Bài nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và giả thuyết khoa học Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và một số đề xuất
Sơ kết Chƣơng 1
Trong Chương này, tác giả nêu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời nhận diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Với quá trình nghiên cứu nghiêm túc và kết quả khảo sát thực tế, nghiên cứu sẽ giúp làm rõ các nhân tố nào trong bối cảnh dịch bệnh tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Những đóng góp của đề tài được nêu trong chương này để làm mục tiêu hướng đến của nghiên cứu, nhằm thúc đẩy hoạt động mua sắm hàng hóa trực tuyến ngày càng phát triển trong tương lai.
Theo định nghĩa của Tổ chức Y tế Thế giới WHO: ―Bệnh Covid-19 là một bệnh truyền nhiễm do một loại vi-rút corona mới phát hiện gây ra. Hầu hết những người bị nhiễm COVID-19 sẽ bị bệnh đường hô hấp từ nhẹ đến trung bình và hồi phục mà không cần điều trị đặc biệt. Người lớn tuổi và những người có các vấn đề y tế tiềm ẩn như bệnh tim mạch, tiểu đường, bệnh hô hấp mãn tính và ung thư có nhiều khả năng phát triển bệnh nghiêm trọng hơn‖. Ngoài Trung Quốc là nơi khởi đầu đại dịch, các đợt bùng phát lớn trên thế giới đã được ghi nhận với những biến chủng mới ngày càng nguy hiểm hơn như Hoa Kỳ, Ấn Độ, Anh, Brazil,…(WHO, 2021).
Để làm chậm sự lây lan nhanh chóng của dịch bệnh, hầu hết các quốc gia đã hạn chế đáng kể các hoạt động của đời sống xã hội. Những hạn chế này bao gồm từ việc cấm các sự kiện lớn, các hoạt động tập trung đông người, đóng cửa các trường học cho đến việc tạm ngưng các hoạt động của nền kinh tế (Uỷ ban Châu Âu, 2020). Ở những quốc gia áp đặt việc phong tỏa, giãn cách, cách ly xã hội khiến hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa và dịch vụ phải đóng cửa. Đồng thời, người tiêu dùng phải đối mặt với mức độ bất ổn kinh tế ngày càng tăng do tỷ lệ thất nghiệp gia tăng và thu nhập giảm (Uỷ ban Châu Âu, 2020). Kết quả là, người tiêu dùng bắt đầu thay đổi hành vi và thói quen mua hàng của họ về lâu dài (Baker và cộng sự, 2020). Trong thời đại đại dịch, thái độ đối với rủi ro và nhận thức rủi ro là những yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng. Thái độ đối với rủi ro phản ánh thái độ của người tiêu dùng đối với việc có thể gặp những rủi ro thực tế (Mehta, 2020). Ví dụ, trong thời kỳ đại dịch, người tiêu dùng tìm cách giảm thiểu rủi ro bằng cách hạn chế ghé thăm các cửa hàng và hạn chế mua các mặt hàng không thiết yếu, thay vào đó chuyển hướng
15
phần lớn nhu cầu chi tiêu của họ sang thương mại trực tuyến. Do vậy, mua sắm trực tuyến trở thành phương tiện duy nhất để người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu mua sắm của bản thân và gia đình trong bối cảnh đại dịch.
2.1.1.2. Tổng quan sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong giai đoạn đại dịch tại Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng
- Người tiêu dùng tăng cường ứng dụng công nghệ số vào cuộc sống:
Theo báo cáo của Deloitte (2020) được tiến hành tại 4 thành phố lớn: TP. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ cho thấy 60% số người trả lời khảo sát có kế hoạch tăng chi tiêu hàng tháng cho dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, 58% tăng chi tiêu cho các hoạt động mua sắm hàng hóa trực tuyến (Hình 2.1). Đây là một sự thay đổi lớn trong việc lựa chọn hình thức mua sắm của người dân, giai đoạn giãn cách hoặc cách ly xã hội đã khiến người tiêu dùng tìm đến các ứng dụng trực tuyến để phục vụ những nhu cầu của bản thân và gia đình thay vì hình thức mua sắm truyền thống để đảm bảo tuân thủ các quy định phòng chống dịch cũng như an toàn về sức khỏe.
Hình 2.1. Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình về các dịch vụ tiêu dùng công nghệ số
(Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2020)
Báo cáo từ Neilsen & Infocus (2020) cho thấy hoạt động mua sắm trực tuyến của người dân ít bị ảnh hưởng hơn các hoạt động khác trong thời điểm dịch Covid-19 khi có đến 83% số người tham gia khảo sát trả lời rằng thói quen mua sắm trực tuyến của họ không bị ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng rất ít. Trong khi đó, 46% người được hỏi trả lời rằng hoạt động mua sắm trực tiếp của họ bị ảnh hưởng từ đáng kể đến rất đáng
Mua sắm Online Mua sắm Offline Thu Nhập
Thói quen Ăn Uống
Công Việc Giải Trí Học Hành Du Lịch
Không ảnh hưởng
(Nguồn: Neilsen & Infocus (2020)
- Sự chuyển dịch tiêu dùng sang các kênh thương mại điện tử / trực tuyến
Cũng theo kết quả khảo sát của Deloitte Việt Nam cho thấy những dấu hiệu rõ ràng về sự chuyển dịch từ Thương mại truyền thống sang thương mại điện tử / trực tuyến trong ba danh mục sản phẩm cụ thể: đi lại, quần áo & giày dép, và Internet.
Về phương diện đi lại, đã có một sự thay đổi đáng kể về lựa chọn hình thức mua sắm các mặt hàng thiết yếu trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Người tiêu dùng có xu hướng tăng mức tiêu thụ của họ đối với các dịch vụ giao đồ ăn, thực phẩm, giao bưu kiện và các dịch vụ giao hàng tạp hóa theo những yêu cầu phụ trợ khác. Sự thay đổi này có thể là kết quả của các biện pháp giãn cách cách xã hội, khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn những hình thức mua sắm an toàn và tiện lợi hơn. Tương tự, khi người
17
tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn ở nhà, nhu cầu kết nối, giải trí của họ đã tăng lên. Các giao dịch mua sản phẩm thời trang, làm đẹp, chăm sóc cá nhân, tiện ích giải trí hiện nay chủ yếu được thực hiện bằng phương thức trực tuyến, thay vì thông qua các kênh thương mại truyền thống.
Theo kết quả khảo sát của Deloitte (2020) cho thấy rằng 58% những người trả lời khảo sát cho thấy mức độ sẵn sàng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng đối với những mặt hàng này do những tác động của đại dịch COVID-19.
Hình 2.3. Những thay đổi trong ưu tiên kênh mua sắm
-0,40% -2,50% -3,90% -1,30% Thương mại Truyền thống Nhà ở & Tiện ích Vận chuyển Thực phẩm (Đồ hộp)
18
Hình 2.4. Sự thay đổi trong hoạt động mua sắm
Online Shopping Tạp hóa Chợ Siêu thị Ít hơn 23%
(Nguồn: Neilsen & Infocus (2020)
- Mua sắm trực tuyến theo nhóm tuổi
Trong số những người tham gia khảo sát trẻ hơn từ 44 tuổi, tỷ lệ tiếp nhận thương mại điện tử là khoảng 60%, nhưng con số này giảm nhanh theo độ tuổi, cùng với độ am hiểu hiểu kỹ thuật số đang giảm dần.
Hình 2.5. Tần suất sử dụng các kênh trực tuyến theo nhóm tuổi
20-24 1% 2% 10% 25-29 3%3% 9% 30-34 3% 2%3% 35-39 1%2% 40-44 2% 1% 3% 45-49 1%1% 50-54 4% 55-60 2%
Hơn 4 lần/tuần 2-3 lần/tuần 1 lần/tuần 2-3 lần/tháng 1 lần/tháng Không sử dụng
sắm hàng hóa trực tuyến Việt Nam trong bối cảnh đại dịch Covid-19. 2.1.2. Khái niệm người tiêu dùng
Theo định nghĩa của Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010): ―Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức‖. Theo định nghĩa trên, người tiêu dùng được xem xét ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách. Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng định nghĩa trong Luật bảo vệ người tiêu dùng của Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng rãi. Định nghĩa này cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua và người sử dụng.
2.1.3. Hành vi người tiêu dùng
2.1.3.1. Khái niệm
Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011) xác định ―Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian‖. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Và tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ nhiều người sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người) hoặc một tổ
20
chức (những người làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm cho công ty sử dụng).
2.1.3.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình. Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi theo tất cả các bước này.
Sơ đồ 2.1: Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá và lựa chọn giải pháp Quyết định mua sắm Đánh giá sau khi mua
sắm
(Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)
2.1.3.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua
Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005). Yếu tố văn hóa là ―thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và
hành
vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác‖ (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005). Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát.
Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm,
quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005).
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
2.1.4. Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến (mua hàng qua mạng) được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, (2000)).
Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet. Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
22
Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997). Mua hàng trực tuyến thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha và Stoel, 2009). Tóm lại, mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng thông qua mạng internet.
2.1.5. Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là ―thương mại không giấy tờ‖).
Theo Bộ Công thương Việt Nam (trang 23): Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử.
Theo Ủy ban Châu Âu (trang 24): Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay 7 các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.
Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một kế hoạch kinh doanh trình bày, ―một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp
tâm, mức độ nhận thức, thái độ, cảm xúc liên quan đến các tác động của Covid-19 là một phần thuộc về ý định và hành vi, đã được kiểm chứng thực nghiệm trong các nghiên cứu.
2.2.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xã hội. Trong đó: Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm. Ảnh hưởng xã hội thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm ở trong nhiều nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau (Ajzen và Fishbein, 1980; Canary và Seibold, 1984;
Sheppard, Hartwick và Warshaw,1988).
Sơ đồ 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA