Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là ―thương mại không giấy tờ‖).
Theo Bộ Công thương Việt Nam (trang 23): Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử.
Theo Ủy ban Châu Âu (trang 24): Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay 7 các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.
Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một kế hoạch kinh doanh trình bày, ―một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp
tâm, mức độ nhận thức, thái độ, cảm xúc liên quan đến các tác động của Covid-19 là một phần thuộc về ý định và hành vi, đã được kiểm chứng thực nghiệm trong các nghiên cứu.
2.2.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xã hội. Trong đó: Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm. Ảnh hưởng xã hội thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm ở trong nhiều nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau (Ajzen và Fishbein, 1980; Canary và Seibold, 1984;
Sheppard, Hartwick và Warshaw,1988).
Sơ đồ 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
Thái độ
Chuẩn chủ quan
24
Điểm hạn chế: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định hành vi dưới sự kiểm soát của ý chí. Lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi được coi là không có ý thức, không thể giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975).
2.2.2. Mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of planned behavior model -TPB) TPB)
Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội. Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi. Quyết định lại là một hàm của ba nhân tố.
Thứ nhất: Nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố số tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
Thứ hai: Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là ―áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi‖ (Ajzen và Fishbein, 1975). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về
mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. (Ajzen và Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến.
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975))
2.2.3. Mô hình Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)Theo Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989). Mô hình TAM – được mô phỏng dựa vào Theo Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989). Mô hình TAM – được mô phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người sử dụng. Có năm biến chính sau:
Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng cách
hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm việc của họ đối với
Nhận thức
một công việc cụ thể.
sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử
dụ ng hệ thống.
Các• biếTháin độ hướng đếThái
ngoại sinh
thống
được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
Chuẩn chủ quan Xu hướng hành
Hành vi thật sự • Quyết địnhNhsửậ ndụng:thức Là quyết định của
vi
người dùng khi sử dụng hệ thống. Quy ết
tính dễ sử
Kiểm soát hành Sơvi đồ 2.4. Mô hình Lý thuyết khái niệm
(Nguồn: Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989) TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu sử
dụng một hệ thống, TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin. Thương mại điện tử cũng là một sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong thương mại điện tử.
Điểm hạn chế:
Thứ nhất: TAM xây dựng biến dễ sử dụng liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí. Tuy nhiên, TAM còn thiếu biến liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian, cơ hội, và hợp tác của người khác.
Thứ hai: Vai trò văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng
của người tiêu dùng. Tuy nhiên, TAM không có bất kỳ biến nào để giải thích cho yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết phải giải thích trong hành vi.
Thứ ba: Là khả năng áp dụng hạn chế và thiếu tính linh hoạt của mô hình. Tác giả
mô hình TAM là (Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, 1989) thừa nhận rằng mô hình của ông cần ―tiếp tục nghiên cứu để làm sáng tỏ hơn về tính tổng quát hóa của các phát hiện‖. Trong khi mô hình TPB là một mô hình mở linh hoạt để bổ sung các biến cần
27
thiết (Ajzen và Fishbein, 1975) với mục tiêu tăng tỷ lệ biến giải thích và cho phép tổng quát bối cảnh nghiên cứu.
2.2.4. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB):
Taylor và Todd (1995) thu thập dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy tính trong thư viện trường đại học để so sánh điểm mạnh và điểm yếu của mô hình TAM, TPB, và mô hình TPB mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM sẽ làm tốt hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, trong khi mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.
Từ đó, Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành mô hình C-TAM-TPB. Mô hình này có lợi thế hơn mô hình TAM và mô hình TPB riêng biệt ở chỗ nó xác định niềm tin cụ thể mà có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin, làm tăng khả năng giải thích quyết định hành vi và sự hiểu biết chính xác của các sự kiện hành vi. Thành phần chính của mô hình được xác định bởi ―quyết định sử dụng‖. ―Quyết định sử dụng‖, lần lượt, được xác định bởi ―thái độ‖, ―ảnh hưởng xã hội‖ và ―kiểm soát hành vi‖. Trong đó, ―thái độ‖ được xác định bởi ―nhận thức sự hữu ích‖ và ―nhận thức tính dễ sử dụng.
Sơ đồ 2.5. Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB
Nhận thưc sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Mô hình TAM Quyết định hành vi Mô hình TPB
dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM đã khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng và đã được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ để giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm dịch vụ
Sơ đồ 2.6. Mô hình lý thuyết E-CAM
Mô hình TAM hiệu chỉnh Nhận thức sự hữu ích Hành vi mua Nhận thức tính dễ sử dụng
(Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use - PEU) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness - PU) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relating to product/service - PRP) và nhận
29
thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được giảm đi.
2.2.6. Mô hình Lý thuyết động lực bảo vệ (Protection Motivation Theory – PMT) Lý thuyết này được phát triển bởi Roger vào năm 1975, và được cải tiến vào năm 1983. Đây là một lý thuyết nền tảng được thiết lập để phân tích và khám phá các hành động hoặc hành vi được khuyến nghị nhằm ngăn chặn hậu quả của các mối đe dọa. Theo lý thuyết này, ý định hành vi của một người phụ thuộc vào việc đánh giá mối đe dọa (hoặc rủi ro) và xác định cách đối phó:
Sơ đồ 2.7. Mô hình Lý thuyết động lực bảo vệ - PMT
Mối đe dọa
+ Nhận thức sự nghiêm trọng + Nhận thức tính dễ tổn
thương
Cách thức ứng phó + Hành động hợp lý +Lòng tin vào bản thân
Xu hướng hành
vi Hành vi thật sự
(Nguồn: Roger, 1975)
Có những hành động hợp lý để giúp bảo vệ bản thân an toàn hơn.
2.3. Các nghiên cứu về vấn đề liên quan đến đề tài:
Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo và tổng hợp nhiều mô hình từ các nghiên cứu có sự liên quan và có nét tương đồng với đề tài nghiên cứu của tác giả. Cụ thể là các nghiên cứu của Addo và cộng sự (2020), Julia Koch và cộng sự (2020), JiHyo Moon và cộng sự (2021), Baicu và cộng sự (2020), Ezgi Akar (2021), Sumarliah và cộng sự (2021), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2021), Nguyễn Minh Hiếu và cộng sự (2021).
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài:
2.3.1.1. Những nghiên cứu ứng dụng Lý thuyết động lực bảo vệ (Protection Motivation Theory – PMT):
Lý thuyết về động lực bảo vệ không được sử dụng thường xuyên trong nghiên cứu học thuật thời gian gần đây. Nó được ứng dụng nhiều hơn trong các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo, đặc biệt là trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm nhân thọ, và các lĩnh vực liên quan đến sự an toàn của con người. Lai và cộng sự. (2016) nói rằng sự kích thích sợ hãi bao gồm ba khái niệm quan trọng: hậu quả được nhận thức, mối đe dọa và nỗi sợ hãi. Theo Wegmann et al. (2017) sự sợ hãi có thể được phân loại thành kiểm soát sợ hãi và kiểm soát nguy hiểm, trong đó kiểm soát sợ hãi xoay quanh các phản ứng cảm xúc gây ra bởi kiểm soát rủi ro và nguy hiểm, xu hướng hành vi thích ứng của khách hàng để tránh nó (Accenture, 2020; Addo và cộng sự, 2020). Tương tự, Addo và cộng sự (2020) cho rằng kiểm soát nguy hiểm sẽ dẫn dắt hành vi thích ứng để đối phó hoặc tránh nguy hiểm trong khi kiểm soát sợ hãi hướng dẫn phản ứng cảm xúc
31
do rủi ro. Một số nghiên cứu cho rằng sự nỗi sợ hãi là một biến quan trọng trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Ahmed và cộng sự, 2020; Iyer và cộng sự, 2020). Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng đã vận dụng lý thuyết Động lực bảo vệ.
Nghiên cứu của Addo và cộng sự (2020) ―COVID-19: fear appeal favoring purchase behavior towards personal protective equipment‖, dựa trên giả định và dự đoán rằng, trong bối cảnh sự lây lan liên tục của COVID-19, sự sợ hãi sẽ có mối quan hệ tích cực với việc mua các sản phẩm theo phương thức trực tuyến. Ngoài nhân tố nỗi sợ hãi Covid-19, kết quả nghiên cứu của Addo và cộng sự cũng chỉ ra nhân tố sự hiện diện của các yếu tố xã hội và lòng tin vào mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Sơ đồ 2.8. Mô hình nghiên cứu của Addo và cộng sự (2020)
Sự hiện diện yếu tố xã hội
Lòng tin vào mua sắm trực tuyến
Sự sợ hãi Hành vi mua hàng
(Nguồn: Addo và cộng sự (2020)
Trong nghiên cứu trên, Addo và cộng sự (2020) đã sử dụng biến sự đe dọa của mô hình PMT để giải thích cho nhân tố sự sợ hãi dich bệnh Covid-19, sử dụng biến nhận thức tính hữu ích của mô hình C-TAM-TPB để giải thích lần lượt cho 2 nhân tố và lòng tin vào mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng xã hội.
2.3.1.2. Nghiên cứu ―Online Shopping Motives during the COVID-19 Pandemic—Lessons from the Crisis‖ của tác giả Julia Koch và cộng sự (2020)
4 năm 2020, 451 đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng thuộc thế hệ Y và Z. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các chuẩn mực chủ quan bên ngoài có liên quan tích cực đến ý định hành vi, trong khi các chuẩn mực chủ quan bên trong không cho thấy ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi. Những phát hiện này cho thấy trong cuộc khủng hoảng COVID-19, các báo cáo truyền thông và ý kiến chuyên gia có ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng, trong khi mối quan hệ xã hội của cá nhân không gây ra ảnh hưởng như vậy, tức là, trong cuộc khủng hoảng, các áp lực bên ngoài dường như vượt trội so với mối quan hệ xã hội thân thiết của một người. Hơn nữa, nhóm nghiên cứu thấy rằng tầm quan trọng của động cơ hưởng thụ chiếm ưu thế hơn tầm quan trọng của động lực hữu ích liên quan đến các mối quan hệ tương ứng của họ với ý định mua hàng. Phát hiện này có thể được giải thích bởi các hạn chế để tham gia vào các hoạt động giải trí trong thời gian đóng cửa. Người tiêu dùng dường như mua sắm trực tuyến với mục đích hưởng thụ và coi mua sắm trực tuyến là một hoạt động tiêu khiển hoặc giải trí. Ngoài ra, mua sắm trực tuyến làm giảm nguy cơ lây nhiễm vì hoạt động này không liên quan đến việc tiếp xúc trực tiếp với người khác. Do đó, tính hữu ích được nhận thức của mua sắm trực tuyến là một động lực quan trọng trong thời kỳ đại dịch.
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã sử dụng các biến trong mô hình C-TAM-