Sơ đồ 3.2. Quy trình nghiên cứu
Xác định nội dung nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết
Xây dựng thang đô sơ bộ
Đánh giá sơ bộ thang đo Bảng hỏi chính thức
Xứ lý và phân tích dữ liệu
Thống kê mô (Ngutảồn: Tác giả tổng hợp)
3.1.4. Xây Kdựngếtquthangảphânđotích
Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo
Likert 5 điểm, từ (1) là ―Hoàn toàn không đồng ý‖, (2) là ―Không đồng ý‖, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn không đồng ý.
Sau khi lược khảo các công trình nghiên cứu về tác động của đại dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở trong và ngoài nước. Để đảm bảo thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu, tác giả lựa chọn những thang đo từ các nghiên cứu có nét tương đồng với tình hình thực tế ở TP. HCM hiện nay. Thang đo cho các biến nghiên cứu sơ bộ được trình bày ở bảng 3.1 với nội dung như sau:
Bảng 3.1. Thang đo nền tảng của mô hình
Nhân tố Mã hóa
Sự sợ hãi Covid-19
Ảnh hƣởng xã
Nhận thức rủi ro
Tình huống đại
Thu nhập giảm Động cơ giải trí, hƣởng thụ Hành vi mua sắm trực tuyến
51
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá một vấn đề nào đó, thường được dùng trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Tác giả đã ứng dụng kỹ thuật phỏng vấn nhóm trong nghiên cứu định tính để đào sâu vào các câu trả lời của người được phỏng vấn thông qua các lựa chọn đáp án trong bảng hỏi để tiến hành chỉnh sửa, bổ sung về mặt câu từ, có thêm các câu hỏi lọc đối tượng khảo sát để phân loại và phân tích rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng dưới tác động của đại dịch Covid-19 tại TP. HCM
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy tất cả những người tham gia phỏng vấn nhóm đều nắm được nội dung của bảng câu hỏi và đã góp ý để tác giả có những chỉnh sửa và bổ sung như sau:
Bảng 3.2. Bảng điều chỉnh và bổ sung thang đo
STT Nhân tố Nỗi sợ 1 Covid-19 2 Thu nhập
52
Nhân 3
khẩu học
4
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng hỏi điều tra được thực hiện qua 2 bước. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết và nhu cầu cần nghiên cứu, bảng hỏi sơ bộ được hình thành. Trong quá trình khảo sát sơ bộ, tác giả có tổng hợp và đúc kết những ý kiến đóng góp của những người được khảo sát. Bảng câu hỏi gồm hai phần sau:
Thông tin chung: là các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu bao gồm: tuổi tác, nghề nghiệp, thu thập, giới tính, tần suất mua sắm trực tuyến. Đây là những
thu nhập giảm, động cơ giải trí. Tổng cộng có 26 quan sát có liên quan được đưa vào khảo sát. Để đo lường các biến này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ ―1 – Hoàn toàn không đồng ý‖ đến ―5 – Hoàn toàn đồng ý‖.
3.4. Nguồn và phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm các bước chính là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả nghiên cứu định tính với người dân quanh khu phố bằng cách phỏng vấn trực tiếp qua thông qua cuộc gọi trực tuyến ghi hình (n = 10) để góp ý hoàn thiện cấu trúc, từ ngữ, được dùng trong bảng hỏi, đồng thời kiểm tra mức độ hợp lý của từng thang đo, sàng lọc các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất, sơ bộ khẳng định 6 nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh tại Thành phố Hồ Chí Minh, đủ điều kiện đưa vào nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định lượng sơ bộ; (2) nghiên cứu định lượng chính thức. Trước khi hình thành thang đo chính thức, tác giả thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ (n = 30) để sơ bộ độ tin cậy của thang đo và mức độ phù hợp của từng biến quan sát trước khi nghiên cứu định lượng chính thức. Việc khảo sát sẽ được thực hiện thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, đối tượng chính là người dân sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, tuổi từ 22 đến 44, dự kiến kích thước mẫu 300 để đảm bảo độ tin cậy của kết quả khảo sát.
54
3.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20. Ban đầu, dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch bằng Microsoft Excel 2013, sau đó tác giả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả trong SPSS đối với các yếu tố.
Sơ kết Chƣơng 3
Trong chương này tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố: nỗi sợ hãi Covid-19, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro, tình huống đại dịch, thu nhập giảm và động cơ giải trí, tiêu khiển; tóm tắt quy trình thực hiện, cách thức tiến hành nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng dưới tác động của đại dịch Covid-19. Cụ thể, các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ gồm có thu thập thông tin thứ cấp từ các bài nghiên cứu có liên quan, đưa ra cơ sở lý thuyết, xây dựng thang đo sơ bộ, phỏng vấn sâu để điều chỉnh thang đo và phát bảng khảo sát chính thức. Quá trình thực hiện nghiên cứu chính thức bao gồm thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp, phân tích thống kể mô tả trong SPSS 20. Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ mô tả kết quả nghiên cứu chính thức theo các bước đã trình bày trong phương pháp nghiên cứu; từ đó đưa đến các kết luận về thực trạng các nhân tố tác động của dịch Covid-19 đến hành vi của người tiêu dùng tại TP. HCM.
Khảo sát được tiến hành từ ngày 02/11/2021 đến ngày 17/11/2021 thông qua công cụ khảo sát Google Form đã thu về 333 hồi đáp. Sau khi lọc các câu trả lời không phù hợp về nơi sinh sống, độ tuổi, những đáp viên chưa có trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong mùa dịch, kết quả có 302 phiếu trả lời hợp lý để đưa vào phân tích cho bài nghiên cứu.
Bảng 4.1. Thống kê nhân khẩu học
Đặc điểm (n=302) Độ tuổi - Từ22-34 - Từ35-44 Giới tính - Nam - Nữ - Lựa chọn khác Thu nhập - Dưới 10 triệu - Từ 10 – 20 triệu - Từ 21 -30 triệu - Từ 31 – 40 triệu - Trên 40 triệu Trình độ học vấn
56
- Trung học phổ thông
- Cao đẳng, Đại học
- Sau đại học
Kết quả khảo sát (Bảng 1) cho thấy với 302 câu trả lời hợp lệ từ các đáp viên, có 248 người trong độ tuổi từ 22-44 chiếm tỉ lệ 80,5% và độ tuổi từ 35-44 có 59 người, chiếm 19,5%.
Về giới tính, có 121 nam, chiếm tỉ lệ 40,1%, nữ là 177 chiếm tỉ lệ 58,6%.
Về thu nhập, chiếm tỉ lệ cao nhất là mức thu nhập từ 10 – 20 triệu, chiếm 45,4%, mức thu nhập dưới 10 triệu có 55 người chiếm 18,2%, từ 21 – 30 triệu có 51 câu trả lời chiếm 16,9%, 31 người chia sẻ mức thu nhập của họ từ 31 – 40 triệu, chiếm 10,3%, trên 40 triệu có 28 người chiếm 9,3%.
Về trình độ học vấn, có 249 người đã trả lời rằng đã tốt nghiệp cao đẳng chiếm 82,5%, đại học, 45 người có trình độ sau đại học chiếm 14,9%, còn lại 8 người chiếm 2,7% có trình độ trung học phổ thông.
4.1.2. Đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong giai đoạn đại dịch
2-4 lần 5-8 lần 9-12 lần Trên 12 lần
Chưa mua sắm trực tuyến trước khi Covid-19 xảy ra
Biểu đồ 4.2. Tần suất mua hàng mỗi tháng khi Covid-19 xảy ra (từ 31/5/2021) 1% 10% 10% 11% 37% 31% 0-1 lần 2-4 lần 5-8 lần 9-12 lần Trên 12 lần
Không mua sắm trực tuyến khi Covid-19 xảy ra
Dựa vào 2 sơ đồ 4.2 và 4.3, cùng với kích cỡ mẫu 302 có thể thấy trước đại dịch Covid-19, tần suất mua sắm trực tuyến mỗi tháng của người tiêu dùng là từ 1-4 lần chiếm 77% số lượng hồi đáp, trên 5 lần/ tháng chỉ chiếm 23%, tuy nhiên kể từ khi làn sóng thứ 4 của đại dịch bùng phát đến thời điểm hiện tại (tháng 11/2021), tần suất mua sắm trên 5 lần mỗi tháng chiếm tỉ lệ 53%. Đây là sự thay đổi khá lớn trong việc lựa
Chăm sóc cá nhân Đồ dùng gia đình
Quần áo, giày dép, mỹ phẩm Hàng điện tử Sản phẩm khác 33 81 221 184 145 0 50 100 150 200 250 300
Qua sơ đồ 4.4 cho thấy những mặt hàng thiết yếu như lương thực, thực phẩm, chăm sóc cá nhân và đồ dùng gia đình được chọn mua nhiều nhất. Điều này được lí giải bởi trong điều kiện bình thường, người dân sẽ mua những mặt hàng này tại các kênh truyền thống như chợ, siêu thị, các cửa hàng thực phẩm, hàng tiêu dùng vì mong muốn được lựa chọn các mặt hàng mới, đảm bảo độ tươi ngon (đối với hàng lương thực, thực phẩm). Người tiêu dùng cũng thường kết hợp mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hay đồ dùng gia đình khi đi mua sắm tại các kênh trực tiếp. Tuy nhiên, vào thời điểm dịch bệnh, nhu cầu những mặt hàng thiết yếu không thể cắt giảm nhưng kênh mua sắm trực tiếp bị hạn chế, người tiêu dùng chủ động hoặc buộc phải chuyển sang kênh mua sắm trực tuyến.
4.2. Kết quả nghiên cứu
4.2.1. Nỗi sợ hãi Covid-19+ Sự lo lắng nhiễm bệnh + Sự lo lắng nhiễm bệnh
Bảng 4.2. Mức độ tác động của sự lo lắng nhiễm Covid-19
Mức độ
59
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
Bảng 4.2 cho thấy, có 84,7% người tiêu dùng đồng ý và hoàn toàn đồng ý rằng họ lo lắng bản thân sẽ nhiễm Covid-19 nên lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến cùng với giá trị trung vị là 5. Điều này cho thấy người tiêu dùng cảm thấy an toàn hơn khi mua sắm trực tuyến vì hạn chế tiếp xúc đám đông, tránh được nguy cơ lây nhiễm cộng đồng.
+ Nỗi sợ hãi nguy cơ tử vong
Bảng 4.3. Mức độ tác động của nỗi sợ hãi nguy cơ tử vong Mức độ
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý
Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
Với giá trị trung vị là 4 và có 30,5% đồng ý và 25,8% hoàn toàn đồng ý rằng họ cảm thấy bản thân có thể có nguy cơ tử vong cao hơn những người khác nếu mắc Covid-19 nên họ chọn hình thức mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên số lượng người tham gia khảo sát có những đáp án trung lập hoặc không đồng tình chiếm 43,7% - không quá cách biệt so với những đáp viên đồng tình. Điều này được lý giải bởi đối tượng tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 22-44, đặc biệt số lượng, đáp viên tuổi từ 22-34 chiếm tỉ lệ rất lớn (chiếm 80,5%), những vấn đề liên quan đến sức khỏe hay bệnh nền thường ít
Mức độ
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý
Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
Bảng 4.4 cho thấy có 36,1% đáp viên đồng ý và 42,7% hoàn toàn đồng ý rằng họ lo ngại tình trạng sức khỏe lâu dài nếu mắc Covid-19 và giá trị trung bình của các lựa chọn là 4,1. Đối tượng tham gia khảo sát đa số là những người trẻ, nguy cơ tử vong thấp nhưng họ vẫn quan tâm những di chứng về sau nếu nhiễm Covid-19 như là giảm 20%-30% chức năng phổi, tổn thương tim kéo dài hay có thể gây ra các bệnh thần kinh do tổn thương mô não và dây thần kinh, ngoài việc lo ngại nguy cơ lây nhiễm ở hiện tại. Điều này cũng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến để đảm bảo an toàn cho bản thân và gia đình trong giai đoạn đại dịch.
Tổng kết:
Biểu đồ 4.4: Mức độ tác động của nỗi sợ hãi Covid-19
120,0% 100,0% 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0,0%
Lo lắng nhiễm bệnh Sợ hãi nguy cơ tử vong Lo lắng hậu quả sức khỏe tương lai
thấy rằng nhận thức và kiến thức của người dân về căn bệnh này đã được nâng cao. Từ đó, thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến mua sắm trực tuyến nhiều hơn để bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình.
4.2.2. Ảnh hưởng xã hội
+ Ảnh hưởng từ những người xung quanh
Bảng 4.5. Mức độ tác động của ảnh hƣởng từ những ngƣời xung quanh Mức độ
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý
Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
Qua kết quả bảng 4.5 cho thấy có sự ảnh hưởng từ những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đến quyết định mua sắm trực tuyến trong mùa dịch Covid-19 của người tiêu dùng nhưng chưa thực sự lớn, chiếm 49,6% và giá trị trung bình của các lựa chọn là 3,37. Lý giải cho vấn đề này, độ tuổi từ 22-44 là nhóm tuổi có độ nhạy bén về công nghệ thông tin và tin tức xã hội, do đó họ có khả năng nắm bắt rất nhanh các thông tin liên qua đến dịch bệnh để có phương án thích nghi an toàn cho gia đình và bản thân trong mùa dịch.
+ Ảnh hưởng từ truyền thông
Bảng 4.6. Mức độ tác động của ảnh hƣởng thông điệp truyền thông
62
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý
Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
Bảng 4.7. Mức độ tác động của ảnh hƣởng tin tức truyền thông Mức độ
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý
Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
Qua bảng 4.6 và 4.7, có thể thấy rằng ảnh hưởng của truyền thông đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là rất lớn, đặc biệt là những tin tức được tiêu cực hóa liên quan đến Covid-19 với giá trị trung bình của các lựa chọn cho biến này là 4,28. Điều này được lí giải, trong giai đoạn dịch bệnh diễn biến phức tạp, các tin tức tiêu cực có thể gây ra tâm lý hoang mang, làm người tiêu dùng suy nghĩ sai lệch hoặc nghiêm trọng hóa hơn so với điều kiện thực tế đãn đến việc gia tăng các hoạt động mua sắm trực tuyến vì tâm lý đám đông thúc đẩy họ.
+ Ảnh hưởng từ tuyên truyền của Chính phủ
Bảng 4.8. Mức độ tác động của ảnh hƣởng từ tuyên truyền của chính phủ
Mức độ
Covid-19. Với người tiêu dùng, Chính phủ là một thực thể có sự uy tín nhất định, trước khi làn sóng thứ 4 của đại dịch bùng phát, Việt Nam được xem là mô hình thành công trong công tác chống dịch trên thế giới. Người dân tin tưởng vào những chính sách, lời kêu gọi, tuyên truyền từ Đảng và Nhà Nước, điều này sẽ thúc đẩy họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để đảm bảo an toàn trong mùa dịch.
Tổng kết
Biểu đồ 4.5: Mức độ tác động của ảnh hƣởng xã hội
100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
Ảnh hưởng từ những người xung quanh Ảnh hưởng tin tức truyền thông
Từ những kết quả trên, có thể kết luận nhân tố ảnh hưởng xã hội trong bối cảnh đại dịch có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM. Trong đó, việc tiếp xúc với các tin tức tiêu cực từ truyền thông khiến người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều nhất trong nhóm nhân tố ảnh hưởng xã hội với 85,1% phiếu
trả lời đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Kế đến, là ảnh hưởng là lời kêu gọi của Chính phủ với 71,6% người đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Qua đó, có thể kết luận rằng, ảnh hưởng