4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
1.1.6.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lí (TRA), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi xu hướng
hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sửbao gồm nhân tố
Thái độ Chuẩn chủ quan Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin vềnhững
ngườiảnh hưởng sẽ
nghĩrằng tôi nên hay không nên mua
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng hành vi Quyết định thực sự
động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như mức độ nổlực mà mọi người cốgắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Sơ đồ1.6: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen,1991)
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điêm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tốquyết định không gian, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhân (Ajzen, 1991). Hạn chế thứ hai là có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá. Hạn chế thứ ba là mô hình tiên đoán dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định (Werner, 2004).