Chất lượng dịch vụ thẻ không nằm ngoài các quan niệm về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. Đó là một phạm trù mang tính tương đối và mỗi người đều có cách hiểu, cách định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ thẻ. Tuy nhiên, nói chung lại đều nêu lên bản chất cuối cùng mà cả người sản xuất và người tiêu dùng đều quan tâm hướng tới đó là “đặc tính sử dụng cao và giá cả phù hợp”.
Các nhà khoa học đã có nhiều nghiên cứu về chất lượngdịch vụ, tùy theo góc độ nghiên cứu mục tiêu theo đuổi khác nhau, các nhà nghiên cứu, các nhà thực hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra hoặc sử dụng các quan niệm khách nhau về chất lượng dịch vụ. Một số quan điểm về chất lượng như sau:
Quan điểm thứ nhất: “So với một sản phẩm hữu hình thì chất lượng dịch vụ khó xác định, đo lường, kiểm soát và cải tiến hơn nhiều vì sản phẩm của dịch vụ là vô hình không lưu trữ được, không tái sản xuất được, phụ thuộc vào từng cá nhân, có tính tự phát, tính không đảo ngược và bao hàm cả yếu tố cảm xúc”. Quan điểm này cho rằng chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đánh giá bởi khách hàng chứ không phải của người cung ứng dịch vụ.
Quan điểm thứ hai: “Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Chất lượng mong đợi chính là kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng được tạo ra bởi 4 nguồn thông tin sau: thông tin truyền miệng, nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua, quảng cáo và khuyếch trương. Trong 4 nguồn thông tin trên nguồn thứ4 là nằm trong tầm kiểm soát của công ty.
Những quan điểm trên đây vẫn chưa phản ánh được đầy đủ bản chất của chất lượng. Một cách tổng quát nhất “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”. Quan điểm này đã thể hiện chất lượng được xác định bởi khách hàng chứ không phải bởi người cung ứng dịch vụ. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ được cung ứng thông qua việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp và đánh giá người của doanh nghiệp đứng ra phục vụ.
Chất lượng dịch vụ thẻ cũng tuân theo những đặc điểm của chất lượng dịch vụ nói chung. Như vậy chất lượng dịch vụ thẻ có thể được hiểu như sau: “Chất lượng dịch vụ thẻ được đo bằng sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận sử dụng dịch vụ thẻ mà ngân hàng mang lại”.
1.2.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ
Theo quan niệm chung, một dịch vụ thẻ được đánh giá là có chất lượng khi nó thỏa mãn được các yêu cầu về phát hành, sử dụng và thanh toán của người sử dụng. Các ngân hàng kinh doanh dịch vụ thẻ phải xác định khách hàng của mình đang kỳ vọng gì ở dịch vụ thẻ của ngân hàng và có được những lợi ích gì từ dịch vụ đó để phát triển dịch vụ thẻ. Chỉ bằng cách thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng một cách bền vững thì các ngân hàng mới đem lại một dịch vụ thẻ có chất lượng. Do đó, chỉ có người sử dụng thẻ mới có quyền đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ.
Để cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ của mình, các ngân hàng phải xác định được khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của mình như thế nào. Vì đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình nên rất khó có thể đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn toàn bằng việc định lượng các chỉ tiêu một cách cụ thể rành mạch. Trên tư cách là người sử dụng chính dịch vụ thẻ của ngân hàng, khách hàng thường đưa ra các phán xét về chất lượng dịch vụ dựa trên các dịch vụ thẻ đó hoạt động như thế nào. Trên cơ sở đó, chất lượng dịch vụ thẻ có thể được đánh giá trên các tiêu chí sau:
1.2.2.1. Sự đa dạng và tiện ích của sản phẩm thẻ
Sự đa dạng của sản phẩm thẻ là việc ngân hàng đã cung cấp các loại thẻ khác nhau cho khách hàng lựa chọn sao cho phù hợp với mục đích sử dụng cũng như khả năng tài chính của họ.
Tiện ích của thẻ thể hiện qua việc thẻ có trở thành một phương tiện thanh toán hữu dụng hay không. Thẻ có thể mang đến cho khách hàng những lợi ích gì mà các phương tiện khác không có được.
Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của một ngân hàng thông qua mức độ thỏa mãn các yêu cầu chi tiêu của khách hàng mà các sản phẩm thẻ của ngân hàng đó mang lại.
1.2.2.2. Nhanh chóng và thuận tiện
Khách hàng sử dụng thẻ vì thẻ là một phương tiện thanh toán hữu hiệu trong các giao dịch giản đơn. Tính linh hoạt trong thanh toán của thẻ ngân hàng là tiện ích lớn nhất thẻ ngân hàng mang lại cho người sử dụng. Do đó, đây cũng là yếu tố chính làm nên chất lượng dịch vụ thẻ của một ngân hàng.
Chủ thẻ thực hiện việc thanh toán thông qua các thiết bị điện tử tại ĐVCNT hay như các máy ATM được trang bị tại nơi công cộng. Ngân hàng phải đảm bảo luôn cung cấp cho khách hàng những phương tiện giúp cho quá trình thanh toán được diễn ra một cách nhanh chóng, kịp thời mọi lúc, mọi nơi. Ngoài ra, việc sử dụng thẻ để thanh toán phải trên cơ sở đơn giản giúp khách hàng có thể nhanh chóng thực hiện được giao dịch của mình mà không mất nhiều thời gian tìm hiểu cách thức sử dụng thẻ.
Hơn nữa, tiêu chí nhanh chóng không chỉ được khách hàng đánh giá trong quá trình giao dịch thanh toán giữa chủ thẻ với các ĐVCNT, giao dịch trên máy ATM mà khách hàng còn đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ dựa trên công tác phát hành của ngân hàng. Chủ thẻ luôn mong muốn việc phát hành diễn ra đơn giản, tiết kiệm thời gian cho cả người sử dụng cũng như ngân hàng phát hành.
Như vậy, chất lượng dịch vụ thẻ thể hiện qua tốc độ nhanh chóng thực hiện nghiệp vụ phát hành và thanh toán của ngân hàng.
1.2.2.3. Độ an toàn và bảo mật
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ tương đối mới và khác biệt so với các dịch vụ truyền thống của ngân hàng. Hàm lượng khoa học công nghệ áp dụng trong hoạt động thẻ là rất lớn. Thông tin của chủ thẻ được lưu trong dải băng từ mặt sau của thẻ thanh toán, hơn nữa khách hàng thực hiện giao dịch thẻ trực tiếp tại các ĐVCNT thông qua các thiết bị điện tử, máy ATM nên việc đảm bảo an toàn trong quá trình phát hành thẻ, sử dụng và thanh toán thẻ là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ. Việc ngân hàng sẽ quản trị các rủi ro, giảm thiểu sai xót xảy ra trong phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ như thế nào là yếu tố tạo nên sự tin cậy của người sử dụng. Đây là chìa khóa kéo khách hàng đến và chấp nhận dịch vụ của ngân hàng.
1.2.2.4. Giá cả hợp lý
Giá cả là mối quan tâm đầu tiên của hầu hết khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Do đó, để nâng cao chất lượng nhằm lôi kéo khách hàng, mở rộng thị phần, các ngân hàng luôn tập trung vào việc đưa ra các sản phẩm có chất lượng cao hơn với chi phí thấp hơn, phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng.
Trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, khách hàng phải trả cho ngân hàng các khoản phí nhất định theo quy định của ngân hàng. Tất cả tạo nên giá cả dịch vụ thẻ. Giá cả của dịch vụ thẻ bao gồm phí phát hành, phí duy trì thẻ và các khoản phí phát sinh trong quá trình sử dụng thẻ.
Trong điều kiện nước ta đang phát triển, mức thu nhập của người dân còn ở mức thấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới, do đó chi phí phát hành, cũng như các khoản phí duy trì và sử dụng thẻ phải ở mức phù hợp với chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp mà khách hàng có thể chấp nhận được đồng thời cũng là mức giá cạnh tranh so với các dịch vụ thẻ của ngân hàng khác.
1.2.2.5. Sự hợp lý và tính hiệu quả của hệ thống các kênh thanh toán
Ngân hàng xây dựng được hệ thống ĐVCNT và mạng lưới máy ATM có quy mô và chất lượng, thuận tiện cho việc sử dụng thẻ nhằm đáp ứng nhu cầu chi tiêu mọi lúc mọi nơi của chủ thẻ, sẽ tạo cho chủ thẻ sự tin tưởng và thói quen sử dụng thẻ để thanh toán tiền giao dịch hàng hóa, dịch vụ.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ
1.2.3.1. Nhân tố thuộc về ngân hàng
-Trình độ đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ
Là một phương tiện thanh toán hiện đại, thẻ thanh toán mang tính chuẩn hóa cao và có quy trình vận hành thống nhất nên đòi hỏi ngân hàng phải có một đội ngũ cán bộ có năng lực, trình độ và khả năng tiếp cận, đảm bảo cho quy trình phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ diễn ra một cách thông suốt, an toàn, hiệu quả và phát huy được những tiện ích vốn có của thẻ thanh toán. Ngân hàng nào thực sự quan tâm, đầu tư thích đáng cho công tác đào tạo nhân lực, thu hút nhân tài thì ngân hàng đó sẽ chiếm được lợi thế trong kinh doanh thẻ.
-Năng lực tài chính và trình độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng hiện đại, nó gắn liền với sự phát triển của kỹ thuật công nghệ. Mọi khâu trong quy trình kinh doanh thẻ đều cần có những công nghệ hiện đại, từ sản xuất thẻ đến việc lắp đặt những thiết bị hiện đại phục vụ cho hoạt
động thanh toán thẻ như các thiết bị đầu cuối, máy ATM, máy đọc thẻ (POS). Trong ngành kinh doanh thẻ, những ngân hàng nào có được những sản phẩm thẻ tốt, nhiều tiện ích và an toàn thì mới được khách hàng ưa chuộng và tin tưởng sử dụng. Và để có được những công nghệ hiện đại, ngân hàng thực sự cần có một nguồn tài chính lớn. Có làm được như vậy thì ngân hàng mới có thể cạnh tranh được trong môi trường khoa học công nghệ phát triển như hiện nay.
-Định hướng phát triển của ngân hàng
Định hướng của ngân hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong phát triển dịch vụ thẻ. Với những hoạt động cơ bản giống nhau nhưng mỗi ngân hàng có một hướng phát triển khác nhau dựa trên những thế mạnh riêng của mình. Và bản thân mỗi ngân hàng trong những thời kỳ khác nhau sẽ có những mục tiêu khác nhau. Hoạt động phát hành và thanh toán thẻ sẽ được mở rộng khi ngân hàng chú trọng đến dịch vụ thẻ. Ngân hàng phải xây dựng cho mình một chương trình mang tính chiến lược triển khai trong một thời gian dài dựa trên cơ sở điều tra, khảo sát các đối tượng khách hàng mục tiêu, môi trường cạnh tranh…và dựa vào nội lực của chính mình.
1.2.3.2. Nhân tố bên ngoài ngân hàng
-Môi trường dân cư
Thói quen tiêu dùng của dân cư ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của thẻ. Thị trường thẻ chỉ thực sự phát triển khi người dân thấy được tính ưu việt khi tiêu dùng bằng thẻ so với tiêu dùng bằng tiền mặt. Bên cạnh đó trình độ dân trí cũng đóng một vai trò quan trọng. Thẻ là sản phẩm của công nghệ hiện đại, sự phát triển của thẻ phụ thuộc vào mức độ am hiểu của công chúng đối với nó. Chỉ khi trình độ dân trí cao thì khả năng áp dụng những thành tựu khoa học công nghệ phục vụ con người mới có điều kiện phát triển. Thu nhập của người dân cũng có ảnh hưởng đến tiêu dùng của họ, thu nhập cao dẫn đến việc mua sắm hàng hóa, dịch vụ tăng, khi đó họ mới có nhu cầu về những phương thức thanh toán có tính an toàn cao, nhanh chóng, thuận tiện như thẻ, séc.
-Môi trường kinh tế
Sự phát triển của nền kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của thẻ ngân hàng. Bởi khi nền kinh tế phát triển, thu nhập, mức sống của người dân cũng được nâng cao, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông, họ mới có nhiều cơ hội hiểu biết, tiếp xúc và sử dụng các dịch vụ về thẻ. Bên cạnh đó, một nền kinh tế phát triển sẽ thu hút các doanh nghiệp nước ngoài cũng như các tổ chức thẻ
quốc tế đầu tư. Họ không chỉ đầu tư bằng tiền mà còn đầu tư về công nghệ, nhân lực, tạo điều kiện cho thị trường thẻ của nước đó phát triển nhanh chóng.
-Môi trường cạnh tranh
Đây chính là nhân tố thúc đẩy thị trường thẻ phát triển vượt bậc. Chính việc cạnh tranh giữa các ngân hàng nhằm thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường buộc các ngân hàng phải không ngừng nghiên cứu, đổi mới công nghệ, sản phẩm nhằm đưa ra những sản phẩm thẻ chất lượng tốt nhất, đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Qua đó tạo lòng tin, xây dựng một mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng, đó là yếu tố then chốt trong cạnh tranh. Đồng thời công tác chăm sóc khách hàng cũng được chú trọng. Sự cạnh tranh sẽ tạo nên sự sôi động cho thị trường thẻ.
-Môi trường công nghệ
Các ứng dụng của công nghệ thông tin đã tạo ra những tiện ích kỳ diệu của thẻ. Thẻ ngân hàng sẽ chỉ là một tấm nhựa bình thường nếu nó không được gắn với các băng từ hay các chíp điện tử mang những thông tin cần thiết và không có khả năng thanh toán tự động nếu nó không được đưa vào máy đọc tại các ĐVCNT, máy ATM và hệ thống máy tính kết nối với các trung tâm phát hành và thanh toán thẻ. Như vậy, môi trường công nghệ càng phát triển thì thẻ càng được gia tăng tiện ích, tăng tính bảo mật, do đó sẽ thu hút đông đảo người dân tham gia sử dụng dịch vụ thẻ.
-Môi trường pháp lý
Hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của các ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào môi trường pháp lý của mỗi quốc gia. Môi trường pháp lý là hàng rào nghiêm ngặt bảo vệ lợi ích của các bên tham gia dịch vụ thẻ, nhưng cũng là yếu tố ngăn cản sự phát triển của dịch vụ thẻ nếu không có sự thống nhất giữa các văn bản điều chỉnh. Một hành lang pháp lý thống nhất sẽ tạo cho các ngân hàng sự chủ động khi tham gia vào thị trường thẻ cũng như việc đề ra các chiến lược kinh doanh của mình. Qua đó củng cố nền tảng vững chắc cho phát triển dịch vụ thẻ trong tương lai.
1.2.4. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại có thể đáp ứng hầu hết các nhu cầu thanh toán, vay tiền, gửi tiền một cách an toàn, nhanh chóng và chính xác. Trong quãng thời gian phát triển, dịch vụ thẻ tại Việt Nam được đánh giá là đạt được nhiều thành tựu đáng kể, tuy nhiên, so với cộng đồng tài chính quốc tế, dịch vụ thẻ ở Việt Nam còn đang ở điểm xuất phát thấp. Hơn nữa, Việt Nam đang trong tiến trình hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ là một yêu cầu cấp thiết.
Theo báo cáo của Hội thẻ Ngân hàng Việt namtính đến cuối tháng 10 năm