các cấp quản lý và các doanh nghiệp, các sàn thƣơng mại điện tử
5.3.1. Kiến nghị với nhân tố nỗ sợ hãi Cơ sở đề xuất:
Kết quả khảo sát cho thấy nỗi sợ hãi Covid-19 có đa số người được khảo sát cho rằng có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ. Trước diễn biến phức tạp của đại dịch với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các biến thể nguy hiểm hơn, việc chính bản thân người tiêu dùng cần có những biện pháp để thích nghi là điều cần thiết. Dựa trên kết quả trên cùng với một số khó khăn của hệ thống y tế thời kỳ đại dịch, tác giả đề xuất một số kiến nghị như sau có thể hạn chế rủi ro nhiễm bệnh khi giao nhận hàng hóa như sau:
Nội dung thực hiện:
Thứ nhất, về khử khuẩn và giữ khoảng cách:
Chính phủ nên có những yêu cầu đối với các doanh nghiệp kinh doanh, các sàn thương mại điện tử và người dân phải nghiêm túc việc giao nhận hàng hoá: Phải đảm bảo an toàn trong giao - nhận như: thực hiện nghiêm nguyên tắc 5K: Khẩu trang - Khoảng cách - Khai báo y tế - Khử khuẩn - Không tụ tập đông người; giữ khoảng cách tối thiểu 2m với người khác, thực hiện phương châm ―Giao hàng không tiếp xúc‖.
thông minh (iLogic Smartbox) để người dân có thể lấy hàng tự động. Tủ khóa thông minh là phương thức vô cùng tiện dụng và an toàn vì phải có mã OTP hoặc QR code thì mới mở được, đồng thời khách hàng có thể chủ động thời gian lấy hàng, không phải tiếp xúc trực tiếp với nhiều người. Những hình thức mới này vừa giúp tuân thủ các chính sách của Chính phủ, vừa đáp ứng được nhu cầu duy trì hoạt động sinh hoạt của người dân
Thứ hai, đối với việc thanh toán:
Chính phủ cần có hoạt động tuyên truyền để khuyến khích thanh toán không dùng tiền mặt. Trường hợp sử dụng, yêu cầu người giao hàng thực hiện như việc giao - nhận hàng hóa.
Doanh nghiệp kinh doanh, các sàn thương mại điện tử cần xây dựng hệ thống cho phép thanh toán ―không tiếp xúc‖ để hạn chế nguy cơ lây nhiễm dịch bệnh. Trường hợp phải sử dụng tiền mặt, cần hướng dẫn nhân viên giao hàng thực hiện nghiêm chỉnh nguyên tắc 5K.
Thứ ba, về việc lựa chọn đơn vị giao hàng:
Các siêu thị, nhà hàng, cửa hàng kinh doanh thương mại nên lựa chọn các đơn vị giao hàng chuyên nghiệp như Bưu điện; Viettelpost, DHL,… đây là các doanh nghiệp triển khai tốt công tác phòng chống dịch và đã tổ chức tiêm phòng vác xin cho các nhân viên Shipper.
Kết quả dự kiến:
Khi thực hiện hiệu quả các mục trên, người tiêu dùng sẽ yên tâm hơn trong việc tiếp cận với mua sắm trực tuyến. Các cấp quản lý sẽ đạt được mục tiêu hạn chế tiếp xúc
83
giữa người trong các hoạt động thường ngày, giảm tình trạng lây nhiễm, giảm quá tải cho hệ thống y tế và người dân vẫn có thể mua sắm hàng hóa đảm bảo cho các nhu cầu hàng ngày của bản thân và gia đình, đồng thời giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể duy trì được hoạt động trong thời điểm đại dịch.
5.3.2. Kiến nghị với nhân tố ảnh hưởng xã hội Cơ sở đề xuất
Từ kết quả nghiên cứu có thể thấy hành vi mua trực tuyến của khách hàng chịu ảnh hưởng tăng lên bởi lời kêu gọi, tuyên truyền của Chính phủ cũng như từ tin tức truyền thông xã hội. Với những tác động này, tác giả xin đề xuất một số kiến nghị như sau.
Nội dung thực hiện
Thứ nhất, Chính phủ cần tiếp tục đẩy mạnh và triển khai đa dạng các hoạt động tuyên truyền, đồng thời cùng tham gia vào các hoạt động mua sắm trực tuyến với người dân. Việc mua sắm trực tuyến đã phát huy tác dụng to lớn trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 hiện nay. Không chỉ thuận tiện, việc mua hàng trực tuyến còn giúp người dân phòng tránh các nguy cơ lây nhiễm của dịch bệnh và giúp trong việc buôn bán kinh doanh của các doanh nghiệp, cửa hàng bớt khó khăn. Bên cạnh việc tuyên truyền, các cơ quan nhà nước cũng tiến hành xây dựng các website bán hàng của tỉnh, thành phố, thành đoàn để đa dạng hóa nguồn tiếp cận của người dân.
Thứ hai, kiểm soát các tin tức sai lệch về dịch bệnh Covid-19. Trong giai đoạn đại dịch, những cá nhân/tổ chức giả mạo các cơ quan Nhà Nước đưa các thông tin sai sự thật, gây hoang mang cho người tiêu dùng. Điều đó được thể hiện qua việc người tiêu dùng đổ xô ra các siêu thị mua hàng tích trữ, không đảm bảo công tác phòng chống dịch.
Kết quả dự kiến
Người dân tin tưởng vào các lời kêu gọi và tuyên truyền của Chính phủ sẽ góp phần thúc đẩy mua sắm trực tuyến phát triển hơn nữa, không chỉ trong giai đoạn cách ly xã hội mà còn hậu đại dịch Covid-19. Bên cạnh đó, những thông tin chính thống sẽ
trong giai đoạn đại dịch. Đây là cơ sở để tác giả đề xuất một số kiến nghị dưới đây. Nội dung thực hiên
Đối với chính phủ:
Tạo điều kiện hỗ trợ và ưu tiên hiển thị các sản phẩm phòng dịch trên các website bán hàng có liên kết với chính phủ, chính quyền địa phương và các nhu yếu phẩm để người dân dễ tiếp cận và mua sắm.
Tăng cường sự quản lý của nhà nước trên cơ sở hoàn thiện khung pháp lý đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh chân chính phát triển, nhưng mặt khác là kiểm soát chặt chẽ và có chế tài xử lý nghiêm khắc những hành vi kinh doanh thiếu lành mạnh gây thiệt hại cho người mua và các doanh nghiệp kinh doanh chân chính, đồng thời tăng cường thông báo công khai để người bán, người mua (thành viên) được biết về các biện pháp xử lý và chế tài cụ thể đối với thành viên vi phạm, không để lợi dụng dịch bệnh để tăng giá, lừa đảo thanh toán gây mất ổn định thị trường.
Chính phủ cần thường xuyên kiểm tra, rà soát việc niêm yết giá nhằm ngăn chặn, loại bỏ các sản phẩm, gian hàng vi phạm và các hành vi gian lận như nâng giá bán, nâng giá vận chuyển hoặc người bán có tỷ lệ hủy đơn hàng cao (đặc biệt là đơn hàng liên quan tới sản phẩm hàng hóa thiết yếu đang có nhu cầu cao trong mùa dịch).
Tuyên truyền đến người mua hàng những trang TMĐT uy tín, có đăng ký/thông báo tới Bộ Công Thương. Trong trường hợp mua hàng trên mạng xã hội, lựa chọn những tài khoản uy tín, có lịch sử bán hàng lâu dài.
85
Các Doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển thương hiệu bán hàng trực tuyến đảm bảo chất lượng và các dịch vụ khách hàng theo đúng những gì đã cam kết.
Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần đảm bảo các thông tin về sản phẩm được công bố chính xác và rõ ràng trên các phương tiện truyền thông của doanh nghiệp như: như giá cả, xuất xứ, chỉ tiêu chất lượng, các chương trình khuyến mãi, vv., để