PHẦN 1 : MỞ ĐẦU
5. Cấu trúc đề tài
1.3. Cơ sở thực tiễn
1.3.2. Hoạt động truyền thông Marketing của các Trung tâm Anh ngữ Việt Nam
Nam hiện nay
Mơ hình giảng dạy tiếng Anh thơng qua lớp học truyền thống ngày càng nhiều và nhằm cạnh tranh về giá – điều mà có thể làm giảm đáng kể biên lợi nhuận của doanh nghiệp, các chuỗi Trung tâm đang dần tạo ra khác biệt cho chính mình bằng việc tập trung vào một phân khúc ngách nhất định.
Tiêu biểu, Apax Leaders đi sâu mảng đào tạo Anh văn trẻ em, KTDC chuyên mở những lớp đào tạo Ielts, Yola tập trung cho hoạt động luyện thi các chứng chỉ tiếng Anh cho du học sinh, Wall Street English đào tạo tiếng Anh cho người lớn bận rộn. Do đó, có thể nói kênh offline tuy đã bước vào giai đoạn “trưởng thành” nhưng vẫn còn đất “dụng võ” cho những nhà kinh doanh cạnh tranh theo chiến lược
chuyên biệt hóa (differentiation strategy).
Đối với kênh online, một hình thức tuy có phần lép vế hơn kênh offline và còn
mới mẻ vài năm về trước, nay đã có sự chuyển biến tích cực với các chương trình học Anh văn trực tuyến có sự vượt trội về sự tiện lợi và chi phí thấp.
Hiện tại, không hiếm các kênh Youtube, fanpage dạy tiếng Anh có cả trăm ngàn, thậm chí hàng triệu lượt like như Langmaster, Pasal và nhiều kênh/page khác. Web và online app cũng phát triển không ngừng với các giải pháp giảng dạy Anh ngữ giá cả phù hợp và mang tính hệ thống, trực quan cao hơn Youtube và fanpage
Facebook, trong đó có thể kể đến Antoree, E-talk hay Topica Native.
Các app học Anh ngữ ngày càng được biết đến rộng rãi hơn với tên tuổi đình
đám điển hình là Elsa Speak, ứng dụng luyện phát âm tiếng Anh hàng đầu thế giới
với 1.6 triệu người dùng tại Việt Nam. Tuy nhiên, kênh online vẫn chưa đáp ứng
được một yếu tố không kém phần quan trọng trong việc giảng dạy, đó là sự tương
tác. Vì vậy, doanh nghiệp nào có chương trình đào tạo Tiếng Anh trực tuyến cho
phép học viên tương tác càng nhiều với giáo viên thì sẽ có lợi thế rất lớn trong phân khúc này.
1.3.3. Hoạt động truyền thông Marketing của các Trung tâm Anh ngữ trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, sự xuất hiện của các Trung tâm Anh ngữ
ngày càng nhiều bao gồm cả những Trung tâm kinh doanh theo hình thức nhượng quyền, có thương hiệu từ trước như EUC, Ilead AMA, Apax Leader, Phượng Hoàng và cả những Trung tâm tự thành lập hoạt động nhỏ, lẻ như Ani, We up, SEA Academy, Trung tâm Anh ngữ Efic, E4E, ITC, … điều đó cho thấy nhu cầu học tiếng Anh tại Huế đang tăng cao và các bậc phụ huynh ngày càng ý thức nhiều hơn về tầm quan trọng của việc học tiếng Anh cho con em của mình. Việc ngày càng có nhiều Trung tâm xâm nhập vào thị trường Anh ngữ điều đó đồng nghĩa với việc sự cạnh tranh giữa các Trung tâm ngày càng gay gắt. Trước bối cảnh đó thì vai trị của các hoạt động truyền thông Marketing, làm sao để thu hút khách hàng và thuyết
phục khách hàng lựa chọn thương hiệu của mình ngày càng trở nên quan trọng. Hầu hết, các Trung tâm Anh ngữ đều đầu tư nhiều vào các hoạt động truyền thông Marketing từ quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và các hoạt động ngoại khóa, quan hệ cơng chúng cho đến đội ngũ tư vấn trực tiếp tại Trung tâm và thông qua
website, fanpage. Đáng chú ý, kênh mạng xã hội Facebook với ưu thế chi phí thấp,
dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu là kênh được đa số các Trung tâm lựa chọn để quảng bá hình ảnh của Trung tâm. Các Trung tâm sử dụng fanpage để tìm kiếm
khách hàng tiềm năng và đăng tải các bài viết về thông tin các khóa học của Trung
tâm, các chương trình khuyến mãi, các sự kiện và hoạt động nổi bật tại Trung tâm.
Đặc biệt, một số Trung tâm cịn có hệ thống website và app hỗ trợ cho việc học tập của các bạn học viên như EUC, Ilead AMA, Apax Leaders. Trung tâm EUC ngoài website chủ euc.edu.vn cịn có website 247.com là đơn vị phân phối chính thức các
khóa học tiếng Anh Cambridge trực tuyến tại Việt Nam của Đại học Cambridge,
Vương quốc Anh, nơi tích hợp các tài liệu, bài học và các games giúp các học viên có
thể học tiếng Anh giao tiếp online ở bất cứ đâu. Ilead AMA có app Khan Kids, hỗ trợ các học viên học tập thơng qua tính năng kể chuyện bằng tiếng Anh. Đáng chú ý, Apax
Leader là đơn vị tích hợp nhiều ứng dụng công nghệ 4.0 vào quá trình giảng dạy. Ngoài website và fanpage như các Trung tâm khác thì Apax Leader cịn sử dụng app April Learning Portal. Điểm vượt trội của app này là áp dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường AR giúp học sinh tương tác với các nội dung ảo trên những trang sách thật, tạo
ra sự hứng thú cho các em trong việc học tiếng Anh. Tại Apax các giáo trình được số
hóa trên nền tảng e-learning giúp các bé có thể học tập tại nhà cùng bố mẹ. Ngồi ra, Apax leader cịn xây dựng kênh youtube hoạt động khá mạnh với 1,88 nghìn lượt đăng ký và khối lượng video lớn(100 video) với lượt xem cao.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TẠI TRUNG TÂMANH NGỮ AMES
CHI NHÁNH HUẾ
2.1. Khái quát về Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế
2.1.1. Giới thiệu chung về Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế
Tên công ty: Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES –Chi nhánh Huế. Tên giao dịch tiếng Anh: American English School
Tên viếttắt: AMES
Địa chỉ: Tầng 3, tòa nhà 18 Lê Lợi, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.
Điện thoại: 0234.3688111
Email: anhnguAMES.hue@AMES.edu.vn
Facebook:https://www.facebook.com/AnhNguAMESHue Website: http://AMES.edu.vn
Hình 2.1: Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES –Chi nhánh Huế tiền thân là Hệ thốngAnh ngữ Quốc tế EZ Learning, là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phần Softtech – Chi nhánh Huế, được thành lập theo giấy phép kinh doanh ĐKKD số 0400392263-002 ngày 20/01/2015 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế và cấp giấy phép thành lập Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning số 676/QĐ-SGD&ĐT ngày
Ngày 01/09/2016, hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning chính thức đổi tên thành Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế theo quyết định số 210/QĐ-SDG&ĐT do Sở giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, sáp nhập vào hệ thống AMES mẹ. Mơ hình nhượng quyền của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế được thể hiện ở hình dưới đây:
Hình 2.2: Mơ hình nhượng quyền hệ thống Anh ngữ AMES
(Nguồn: Phịng Kế tốn –Nhân sự AMES Huế)
Từ
09/2016
Hội đồng cổ đông
Công ty cổ phần Softech
CN Hà Nội CN Huế CN Đà Nẵng CN Cần Thơ
EZ Learning Huế Softech LearningEZ Mua nhượng quyền thương hiệu từ AMA AMES CN Lò Đúc AMES CN Cầu Giấy AMES CN Royal City AMES CN Ba Đình AMES CN Long Biên AMES CN Hà Đơng AMES CN Đống Đa AMES CN Minh Khai AMES CN Mỹ Đình AMES CN Huế AMES CN Đà Nẵng AMES CN Cần Thơ 02/2015 - 09/2016 AMES CN Thanh Hóa AMES CN Hạ Long AMES CN Quảng Ninh AMES CN Thái Ngun AMES CN Nam Định AMES CN Quy Nhơn EZ Learning Đà Nẵng
2.1.3. Tầm nhìn - sứ mệnh
✔Triết lý giáo dục
Triết lý giáo dục của AMES là“Học để biết, Học để làm, Học để Chung sống. Học để Tự lập”. Tại Anh ngữ AMES chúng tôi tin rằng “Học tập suốt đời” là cách thức duy nhất giúp chúng ta thành công trong cuộc sống. Trong thế kỷ 21, tiếng Anh là một công cụ tuyệt vời nhất giúp chúng ta thực hiện phương châm “Học tập suốt đời” và Anh ngữ AMES cam kết sẽ luôn đồng hành cùng học viên trong suốt hành trìnhđó.
✔Tầm nhìn
Với khát vọng tiên phong cùng với chiến lược phát triển bền vững Hệ thống Anh ngữ AMES xác định tầm nhìn trở thành hệ thống các Hệ thống Anh ngữ tiêu chuẩn hàng đầu Việt Nam và khu vực, đạt chuẩn quốc tế về giáo dục và đào tạo.
✔Sứ mệnh
“Tiếng Anh là công cụ chứ không phải mục đích” – Anh ngữ AMES có sứ mệnh đồng hành cùng học viên đạt được các mục tiêu sau:
Học để Biết: biết về văn hóa, xã hội, con người và từ đó hồn thiện bản thân, nâng cao vị thế bản thân.
Học để Làm: “Học đi đôi với hành” hay trong ngữ cảnh của chúng ta thì học
Tiếng Anh là phải sử dụng được trong cuộc sống, giao tiếp và công việc. Học tốt tiếng Anh cần mang lại cho chúng ta các kết quả đo đếm được như học bổng du học, công việc hấp dẫn và thu nhập cao hơn, mở ra cho chúng ta các cơ hội thành công mới.
Học để Chung sống: trong “Thế giới phẳng” hiện nay cả xã hội loài người ở
các quốc gia khác nhau đang tham gia vào từng quá trình của chuỗi liên kết toàn cầu. Học đểchung sống là một kỹ năng thiết yếu đối với mỗi cá nhân.
Học để Tự lập: cách tư duy để vượt qua khó khăn trong cuộc sống chính là bí Trường Đại học Kinh tế Huế
quyết thành công của người Mỹ. Học tiếng Anh và tư duy logic sẽ giúp chúng ta tự lập và thành công.
✔Giá trị cốt lõi
Không ngừng sáng tạo, đổi mới. Lấy khách hàng làm Hệ thống.
Hướng đến sự phát triển bền vững dựa trên các yếu tố con người tinh hoa, sản
phẩm/ dịch vụ tinh hoa, xã hội tinh hoa.
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế
Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES - Chi nhánh Huế được thể hiện qua hình 2.3:
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế
(Nguồn: PhòngĐào tạo –AMES Huế)
Chức năng của mỗi phòng ban Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES –chi nhánh Huế:
Phòng tư vấn:
✔Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
✔Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của
Giám đốc chi nhánh
Phòng tư vấn Phòng Marketing Phòng Đào tạo Phịng Kế tốn – Nhân sự
Học vụ Giáo viên Trợ giảng
AEKT Exam
các khóa học mà khách hàng quan tâm.
✔Lưu lại thông tin khách hàng và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email
vào thời điểm thích hợp.
Phòng Marketing
✔Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm kế hoạch, chương
trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo dục và Trung tâm.
✔Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên.
Phịng Kế tốn –Nhân sự
✔Thực hiện theo dõi các công tác tiền lương, tiền thưởng và các khoản thu nhập, chi trả theo chế độ, chính sách đối với nhân viên Trung tâm.
✔Thanh tốn các chi phí hoạt động, chi phí quảng cáo và các chi phí khác của Trung tâm.
✔Đảm bảo về cơ sở vật chất của Trung tâm.
2.1.5. Sản phẩm dịch vụ củaTrung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế
Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế là một tổ chức kinh doanh loại hình dịch vụ, cụ thể là dịch vụ giáo dục nên sản phẩm của Hệ thống là những khóa học Anh ngữ cho nhiều đối tượng. Các khóa học cụ thể của AMES Huế là:
Tiếng Anh mầm non-thiếu nhi: Chương trình học được chia nhiều cấp độ, được lồng ghép giữa phương pháp giảng dạy đa dạng và kết hợp với các hoạt động
tạo hứng thú cho trẻ như dạy tiếng Anh qua các trò chơi, bài hát, sách trực tuyến, phần mềm họctiếng Anh mới lạ.
Tiếng Anh thiếu niên: Chương trình được chia thành nhiều cấp độ, phương Trường Đại học Kinh tế Huế
tin, chủ động trong việc học nâng cao khả năng nói và viết tiếng Anh sẵn sàng tham dự các kì thi tiếng Anh quốc tế chuẩn Cambridge như Starters, Movers, Flyers, KET, PET, FCE.
Tiếng Anh giao tiếp:AMES là đơn vị tiên phong trong việc ứng dụng phương
pháp học mới FLIPPED CLASS sử dụng nền tảng Google Class vào giảng dạy tiếng Anh. Phương pháp FLIPPED CLASS có các đặc trưng sau: Học viên được chuẩn bị bài trước khi đến lớp thông qua nền tảng Google Classroom; thời gian trên lớp dành 100% cho thực hành giao tiếp; được tham dự các lớp kỹ năng (phát âm, viết, …) miễn phí; có chun gia tư vấn học tập riêng để định hướng và giải đáp
khó khăn.
Luyện thi chứng chỉ tiếng Anh quốc tế TOEIC, IELTS, B1, B2:Đảm bảo đầu ra
với mơ hình Active English, khóa học được chia thành nhiều cấp độ, chương trình học được xây dựng dựa trên trìnhđộ của mỗi học viên.
Amazing Summer: Đây là một khóa học được tổ chức thường niên vào dịp hè.
Khóa học dành cho đối tượng học viên từ 4 -11 tuổi, thời gian diễn ra vào tháng 6
hàng năm. Với khóa học này, các học viên sẽ được trải nghiệm phương pháp học
mới, vừa học vừa chơi kết hợp dã ngoại.
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ AMES
Huế 2017- 2019
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế trong 3 năm vừa qua
(ĐVT: đồng) Doanh số/năm 2017 2018 2019 Tháng 1 494.386.000 528.993.000 608.321.000 Tháng 2 261.029.000 287.131.000 316.012.000 Tháng 3 353.915.000 389.306.500 440.261.000 Tháng 4 333.314.000 363.312.000 406.930.000 Tháng 5 419.455.000 457.395.000 523.902.000 Tháng 6 438.303.000 455.835.000 515.219.000 Tháng 7 444.975.000 436.075.000 485.383.000 Tháng 8 488.075.000 517.359.000 594.643.000 Tháng 9 449.775.000 485.757.000 554.130.000 Tháng 10 405.483.000 446.030.000 501.523.000 Tháng 11 304.823.000 329.208.000 357.321.000 Tháng 12 290.800.000 316.972.000 340.210.000 Tổng doanh thu 4.684.333.000 5.013.373.500 5.643.855.000 Tổng chi phí 3.029.605.000 3.332.565.500 3.832.451.000
Lợi nhuận trước thuế 1.654.728.000 1.680.808.000 1.811.401.000
Thuếphải nộp 0 0 0
Lợi nhuận sau thuế 1.654.728.000 1.680.808.000 1.811.401.000
(Nguồn: Phịng Kế tốn- Nhân sự AMES Huế)
Nhìn chung, doanh thu của AMES trong 3 năm 2017, 2018 và 2019 tăng qua
các năm. Trong năm 2017-2018 doanh thu tăng 329.040.500 đồng tương đương với 7,024% và tăng đến 630.481.500 đồng tương đương với 12,58% trong năm 2018-
2019. Trong khoảng thời gian từ năm 2017-2019 thì doanh thutăng đáng kể với con Trường Đại học Kinh tế Huế
20,48% so với năm 2017.
Biểu đồ 2.1: Tình hình doanh thu Trung tâm Anh ngữ AMES Chi nhánh Huế trong năm 2019
Trong năm 2019, doanh thu tháng 1 đạt đỉnh với 608.321.000 đồng. Giải thích
cho sự tăng vọt này là do vào tháng 1 Trung tâm thực hiện chương trình “Học bổng
tháng 1” kỷ niệm 4 năm Trung tâm AMES English Huế đi vào hoạt động nên đã thu
hút rất nhiều học viên đăng ký khóa học tại Trung tâm. Doanh thu các tháng 2,3,4 có phần sụt giảm hơn so với tháng 1 vì phần lớn các bạn học viên đều đổ xô đăng ký học trong tháng 1 với ưu đãi hấp dẫn. Một khóa học thường kéo dài từ 3 đến 4 tháng nên các bạn đã đăng ký trong tháng 1 thì sẽ tiếp tục theo học khóa học của
mình. Các học viên đăng ký trong thời gian này sẽ có mức học phí cao hơn vì khơng
có ưu đãi nên lượng học viên đăng ký sẽ ít hơn so với tháng 1. Tuy nhiên, doanh thu
các tháng này vẫn ở mức tương đối cao vì một phần doanh thu đến từ việc bán sách, những loại giáo trình khơng bao gồm trong học phí của học viên.
Trong tháng 5 doanh thu tăng đáng kể, lên đến 523.902.000 đồng vì trong thời gian này Trung tâm tổ chức chương trình Trại hè Tiếng Anh- Amazing summer với nhiều nội dung hấp dẫn và lý thú nên đã thu hút sự tham gia của một lượng lớn các
bạn học viên. Doanh thu của Trung tâm tăng mạnh trở lại vào tháng 8, tháng 9, 0 100000000 200000000 300000000 400000000 500000000 600000000 700000000
Doanh thu năm 2019
tháng 10 vìđây là thời gian các bạn học sinh quay trở lại trường học sau mùa hè nên