Taylor và Todd (1995) thu thập dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy tính trong thư viện trường đại học để so sánh điểm mạnh và điểm yếu của mô hình TAM, TPB, và mô hình TPB mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM sẽ làm tốt hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, trong khi mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.
Từ đó, Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành mô hình C-TAM-TPB. Mô hình này có lợi thế hơn mô hình TAM và mô hình TPB riêng biệt ở chỗ nó xác định niềm tin cụ thể mà có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin, làm tăng khả năng giải thích quyết định hành vi và sự hiểu biết chính xác của các sự kiện hành vi. Thành phần chính của mô hình được xác định bởi ―quyết định sử dụng‖. ―Quyết định sử dụng‖, lần lượt, được xác định bởi ―thái độ‖, ―ảnh hưởng xã hội‖ và ―kiểm soát hành vi‖. Trong đó, ―thái độ‖ được xác định bởi ―nhận thức sự hữu ích‖ và ―nhận thức tính dễ sử dụng.
Sơ đồ 2.5. Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB
Nhận thưc sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Mô hình TAM Quyết định hành vi Mô hình TPB
dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM đã khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng và đã được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ để giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm dịch vụ
Sơ đồ 2.6. Mô hình lý thuyết E-CAM
Mô hình TAM hiệu chỉnh Nhận thức sự hữu ích Hành vi mua Nhận thức tính dễ sử dụng
(Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use - PEU) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness - PU) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relating to product/service - PRP) và nhận
29
thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được giảm đi.
2.2.6. Mô hình Lý thuyết động lực bảo vệ (Protection Motivation Theory – PMT) Lý thuyết này được phát triển bởi Roger vào năm 1975, và được cải tiến vào năm 1983. Đây là một lý thuyết nền tảng được thiết lập để phân tích và khám phá các hành động hoặc hành vi được khuyến nghị nhằm ngăn chặn hậu quả của các mối đe dọa. Theo lý thuyết này, ý định hành vi của một người phụ thuộc vào việc đánh giá mối đe dọa (hoặc rủi ro) và xác định cách đối phó:
Sơ đồ 2.7. Mô hình Lý thuyết động lực bảo vệ - PMT
Mối đe dọa
+ Nhận thức sự nghiêm trọng + Nhận thức tính dễ tổn
thương
Cách thức ứng phó + Hành động hợp lý +Lòng tin vào bản thân
Xu hướng hành
vi Hành vi thật sự
(Nguồn: Roger, 1975)
Có những hành động hợp lý để giúp bảo vệ bản thân an toàn hơn.
2.3. Các nghiên cứu về vấn đề liên quan đến đề tài:
Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo và tổng hợp nhiều mô hình từ các nghiên cứu có sự liên quan và có nét tương đồng với đề tài nghiên cứu của tác giả. Cụ thể là các nghiên cứu của Addo và cộng sự (2020), Julia Koch và cộng sự (2020), JiHyo Moon và cộng sự (2021), Baicu và cộng sự (2020), Ezgi Akar (2021), Sumarliah và cộng sự (2021), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2021), Nguyễn Minh Hiếu và cộng sự (2021).
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài:
2.3.1.1. Những nghiên cứu ứng dụng Lý thuyết động lực bảo vệ (Protection Motivation Theory – PMT):
Lý thuyết về động lực bảo vệ không được sử dụng thường xuyên trong nghiên cứu học thuật thời gian gần đây. Nó được ứng dụng nhiều hơn trong các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo, đặc biệt là trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm nhân thọ, và các lĩnh vực liên quan đến sự an toàn của con người. Lai và cộng sự. (2016) nói rằng sự kích thích sợ hãi bao gồm ba khái niệm quan trọng: hậu quả được nhận thức, mối đe dọa và nỗi sợ hãi. Theo Wegmann et al. (2017) sự sợ hãi có thể được phân loại thành kiểm soát sợ hãi và kiểm soát nguy hiểm, trong đó kiểm soát sợ hãi xoay quanh các phản ứng cảm xúc gây ra bởi kiểm soát rủi ro và nguy hiểm, xu hướng hành vi thích ứng của khách hàng để tránh nó (Accenture, 2020; Addo và cộng sự, 2020). Tương tự, Addo và cộng sự (2020) cho rằng kiểm soát nguy hiểm sẽ dẫn dắt hành vi thích ứng để đối phó hoặc tránh nguy hiểm trong khi kiểm soát sợ hãi hướng dẫn phản ứng cảm xúc
31
do rủi ro. Một số nghiên cứu cho rằng sự nỗi sợ hãi là một biến quan trọng trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Ahmed và cộng sự, 2020; Iyer và cộng sự, 2020). Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng đã vận dụng lý thuyết Động lực bảo vệ.
Nghiên cứu của Addo và cộng sự (2020) ―COVID-19: fear appeal favoring purchase behavior towards personal protective equipment‖, dựa trên giả định và dự đoán rằng, trong bối cảnh sự lây lan liên tục của COVID-19, sự sợ hãi sẽ có mối quan hệ tích cực với việc mua các sản phẩm theo phương thức trực tuyến. Ngoài nhân tố nỗi sợ hãi Covid-19, kết quả nghiên cứu của Addo và cộng sự cũng chỉ ra nhân tố sự hiện diện của các yếu tố xã hội và lòng tin vào mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Sơ đồ 2.8. Mô hình nghiên cứu của Addo và cộng sự (2020)
Sự hiện diện yếu tố xã hội
Lòng tin vào mua sắm trực tuyến
Sự sợ hãi Hành vi mua hàng
(Nguồn: Addo và cộng sự (2020)
Trong nghiên cứu trên, Addo và cộng sự (2020) đã sử dụng biến sự đe dọa của mô hình PMT để giải thích cho nhân tố sự sợ hãi dich bệnh Covid-19, sử dụng biến nhận thức tính hữu ích của mô hình C-TAM-TPB để giải thích lần lượt cho 2 nhân tố và lòng tin vào mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng xã hội.
2.3.1.2. Nghiên cứu ―Online Shopping Motives during the COVID-19 Pandemic—Lessons from the Crisis‖ của tác giả Julia Koch và cộng sự (2020)
4 năm 2020, 451 đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng thuộc thế hệ Y và Z. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các chuẩn mực chủ quan bên ngoài có liên quan tích cực đến ý định hành vi, trong khi các chuẩn mực chủ quan bên trong không cho thấy ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi. Những phát hiện này cho thấy trong cuộc khủng hoảng COVID-19, các báo cáo truyền thông và ý kiến chuyên gia có ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng, trong khi mối quan hệ xã hội của cá nhân không gây ra ảnh hưởng như vậy, tức là, trong cuộc khủng hoảng, các áp lực bên ngoài dường như vượt trội so với mối quan hệ xã hội thân thiết của một người. Hơn nữa, nhóm nghiên cứu thấy rằng tầm quan trọng của động cơ hưởng thụ chiếm ưu thế hơn tầm quan trọng của động lực hữu ích liên quan đến các mối quan hệ tương ứng của họ với ý định mua hàng. Phát hiện này có thể được giải thích bởi các hạn chế để tham gia vào các hoạt động giải trí trong thời gian đóng cửa. Người tiêu dùng dường như mua sắm trực tuyến với mục đích hưởng thụ và coi mua sắm trực tuyến là một hoạt động tiêu khiển hoặc giải trí. Ngoài ra, mua sắm trực tuyến làm giảm nguy cơ lây nhiễm vì hoạt động này không liên quan đến việc tiếp xúc trực tiếp với người khác. Do đó, tính hữu ích được nhận thức của mua sắm trực tuyến là một động lực quan trọng trong thời kỳ đại dịch.
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã sử dụng các biến trong mô hình C-TAM- TPB để giải thích cho nhân tố trong nghiên cứu của nhóm tác giả.
33
2.3.1.3. Nghiên cứu ―Determinants of Consumers’ Online/Offline Shopping Behaviours during the COVID-19 Pandemic‖ của tác giả JiHyo Moon và cộng sự (2021)
Nghiên cứu này đã lựa chọn phân tích 10 nhân tố bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, sự nghiêm trọng của dịch bệnh, tính dễ tổn thương, hiệu quả mong đợi, lòng tin bản thân, giãn cách xã hội, kiến thức về Covid-19 và chính sách của chính phủ. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến được thực hiện vào tháng 4 và tháng 5 năm 2020. Người tham gia khảo sát từ 20 tuổi trở lên. Nghiên cứu này đã thực hiện việc lấy mẫu có hạn ngạch về độ tuổi, giới tính và khu vực địa lý dựa trên dữ liệu điều tra dân số để ngăn chặn sự sai lệch trong kết quả khảo sát do những đặc điểm dân số. Tỷ lệ phản hồi tổng thể cho cuộc khảo sát này là 92,9% (tức là, 251 cuộc khảo sát đã hoàn thành từ 271 khách hàng đã liên hệ). Trong số các câu trả lời, 34 bảng câu hỏi đã bị loại do trả lời không đầy đủ hoặc bất thường. Như vậy, 251 bảng câu hỏi đã được mã hóa và sử dụng để phân tích. Kết quả cho thấy tất cả các nhân tố đều tác động đến việc hành vi của người tiêu dùng, trong đó các biến số chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh trực tuyến của người tiêu dùng là giãn cách xã hội, chính sách của chính phủ, thái độ đối với COVID-19 và chuẩn mực chủ quan.
Nhóm tác giả đã sử dụng các biến của mô hình PMT để giải thích cho các nhân tố sự nghiệm trọng, tính dễ tổn thương, hiệu quả mong đợi, lòng tin bản thân và mô hình TPB đã giải thích kết hợp các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Các biến nhận thức về giãn cách xã hội, tình huống dịch bệnh Covid-19, sự công nhận chính sách của chính phủ được là những biến được nhóm tác giả thêm vào dựa trên bối cảnh đặc thù tại Hàn Quốc thời điểm nghiên cứu được tiến hành để giải thích rõ hơn về tác động của Covid-19 đến hành vi người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng, mô hình PMT giải thích rõ ràng và thuyết phục hơn mô hình TPB về hành vi người tiêu dùng lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến trong thời kỳ Covid-19 bùng phát.
Nhóm tác giả đã thu thập 738 phiếu khảo sát hợp lệ để làm phân tích cho nghiên cứu, kết quả cho thấy những nhân tố nhóm tác giả phân tích đều có tác động đến hành vi sử dụng ngân hàng điện tử trong bối cảnh dịch Covid-19.
Nghiên cứu đã sử dụng mô hình C-TAM-TPB để giải thích cho các nhân tố trong mô hình.
2.3.1.5. Nghiên cứu ―Customers' Online Purchase Intentions and CustomerSegmentation During the Period of COVID-19 Pandemic‖ của tác giả Ezgi Akar Segmentation During the Period of COVID-19 Pandemic‖ của tác giả Ezgi Akar (2021)
Nghiên cứu đã phân tích 4 nhân tố sự quan tâm về đại dịch, các chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tác giả đã tiến hành khảo sát 520 người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến tại Thổ Nhĩ Kỳ đã cho kết quả nhân tố thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động mạnh mẽ hơn nhân tố chuẩn chủ quan; nhân tố sự quan tâm về đại dịch (bao gồm: sức khỏe, kinh tế, xã hội, tương lai) tác động đến cả 3 nhân tố còn lại và trực tiếp anh hưởng đến xu hướng hành vi qua đó tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thổ Nhĩ Kỳ.
Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Ezgi Akar (2021)
Sự quan tâm đại dịch Các chuẩn chủ quan Thái độ Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Nhận thức
LUAN MOI download
kiểm soát
thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi trong mô hình nghiên cứu.
2.3.1.6. Nghiên cứu ―E-commerce in the fashion business: the roles of the COVID-19situational factors, hedonic and utilitarian motives on consumers’ intention to situational factors, hedonic and utilitarian motives on consumers’ intention to purchase online‖ của tác giả Sumarliah và cộng sự (2021)
Nghiên cứu nhằm phân tích tác động các nhân tố tình huống đại dịch (bao gồm các rào vật vật lý, cảm xúc cá nhân, không gian cửa hàng, giãn cách xã hội), động lực giải trí, động lực hữu dụng đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nhóm tác giả đã khảo sát 351 người tiêu dùng tại Indonesia cho kết quả các nhân tố tình huống đại dịch có tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Indonesia qua đó tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ.
Nhóm tác giả đã sử dụng các biến nhận thức kiểm soát hành vi, tính hữu ích của mô hình C-TAM-TPB để giải thích lần lượt cho các nhân tố tình huống đại dịch, động lực giải trí và hữu dụng trong nghiên cứu của tác giả.
2.3.2. Các công trình nghiên cứu trong nước:
2.3.2.1. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự ―Online BookShopping in Vietnam: The Impact of the COVID-19 Pandemic Situation‖ Shopping in Vietnam: The Impact of the COVID-19 Pandemic Situation‖
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu tác động của tình huống đại dịch COVID-19 và động cơ của người tiêu dùng đối với ý định mua sách trực tuyến. Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu 3 nhân tố: yếu tố tình huống đại dịch (bao gồm sự đóng cửa các cửa hàng trực tiếp, rủi ro sức khỏe, xu hướng mua sắm trực tuyến, nỗ lựa tiếp thị của những doanh nghiệp bán sách qua mạng trong giai đoạn dịch Covid-19), động cơ tiện ích và động cơ tiêu khiển. Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu khảo sát từ 275 người
36
Việt Nam trên 18 tuổi có ý định sẽ mua sách trực tuyến trong tương lai gần, nhóm tác giả sử dụng thang đo Likert 7 điểm từ Rất không đồng ý đến Rất đồng ý, 20 người tiêu dùng đã được mời tham gia khảo sát thử nghiệm trước khi bảng câu hỏi được gửi đi rộng rãi. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng động lực hữu ích là yếu tố có tác động mạnh mẽ mạnh nhất về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Nhân tố động lực giả trí, tiêu khiển ít tác động hơn đến ý định mua hàng trực tuyến so với nhân tố động lực hữu ích và ảnh hưởng tình huống đại dịch.
Nhân tố tình huống đại dịch trong nghiên cứu được giải thích bởi biến nhận thức kiểm soát hành vi, nhân tố động lực hữu ích và động lực giải trí được giải thích bởi biến nhận thức về sự hữu ích trong mô hình C-TAM-TPB.
2.3.2.2. Nghiên cứu ―Những nhân tố tác động tới sự phát triển của mua sắm trựctuyến trong thời kỳ Covid-19 ở Hà Nội, Việt Nam‖ của tác giả Nguyễn Minh Hiếu và tuyến trong thời kỳ Covid-19 ở Hà Nội, Việt Nam‖ của tác giả Nguyễn Minh Hiếu và cộng sự Nghiên cứu trả lời cho ba câu hỏi như sau:
- Câu hỏi 1: Tần suất mua sắm điện tử có tăng không?
- Câu hỏi 2: Những yếu tố quyết định tần suất mua sắm điện tử cao hơn là gì? - Câu hỏi 3: Đại dịch Covid-19 tác động đến tần suất mua sắm điện tử theo những
cách nào?
Nghiên cứu sử dụng thang điểm Likert 5 điểm, yêu cầu người tham gia cung cấp ý kiến của họ về các trình bày liên quan đến mua sắm. Dựa trên các nghiên cứu trước đây (Zhen và cộng sự (2016), Loo và cộng sự (2018) nhóm tác gỉa đã sử dụng các câu hỏi được điều chỉnh đại diện cho các yếu tố bao gồm tìm kiếm sự mới lạ, thích mua sắm, ý thức về thời gian và ý thức về chi phí. Bên cạnh những yếu tố này, trong thời kỳ dịch bệnh, một người sẽ mua một sản phẩm trên Internet vì mặt hàng này khan hiếm trong các cửa hàng thực nhưng vẫn có sẵn trong các cửa hàng trực tuyến. Hai tuyên bố