4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
1.3.1.1. Các biến trong mô hình
Sau khi tiến hành xây dựng những câu hỏi định tính, tiến hành phỏng vấn khoảng
15 khách hàng đến mua sản phẩm máy in tại cửa hàng Tâm An printer thì đã có kết quả của cuộc nghiên cứu định tính, kết quả từ quá trình này là cơ sở để thiết lập giả
thiết các câu hỏi nghiên cứu trong bảng hỏi. Tương ứng với từng giảthiết và kết quả
nghiên cứu định tính thì quyết định mua của khách hàng chịuảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thểkiểm soát được và không kiểm
soát được. Nhưng quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu từ các yếu tố trong mô hình sau:
Sơ đồ1.7: Mô hình nghiên cứu đềxuất a.Thương hiệu của công ty
Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, là sự cam kết chất lượng, là sự đảm bảo uy tín sản phẩm. Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng cho hàng hóa, dịch vụ
và doanh nghiệp. Để thương hiệu gây ấn tượng, sâu sắc trong tâm trí của khách hàng thì dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp phải đạt mức tốt nhất thì thương hiệu mới được khách hàng biết đếnấn tượng và không thểquên. Một thương hiệu có giá trị
âm là một thương hiệu mà sản phẩm của nó phải bán với giá thấp hơngiá của một sản phẩm thông thường. Thương hiệu giúp tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo nên độ tin cậy của khách hàng vào sản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụ khi nhắn
đến điên thoại Iphone của Apple, khách hàng đã nhận định điện thoại này là điện thoại thông minh, có tính bảo mật cao và hiện đại, với giá tiền khá đắt đỏ. Như vậy thương
hiệu không tồn tại ở nhà sản xuất mà tồn tại trong chính nhận thức của khách hàng,
khách hàng là người quyết định tất cả. Do đó, thương hiệu có bền vững hay không phụ
thuộc vào tình cảm và mối quan hệ với khách hàng, một khi khách hàng còn tiếp tục
đầu tư thì thương hiệu sẽtiếp tục phát triển và ngược lại.
b. Sản phẩm
Sản phẩm là những thứ có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Vậy các doanh nghiệp phải làm sao để sản phẩm có thểlàm cho khách hàng cảm thấy hài lòng
Thương hiệu Sản phẩm Giá cả Nhân viên Sửa chữa và bảo hành Quyết định mua
Các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm các mà doanh nghiệp bán trên thị trường không phải là bản thân sản phẩm mà là những lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
Thứhai, các yếu tốhữu hình của sản phẩm hay còn gọi là sản phẩm hiện thực đối với người tiêu dùng. Đây chính là tập hợp các yếu tốcấu thành nên thực thểsản phẩm
như đặc tính sửdụng, chỉtiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chếtạo, bao gói,
thương hiệu. Những yếu tố này khách có cảm nhận bằng các giác quan, có thể nhận thức, so sánh được những sản phẩm cạnh tranh khác.
c. Giá cả
Giá cảlà yếu tố cơ bản, là một trong biến số quan trọng của Marketing Mix, giá cảcủa một sản phẩm là cơ sở đểquyết định sựlựa chọn sản phẩm của người mua. Giá cảlà yếu tốMarketing –Mix trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có yếu tố tác động đến nhận thức về giá của khách hàng, đối với khách hàng có thu nhập thấp thì yếu tố giá cả có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu
dùng, như yếu tố tâm lý, nhận thức của khach hàng về thương hiệu, giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt khi khách hàng không có các căn cứkhác vềchất
lượng. Do đó, khi định giá sản phẩm doanh nghiệp cần so sánh giá của đối thủ cạnh tranh, dựkiến được phảnứng của khách hàng trước giá cảsản phẩm của mình khi tung ra thị trường, cần phải có chính sách về việc định giá sản phẩm của mình khi tung ra thị trường, cần phải có chính sách vềviệc định giá sản phẩm một cách phù hợp với khả năng chi trảvà nhận thức của khách hàng.
d. Nhân viên của công ty
Nhân viên bán hàng họ là những người tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giới thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đưa doanh sốvềcho công ty.
Nhân viên bán hàng là bộ mặt của cửa hàng, một nhân viên bán hàng chăm chỉ nhưng thô lỗ, cộc cằn với khách hàng có thể khiến khách hàng có ấn tượng xấu và không quay trở lại nữa. Hàng hóa của bạn tốt nhưng nếu đi kèm với chất lượng phục vụ không tốt thì bạn khó đạt được doanh thu cao nhất trong thời buổi cạnh tranh hiện
nay. Vì vậy, nhân viên bán hàng cần có kỹ năng và kiến thức vềsản phẩm đểcó thể tư
vấn với khách hàng, từ đó giúp khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn.
e. Dịch vụbảo hành
Dịch vụ khách hàng tốt giúp khách hàng thành đại sứ cho doanh nghiệp. Họ sẽ
mua sản phẩm và dịch vụ thường xuyên, thậm chí giới thiệu thêm bạn bè cho những khách hàng thân thiết đó.
Dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp đặc biệt trong các lĩnh vực dịch vụ và bán hàng để mang đến cho khách hàng cảm giác thấy được thỏa mái sau khi mua sản phẩm, làm cho khách hàng cảm thấy vui khi đến với công ty luôn đưa cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất và tư
vấn cho khách hàng những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải để có thểhiểu khách
hàng hơn.
Dịch vụ khách hàng tốt là một cách làm Marketing hiệu quả. Nó hiệu quả hơn
những quảng cáo hay những lời mời gọi có thểbắt gặp vô kểmỗi ngày mà không chắc chắn vềmức đô hiệu quả thực tế. Dịch vụkhách hàng là việc làm marketing âm thầm
nhưng đem lại hiệu quảkhông ngờ, mọi người sẽ đểlại những phản hồi tốt và điều này sẽ kéo nhiều khách hàng đến với bạn. Khi bạn chăm sóc khách tốt họ có xu hướng để
lại phản hồi với tâm thếhài lòng, mong muốn có nhiều người biết đến bạn. Từ đó, giúp
cho doanh nghiệp sẽthu vềnhững thông tin tích cực hơn.
1.3.1.2. Các giải thuyết
H1: Thương hiệu có tác động cùng chiều lên quyết định mua sắm của khách hàng H2: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng
H3: Giá cả có tác động ngược chiều lên quyết định mua của khách hàng
H4: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng H5: Dịch vụ bảo hành của công ty có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng
1.3.1.3. Thang đo các nhân tố
Bảng 1.1. Xây dựng thang đo cho từng yếu tố
Thang đo về thương hiệu
Các biến về thương hiệu Kí hiệu
Tâm An printer doanh nghiệp uy tín, an toàn TH1 Tâm An printeruy tín hơn sơ với các đối thủcạnh tranh khác TH2
Thương hiệu uy tín của Tâm An printer mang lại độtin cậy cho anh/chị
khi mua sản phẩm máy in
TH3
Thang đo vềsản phẩm
Các biến vềsản phẩm Kí hiệu
Sản phẩm máy in tại Tâm An printer đảm bảo hàng chính hãng SP1
Sản phẩm máy in đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng SP2
Các mẫu máy in mới nhất được cập nhật nhanh chóng SP3
Thang đo vềgiá cả
Các biến vềgiá cả Kí hiệu
Giá cảsản phẩm hợp lý GC1
Giá cả tương xứng với chất lượng GC2
Giá cảphù hợp với khả năng tài chính của anh/chị GC3
Giá cảsản phẩmổn định GC4
Giá cảcó tính cạnh tranh GC5
Thang đo vềnhân viên
Các biến vềnhân viên Kí hiệu
Nhân viên có thái độlịch thiệp, thân thiện với khách hàng NV1
Nhân viên tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình NV2
Nhân viên tư vấn có khả năng và có kiến thức tốt vềsản phẩm NV3 Nhân viên bán hàng sẵn sàng lắng nghe và giải đáp mọi thắc mắc của
khách hàng
NV4
Thang đo vềbảo hành khách hàng
Các biến vềbảo hành khách hàng Kí hiệu
Tâm An printer sửa chữa sản phẩm cho khách hàng nhanh chóng DVBH1 Tâm An printer sẵn sàng đổi trả cho khách hàng đối với sản phẩm máy in lỗi DVBH2 Tâm An printer thực hiện việc bảo hành và chăm sóc khách hàng tận tâm DVBH3
Thang đo vềhành vi khách hàng
Các biến vềhành vi khách hàng Kí hiệu
Anh/chịyên tâm khi mua máy in tại Tâm An printer HV1 Tâm An printer là lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi có ý định mua máy in HV2 Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến Tâm An printer khi có ý
định mua máy in
HV3
CHƯƠNGII: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY IN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV
TÂM AN COMPUTER
2.1. Tổng quan vềcông ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển của Công ty 2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển của Công ty
Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer được thành lập ngày 13/09/2011 với lĩnh vực kinh doanh chủ yếu lúc bấy giờ là bán buôn máy móc, thiết bị, phụtùng
Địa chỉ: 31 Bà Triệu, Phường Xuân Phú, Thành phốHuế, Tỉnh Thừa Thiên - Huế
Mã sốthuế: 3301350701
Điện thoại: 0905113955
Email:tamanprinter@gmail.com
Giám đốc: Nguyễn Văn An
Địa bàn hoạt động chủyếu trên Thành phốHuế
Vốn điều lệ: 1.000.000.000 (bằng chữ: một tỉ đồng)
Sau hơn chín năm hình thành và phát triển Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer tựhào là một trong các nhà phân phối máy in uy tín tại Huếvà các tỉnh miền Trung. Đến với Tâm An printer quý khách sẽ được trải nghiệm sự đa dạng hóa về sản phẩm cũng như chất lượng tiêu chuẩn của các thương hiệu lớn trong và nước ngoài.
Với phương châm lấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng làm
nền tảng phát triển, lấy chữ tín làm thương hiệu, Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer nhận được sựquan tâmủng hộcủa đối tác và khách hàng.
Máy in của các thương hiệu lớn: Canon, HP, Brother,..
Bên cạnh đó, Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer còn là một trong những doanh nghiệp xây dựng uy tín, chất lượng và có thị trường khá rộng tại Thành phốHuế.
Với phương châm lấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóckhách hàng làm nền tảng phát triển, lấy chữ tín làm thương hiệu, Công ty TNHH MTV TM và DV
Tâm An Computer được sự quan tâm ủng hộ từ phía của khách hàng. Chính vì vậy, nhằm nâng cao hơn chuỗi giá trị sản phẩm mà công ty mong muốn tới cho khách hàng, công ty cam kết với giá máy in tốt nhất, cạnh tranh nhất, sản phẩm chính hãng và dịch vụ tư vấn hoàn thiện nhất.
2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của Công ty
Công ty có chức năng là xây dựng, tổ chức và thực hiện các mục tiêu kế hoạch
do Nhà nước đềra, kinh doanh theo đúng ngành nghề đãđăng kí, đúng mục đích thành
lập doanh nghiệp. Hoạt động theo chế độ hoạch toán kinh tế độc lập, tự chủ về tài
chính, có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng.
Công ty hoạt động chủ yếu trong các lĩnh vực gồm: Phân phối sỉ và lẻ các loại máy in, bán linh kiện máy móc
2.1.3.Cơ cấu tổchức và chức năng của các bộphân
2.1.3.1. Cơ cấu tổchức
(Nguồn: Phòng Kếtoán của công ty)
Sơ đồ 2.1: Sơ đồbộmáy quản lý công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer 2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụcủa các bộphận
Giám đốc: Là người đứng đầu doanh nghiệp và cũng là người chịu trách nhiệm trước nhà nước về toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh trong toàn doanh nghiệp,
giám sát, quản lý, điều hành quá trình hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp. Phó giám đốc: Là người trực tiếp lãnhđạo, quản lý các bộ phận, phòng ban và có nhiệm vụ báo cáo lên giám đốc tình hình hoạt động của các phòng ban này, chịu trách
Giám đốc Phó giám đốc Bộphận kếtoán Bộphận kỹthuật Bộphận kinh doanh Bộphận kho
nhiệm trước giám đốc về các lĩnh vực tài chính, kế toán, nhân sự…phó giám đốc điều
hành doanh nghiệp theo sự phân công vàủy quyền của giám đốc.
Bộ phận kế toán: Giúp giám đốc trong khâu quản lý tài chính kế toán của doanh
nghiệp, tổ chức hoạch toán đầy đủ, kịp thời, chính xác các nghiệp vụ kinh tế phát sinh theo đúng pháp lệnh thống kê kế toán của nhà nước. Định kì, báo cáo kết quả kinh
doanh và tình hình tài chính của doanh nghiệp cho giám đốc và cơ quan quản lý cấp trên theo quy định của nhà nước.
Bộ phận kho: Nhập xuất hàng hóa, bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Kiểm tra
hàng tồn kho xem mặt hàng nào còn thiếu để đặt hàng nhằm phục vụ kịp thời cho
khách hàng.
Bộ phận kinh doanh: Nghiên cứu, điều tra, phân tích thị trường, thị hiếu, nhu cầu
của khách hàng, giá cả cạnh tranh, đề ra các kế hoạch kinh doanh, các chiến lược marketing để thu hút khách hàng, tiêu thụ sản phẩm, nhận diện, đánh giá các cơ hội,
thách thức cũng như các đối thủ cạnh tranh từ đó xây dựng các chiến lược, biện pháp, phương pháp tối ưu cho doanh nghiệp.
Bộ phận kỹ thuật: Tiếp nhận máy in sửa chữa và bảo hành máy móc, linh kiện
cho khách hàng.
2.1.4. Tình hình laođộng của Công ty
Dựa vào số liệu sau, tổng số lao động của công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computernăm 2019 là 17 người. Do số lượng lao động của công ty ít bịbiến động nên không có sự so sánh lao động qua các năm. Tình hình nguồn lao động năm 2019
theo các chỉ tiêu như sau:
+ Theo giới tính: Số lao động nam cao hơn số lao động nữ, chiếm 58,9% trong
cơ cấu lao động của công ty trong khi lao động nữ chỉ chiếm 41,1%. Điều này là do công ty làm về mua bán và sửa chữa máy in nên nguồn nhân lực của công ty cần những lao động nam có chuyên môn kỹthuật vềsửa chữa máy in, nhân viên kho,..Bên cạnh đó, công ty cũng sở hữu những nhân viên nữ chu đáo, tận tình, cẩn thận trong công việc kinh doanh. Đội ngũ nhân viên là những người trẻ trung, năng động, nhiệt tình và nhanh nhẹn trong công việc đã để những ấn tượng đẹp trong lòng mỗi khách
hàng khi đến với cửa hàng của công ty.
+ Theo bộ phận làm việc: do tính chất công việc nên đội ngũ kinh doanh là bộ
phận chiếm tỷtrọng cao nhất trong cơ cấu của công ty (chiếm 35,3%). Đây là bộphận quan trọng để kết nối giữa khách hàng với doanh nghiệp do đó phải tạo dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đểthỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
+ Theo trìnhđộ: Lao động đại học chiếm tỉtrọng cao nhất trong cơ cấu lao động với
35,2%. Đây chủ yếu là nhân viên văn phòng, nhân viên quản lý và ban giámđốc. Họ là những người lãnhđạo, những người có trìnhđộhọc vấn cao để đảm bảo cho việc quản lý,
điều hành hoạt động kinh doanh có hiệu quả. Bên cạnh đó, nhân viên có trìnhđộ cao đẳng chiếm tỉtrọng khá cao (chiếm 29,4%). Nhân viên trong công ty đều được đào tạo kỹ năng
chuyên môn và kỹ năng phục vụ.
Bảng 2.1: Tình hình laođộng của công ty công ty TNHH MTV TM và DV Tâm