Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
Nền văn hóa Nhánh văn hóa Các nhóm Gia đình Tuổi và khoảng đời Động cơ Nhận thức Giai tầng xã hội Vai trò địa vị và Nghềnghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Kiến thức Niềm tin quan điểm và NGƯỜI MUA
-Các yếu tốvăn hóa:văn hóa là một hệthống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kếqua nhiều thếhệ.
•Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp phải xem xét trước khi xâm nhập vào một thịtrường nào đó vì nó là nền tảng mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tốquyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng.Ởmỗi quốc gia khác nhau có một nền văn hóa khác nhau, do đó nhà quản trịcần phải thận trọng trong việc đưa ra một chiến lước kinh doanh sao cho phù hợp với từng thịtrường mà họhướng đến.
•Nhánh văn hóa: là một bộphận cấu thành nhỏhơn của một nền văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và nó tạo thành các phân đoạn thịtrường khác nhau.
•Giai tầng xã hội: trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng khác nhau, đó là những nhóm người tương đốiổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng riêng bởi các quan điểm vềgiá trị, lợi ích, hành vi đạođức. Các giai tầng trong xã hội có một số đặc điểm. Thứnhất, những người cùng thuộc cùng một giai tầng sẽcó khuynh hướng hành động giống nhau so với những người thuộc giai tầng khác. Thứhai, con người được xem là có địa vịthấp hay cao tùy theo giai tầng xã hội của họ. Thứba, giai tầng xã hội được xác định trên một sốnhân tốnhư nghềnghiệp, thu nhập, của cải, học
vấn và định hướng giá trị… Thứtư, các cá nhân có thểdi chuyển từtầng lớp này sang giai cấp tầng lớp xã hội khác.
-Các yếu tốxã hội:mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong xã hội, vì vậy, dù ít dù nhiều họvẫn sẽbịchi phối bởi các yếu tốtrong xã hội.
•Nhóm tham khảo: nhiều nhóm cóảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của mọt người. Thông thường thì những mặt hàng xa xỉtiều dùng nơi cộng đồng thì cá nhân khách hàng chịuảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cao, và những mặt hàng thiết yếu tiêu dùng riêng tư thì ít chịuảnh hưởng hơn.
•Gia đình: giađình cóảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của một cá nhân, đặc biệt trong điều kiệnởViệt Nam khi nhiều thếhệsống chung với nhau trong một nhà.Ởtrong một gia đìnhđịnh hướng, gồm hai thếhệtrởlên, hành vi của một người thường chịu tác động mạnh mẽbỡi quyết định của bốmẹhọ, ngay cảkhi người mua không còn qua hệvới nhiều với bốmẹthìảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của họvẫn có thểrất lớn. Hayởnhững gia đình hiện đại, có dưới hai thếhệ, tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợvà chồng là khác nhau. Ví dụnhư mua một sốsản phẩm điện tửthì người chồng thường quyết định, mua sản phẩm bếp núc thì người vợquyết định, có khi cả hai đều tham gia quyết định.
-Các yếu tốcá nhân:những quyết định của người mua còn chịuảnh hưởng bởi chính đặc điểm của bản thân họ, như là tuổi tác, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách,…
•Tuổi và khoảng đời: nhu cầu và quyết định mua vềcác loại hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Mỗi giai đoạn khác nhau, nhu cầu và hành vi của họcó thểkhác nhau.
•Nghềnghiệp: nghềnghiệp của một người cũngảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Ngoài các hàng hóa liên quan đến hoạt động nghềnghiệp, khách hàngởmỗi nghềnghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
•Hoàn cảnh kinh tế: là điều kiện tiên quyết đểngười tiêu dùng có thểmua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉlệphân bổcho các mặt hàng xa xỉcàng tăng lên, tỉlệchi tiêu cho các mặt hàng thiệt yếu giảm xuống.
•Lối sống: lối sống phúc họa một cách rõ nét vềchân dung của con người. Hành vi tiêu dùng của một người thểhiện lối sống của họ, và nó bịchi phối bởi các yếu tốchung như văn hóa, giai tầng xã hội, nghềnghiệp, hoàn cảnh gia đình… Tuy nhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hóa, hay giai tầng xã hội hay nghềnghiệp thì lối sống của họcũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng. Thểhiện qua các hoạt động như cách làm việc, sởthích, mua sắm, thểthao, thời trang,…
-Các yếu tốtâm lý
•Động cơ: tại bất kỳmột thời điểm nào con người cũng có một hay nhiều nhu cầu. Một sốnhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu cầu, con người thường có động lực đểtìm kiếm sựthỏa mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu trởnên cần thiết, thìđộng lực thúc giục con người hành động để đápứng nhu cầu này càng lớn.
•Nhận thức: nhận thức là những thông tin mà mỗi người tựmình chọn lọc, tổ chức, diễn giải, xửlý đểtạo ra một bức tranh vềthếgiới xung quanh.
•Kiến thức: là những biến đổnhất định diễn ra trong hành vi của mỗi con người dướiảnh hưởng của kinh nghiệm được họtích lũy. Con người có được kiến thức và kinh nghiệm, hiểu biết là do sựtừng trải và khảnăng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại khá lâu trong nhận thức của họ.
•Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có được niềm tin và thái độ, điều nàyảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tảmà con người hiểu biết vềmột thứgìđó, niềm tin dựa trên kiến thức, ý thức, sựtin tưởng có thật và cảm xúc. Thái độcho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, cảm xúc của con người đối với một sựkiện hay ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người vào khuôn khổsuy nghĩ vềnhững thứhọthích hay không thích, tiếp nhận hay tránh xa chúng ra.
1.1.5.3. Tiến trình thông qua quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua hàng thểhiện các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được khá nhiều
Hành vi sau mua
nhà nghiên cứu đềxuất và giải thích. Mặc dù có rất nhiều ý kiến khác nhau, nhưng chung quy lại thì mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước. Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽtrãi qua 5 giai đoạn:
Nhận Tìm Đánh Quyết
thức kiếm giá các định
nhu cầu thông
ti
phương án
mua
Sơ đồ 1. 2: Tiến trình thông qua quyết định mua
Mô hình vềtiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủnhững vấn đềnảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụmới. Tuy nhiên, khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụmà họthường xuyên mua thì tiến trình này có thểrút gọn một sốgiai đoạn.
-Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu nhu không có nhu cầu thì không thểnào hành vi mua hàng được thực hiện. Nhu cầu có thểbắt nguồn từcác tác nhân kích thích bên ngoài, và có thểbắt nguồn từchính bên trong của chủthể. Khi các kích thích này tác động đến một mức độnào đó thì chủthểsẽcó những hành vi thỏa mãn nhu cầu đó.
-Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thểxuất phát từnhiều nguồn khác nhau, thường thì có các nguồn đặc trưng sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từcác gia đình, bạn bè, người quen… + Nguồn thông tin thương mại thu thậpđược qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay từcác hoạt động marketing.
+ Nguồn thông tin công cộng thu thập được từcác phương tiện truyền thông đại chúng, từcác tổchức…
+ Nguồn thông tin từkinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.
Những thông tin này có khảnăngảnh hưởng tương đốiđến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản sản phẩm dịch vụmà mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít. Thường thì người tiêu dùng sẽtìm kiếm các nguồn thông tin bên trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họcó được từnhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện đểra quyết định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm nguồn thông tin bên ngoài.
-Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Ởgiai đoạn này, người mua bắt đầu xem xét lại những thông tin mà họ đã thu nhận được, từ đó đưa ra những đánh giá vềcác thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là đểlựa chọn một sản phẩm dịch vụcó thểmang lợi ích mà mìnhđang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khảnăng đem lại những lợi ích mà họmong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ởnhững mức độkhác nhau. Từ đó họ bắt đầu có ý định mua những sản phẩm dịch vụmà họcho là tốt nhất.
-Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đánh giá phương án tối ưu vềmặt lợi ích, người tiêu dùng sẽquyết định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽmua nhãn hiệu được ưa tiên nhất. Nhưng có hai yếu tốcó thểdẫn đến sựkhác biết giữa ý định mua, đó là:
+ Thái độcủa người khác như bạn bè, gia đình,đồng nhiệp.
+ Các yếu tốbất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dựtính… Hai yếu tốnày có thểthay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đãđánh giá. Vì vậy, những người làm kinh doanh nói chung cần phải cốgắng làm cho thời gian ra quyết
của khách hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thểtránh các rủi ro từcác yếu tố bất ngờmà doanh nghiệp không thểlường trước được.
-Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽnhanh chóng tiến hành so sánh kỳ vọng vềsản phẩm với lợi ích thực sựmà nó mang lại. Nếu lợi ích mà sản phẩm mang lại không tương xứng với những kỳvọng của người mua thì người mua cảm thấy rằng không hài lòng, có thểdẫn đến thái độtiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó. Và nếu sản phẩm mang lại lợi ích thõa mãnđược các kỳvọng đó thì họsẽcảm thấy hài lòng. Hành vi sau khi mua này sẽdẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là người mua sẽtiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt với người khác, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và có thểsẽnói những điều không tốt vềsản phẩm. Điều này cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tốquan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt động chăm sóc khách hàng.
1.2. Các lý thuyết áp dụng
1.2.1. Thuyết mang lưới quan hệxã hội
Mạng lưới quan hệxã hội có thể được xem là một tập hợp các mối quan hệliên kết, đan xen và bao bọc xung quanh chủthểtạo ra không gian xã hội của chủthể. Cá nhân với tư cách là chủthểtương tác, thông qua mạng lưới các quan hệxã hội tạo ra các nguồn lực tiềm tàng đểcá nhân khai thác và sửdụng trong quá trình hướng đích của mình.
Quy mô mạng lưới quan hệxã hội chính là sốlượng các đầu nút quan hệxã hội mà cá nhân đang có với các đối tác. Quy mô này bao gồm quy mô của mạng lõi (những người thân thiết) và quy mô của mạng mởrộng (những người quen biết). Bên cạnh câu hỏi quy mô của mạng lưới quan hệxã hội, một trong những điểm quan trọng khác khi nghiên cứu vềmạng lưới quan hệxã hội đó là cơ chếhình thành mạng lưới quan hệxã hội của cá nhân. Mạng lưới này được hình thành dựa trên mong muốn của các mạng lưới quan hệxã hội của các cá nhân là không giống nhau, mạng lưới quan hệ xã hội của các cá nhân được xây dựng phụthuộc chức năng, sựhình thành và gắn kết
các quan hệxã hội của các cá nhân trên cơ sởsựtương đồng các đặc trưng của các chủ thểquan hệ.
1.2.2. Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow
Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sựthúc đẩy của nhu cầu tươngứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Những nội dung dung chính của học thuyết:
Nguồn: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, Dankinhte.
Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh trạnh với nhau trong việc thỏa mãn. Các cá nhân sẽthiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độquan trọngđối với việc thỏa mãn chúng. Con người sẽcốgắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thõa mãn không còn vai tròđộng lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo. Abrham MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tựbậc dựa theo tầm quan trọng của chúng từcấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Đó là:
Nhu cầu vềthểchất, sinh lý: Nhu cầu về đồ ăn, nước uống, không khí, nhu cầu vềtình dục… Nhu cầu này được xem là nhu cầu cơ bản nhất trong 5 nhóm nhu cầu theo sựphân định của A.Maslow
Nhu cầu an toàn: Nhu cầu an toàn là nhu cầu đượcổn định, chắc chắn, muốn được bảo vệan toàn thân thể. Trong lao động, người lao động muốn có công việcổn định, môi trường an toàn, đảm bảo vềy tếsức khỏe,… Nhu cầu vềxã hội, tình cảm: A. Maslow coi đó là nhu cầu thuộc vềnhóm xã hội của con người, sựmong muốn được quan tâm của các thành viên trong nhóm xã hội (gia định, người thân, bạn bè…).
Nhu cầu xã hội: Theo Maslow, con người sỡhữu một nhu cầu tình cảm vềcảm giác muốn được thuộc vềvà chấp nhận trong một nhóm xã hội nào đó dù lớn hay nhỏ. Nhu cầu được tôn trọng: Con người muốn mọi người kính trọng, vịnểmình thừa nhận vịtrí của mình trong xã hội.
Nhu cầu tựthểhiện hay khảng định bản thân: Họmong muốn được biến năng lực của mình thành hiện thực, mong muốn làm các công việc có tính thách thức, đòi hỏi bản thân phải nổi lực để đạt được mục tiêu, được tựchủtrong công việc.
1.3. Mô hình nghiên cứu
1.3.1. Các nghiên cứu liên quan
Sau khi xem khá nhiều nghiên cứu liên quan đến đềtài của mình, tôiđã chọn những nghiên cứu sauđểtham khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đềtài của mình.
1.3.1.1. Các nghiên cứu trong nước
-Đềtài:“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồnội thất của khách hàng tại siêu thịnội thất Minh Hòa thuộc công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa”của tác giảPhạm ThịTrang (2020).
Thông qua việc mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồnội thất của khách hàng tại Siêu thịnội thất Minh Hòa và làm rõ các nhân tố; Qua đó thấy rõ sự ảnh hưởng của 5 nhân tốlà“Sản phẩm”, “Giá cả”, “Xã hội”, “ Cá nhân”, “Thương hiệu”có tác động đến quyết định mua đồnội thất của khách hàng. Từ đó tác giả đã cho thấy mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng chính là “Thương hiệu”.
-Đềtài:“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại công ty TNHH MTV XD – SX – TM – DV Phát Sơn”của tác giảNguyễn Thị Diệu (2019):
Đềtài đã xácđịnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạchốp lát tại công tyTNHH MTV XD – SX – TM – DV Phát Sơnlà:
Chất lượng, Giá cả, Khảnăng đápứng, Thương hiệu, Nhóm tham khảo.
+ Có 2 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm Giá cảvà Thương hiệu. Trong đó, yếu tố“Thương hiệu” có mức tác động lớn nhất đến quyết định mua (hệsốbeta = 0.830); “Giá cả” là yếu tốcó tác động lớn thứhai đến quyết định mua (với hệsốbeta = -0.128).
+ Kiểm định One Sample T-Test giúp biết được mức độ đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Đểtừ đó đưa ra những giải pháp phù hợp giúp thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Kiểm định ANOVA cho thấy rằng không có sựkhác biệt vềquyết định mua giữa giới tính, độtuổi hay thu nhập của khách hàng.
+ Mặc dù mức độtác động của mỗi yếu tố đến nhu cầu tiêu thụcủa khách hàng là