6. Bốcục nghiên cứu
1.3.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ(Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sựphát triển của truyền hình TRA và TPB, mô hình nàyđi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệcủa người tiêu dùng. Có 5 biến chính là:
- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biếnảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễsửdụng (Perceive ease of use – PEU). Ví dụcủa các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sửdụng công nghệ.
- Nhận thức sựhữu ích: người sửdụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sửdụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽlàm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụthểkhác.
- Nhận thức tính dễsửdụng: là mức độdễdàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.
- Thái độhướng đến việc sửdụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) vềviệc sửdụng một công nghệtạo lập bởi sựtin tưởng, sựhữu ích và dễ sửdụng.
- Dự định sửdụng: là dự định của người dùng khi sửdụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệchặt chẽ đến việc sửdụng.
Mô hình TAMđược xem như là một mô hìnhđặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sửdụng một công nghệmà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sựgiải thích các yếu tốxác định tổng quát vềsựchấp nhận công nghệ, những yếu tốnày có khảnăng giải thích hành vi người sửdụng xuyên sốt các loại công nghệngười dùng cuối sửdụng và cộng đồng sửdụng”. (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này cònđượcứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụcông nghệkhác như: Internetbanking, mobile, Elearning, E- commerce, các công nghệliên quan đến Internet… (ctg, 1989)
Nhận thức sự hữu ích Biến bên ngoài Thái độ Dự định sửdụng Sửdụngthực sự Nhận thức tính dễsửdụng
Sơ đồ 1. 5: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
( Nguồn: Fred Davis, 1989)
1.4. Mô hìnhđềxuất
Qua việc tham khảo, phân tích các đềtài nghiên cứu có liên quan cùng với cơ sở lý luận, tôi đãđối chiếu với đềtài của mình và lựa chọn đưa các nhân tốsau vào mô hình nghiên cứu của mình,đó là các nhân tố:
- Thương hiệu - Giá cả
- Chất lượng sản phẩm
- Dịch vụchăm sóc khách hàng - Chuẩn chủquan
Thương hiệu
Giá cả
Chất lượng sản phẩm Quyết định mua
Dịch vụchăm sóc khách hàng
Chuẩn chủquan
Sơ đồ 1. 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đềxuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Từmô hình nghiên cứu đềxuất này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty Wood Park cụthểnhư sau:
- Cảm nhận vềthương hiệu: là sựcảm nhận của khách hàng vềchất lượng tổng thể, về ưu thếvượt trội của hàng hóa hay dịch vụso với ý định tiêu dùng và so với đối thủcạnh tranh.
- Cảm nhận vềgiá cả: là mức độmà người tiêu dùng cảm thấy phù hợp với mức chi phí bỏra cho một sốsản phẩm dịch vụ.
- Cảm nhận vềchất lượng sản phẩm: là mức độmà người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn với kì vọng và nhu cầu khi sửdụng sản phẩm.
- Cảm nhận vềdịch vụchăm sóc khách hàng: là mức độmà người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với dịch vụcủa công ty từlúc tư vấn sản phẩm đến hậu mãi sau khi mua và cảquá trình giao nhận sản phẩm.
- Chuẩn chủquan: Là mức độmà người sửdụng bị ảnh hưởng bởi những người có ảnh hưởng đến động cơ sửdụng sản phẩm của người tiêu dùng.