Theo lý thuyết hành vi hoạch định - TPB, chuẩn chủ quan là những nhận thức về áp lực xã hội của một cá nhân để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Các ảnh hưởng xã hội là tiền đề quan trọng đối với ý định thực hiện một hành vi cụ thể của một cá nhân (Ajzen, 1991). Chúng ta có thể định nghĩa các ảnh hưởng xã hội là nhận thức của một cá nhân phụ thuộc vào bạn bè, gia đình và người thân của họ để quyết định có tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi cụ thể (Rehman và cộng sự, 2019). Những người có ảnh hưởng này thể hiện áp lực xã hội đối với các cá nhân trong việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Chiu và cộng sự, 2018). Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành xem xét các ảnh hưởng xã hội của khách hàng về việc liệu mua hàng trực tuyến có được thúc đẩy bởi những mối quan hệ xung quanh người tiêu dùng hay không (Pavlou & Fygenson, 2006). Gia đình, bạn bè, những người có cùng mối quan tâm về sức khỏe có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng khi có sự xuất hiện và lây lan của COVID-19 (Chan, Zhang, Weman-
43
Josefsson, 2020). Nhiều nghiên cứu đã chia các loại tác động đến người tiêu dùng theo hai khía cạnh: tác động từ nhóm tham khảo và tác động từ xã hội (E. Yoh và cộng sự 2003). Tác động từ nhóm tham khảo gồm ảnh hưởng do sự kêu gọi từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình như đã phân tích ở trên; còn tác động xã hội chỉ những thông tin đến từ các phương tiện truyền thông như báo, đài, tivi và lời khuyên của các chuyên gia. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, các ảnh hưởng xã hội phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo xung quanh và truyền thông báo chí đến khả năng mua hàng trực tuyến (H.F. Lin, 2007). Trong bối cảnh dịch Covid-19, thông qua việc theo dõi số lượng các ca nhiễm qua báo đài cùng với đó là hưởng ứng lời kêu gọi mua sắm không tiếp xúc từ chính phủ. Người dân đã nghiêm túc ở nhà, tự cách ly và hạn chế tối đa các hoạt động không cần thiết ở bên ngoài, điều này sẽ giúp làm giảm gánh nặng cho hệ thống y tế đang rất căng thẳng hiện nay (Bhattacherjee, 2000). Trong phạm vi nghiên cứu này, nhân tố ảnh hưởng xã hội được hiểu là tác động từ nhóm tham khảo xung quanh, tác động từ chính sách của chính phủ và tuyên truyền của cơ quan truyền thông.
Vì vậy, tác giả đề xuất yếu tố ảnh hưởng xã hội trong bối cảnh đại dịch Covid- 19, có tác động tích cực đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.