2. Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần công nghiệp Vĩnh Tường – Chi nhánh miền Bắc
2.5 Hoàn thiện một số công cụ marketing hỗn hợp trong quản trị hệ thống kênh phân phố
2.5 Hoàn thiện một số công cụ marketing hỗn hợp trong quản trị hệ thốngkênh phân phối kênh phân phối
Các công cụ marketing hỗn hợp là phương tiện quan trọng, là nền tảng để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động. Do trong quá trình quản lý hoạt động của kênh phân phối, việc sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp của chi nhánh công ty còn nhiều bất cập. Vì vậy yêu cầu đặt ra với việc quản lý hệ thống kênh phân phối của chi nhánh công ty trong thời gian tới là cần phải đưa ra được các công cụ marketing mới thích ứng được với xu hướng thay đổi của nhu cầu thị trường.
* Chính sách sản phẩm
Để hoàn thiện chính sách sản phẩm chi nhánh công ty chú trọng đầu tư trang thiết bị, máy móc kỹ thuật để thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Trước hết để giúp khách hàng phân biệt được giữa các sản phẩm của Vĩnh Tường với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và giữa các dòng sản phẩm với nhau thì chi nhánh công ty cần tạo ra sự khác biệt trên các mặt sau:
- Về quy cách sản phẩm: Đối với các sản phẩm khung nên để dài/ ngắn hơn một vài cm sẽ giúp khách hàng phân biệt được dễ dàng mà không ảnh hưởng đến việc thi công lắp đặt
- Về nhãn hiệu sản phẩm:
+ Dập nổi hoặc đóng dấu logo, tên dòng sản phẩm thương hiệu Vĩnh Tường lên toàn bộ sản phẩm.
+ In tem chống hàng giả (có đăng ký của cơ quan quản lý Nhà Nước) và dán niêm phong lên hai đầu sản phẩm đồng thời thực hiện truyền thông cho loại tem này.
Việc tạo ra những sự khác biệt này sẽ giúp cho khách hàng tránh được tình trạng mua nhầm hàng hoặc tình trạng các đại lý trộn các sản phẩm của các nhà sản xuất khác với sản phẩm của chi nhánh công ty để chuộc lợi.
Việc đưa ra các sản phẩm mới cũng cần phải dựa trên các nghiên cứu sâu các vấn đề liên quan để chọn thời điểm thích hợp đưa chúng ra thị trường tránh trường hợp đưa sản phẩm mới ra lại không tiêu thụ được.
* Chính sách giá cả
Do chính sách giá cả hiện nay của chi nhánh công ty được xác định dựa trên chi phí kinh doanh của từng dòng sản phẩm trong đó chủ yếu dựa trên giá cả nguyên vật liệu đầu vào nên khi thị trường nguyên liệu đầu vào có biến động thì giá cả các sản phẩm của Vĩnh Tường cũng biến động theo, việc xác định và điều chỉnh giá này của chi nhánh công ty đã không tính đến mức giá của đối thủ cạnh tranh nên giá các sản phẩm của Vĩnh Tường thường cao hơn từ 5-15% so với giá của đối thủ.
Để có chính sách giá cả hợp lý thì trong mỗi thời kỳ chiến lược chi nhánh công ty cần có chính sách cụ thể cho từng mặt hàng bao gồm những nội dùng
chủ yếu liên quan tới các vấn đề như mức giá đặt ( cao, trung bình hay thấp), cách thức đặt giá ( dựa vào chi phí, thực trạng cạnh tranh hay theo chu kì sống sản phẩm, giám giá và chiết khấu, các điều kiện về thanh toán như thời hạn, phương thức, bán chịu, bán trả dần…có phân biệt giá hay không…) Chính sách giá cả cụ thể của Công ty phải gắn với thực trạng và dự báo về cung- cầu thị trường, cạnh tranh trên cơ sở đánh giá tổng hợp toàn bộ thị trường và thị trường bộ phận, giá của đối thủ cạnh tranh.
Do các đại lý của công ty phân bố ở nhiều khu vực thị trường khác nhau, với từng khu vực thị trường sức mua và khả năng mua của khách hàng là khác nhau, nên để thúc đẩy nhanh quá trình tiêu thụ thì chi nhánh công ty nên xây dựng chính sách giá cả cho từng khu vực thị trường. Để làm được điều này chi nhánh công ty cần thêm sự hỗ trợ của trụ sở chính về vốn, công nghệ và nhân lực.
Bên cạnh đó chi nhánh công ty cũng cần xem xét các trường hợp khác để điều chỉnh giá như: các đơn đặt hàng lớn, đặt hàng trước 1 tháng, khách hàng có thâm niên giao dịch và khách hàng có ảnh hưởng tốt đến thương hiệu Vĩnh Tường.
* Chính sách phân phối
Mặc dù hệ thống kênh phân phối của chi nhánh công ty đã phát triển rộng trên toàn miền Bắc nhưng sự phân bố các thành viên không đều đã khiến nhiều thị trường bị bỏ ngỏ. Vì vậy trong thời gian tới chính sách phân phối của chi nhánh công ty nên giải quyết theo hướng:
- Nơi quá nhiều đại lý cung cấp sản phẩm lớn hơn thị trường hiện tại cũng như nhu cầu tiềm năng của thị trường thì chi nhánh công ty cần cắt bớt những đại lý làm ăn kém hiệu quả.
- Nơi ít đại lý, số đại lý không đủ cung cấp hàng cho khách hàng thì chi nhánh công ty cần có biện pháp kich thích các đại lý bán hàng và xét mở rộng đại lý mới.
- Nếu đại lý không muốn bán sản phẩm cho chi nhánh công ty mà tiêu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì chi nhánh công ty nên kích thích thêm các biện pháp hỗ trợ và khuyến khích phù hợp.
Các đại lý trên cùng một khu vực cần được phân bố đồng đều, tránh tập trung thành một nhóm để đảm bảo sản phẩm của chi nhánh công ty được phân bố trải khắp các khu vực thị trường và đến tận tay khách hàng. Việc phân bố
lại hệ thống đại lý sẽ tạo điều kiện cho các đại lý tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ, giảm sự cạnh tranh gay gắt giữa các đại lý, đồng thời làm cho thị phần và lợi nhuận của các đại lý tăng lên. Đây chính là động lực giúp các đại lý nỗ lực tìm kiếm khách hàng do vậy mà quá trình tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả hơn.
Thị trường được chú ý để bổ sung thêm các đại lý là thị trường Tây Bắc Bộ - một thị trường được đánh giá là rất tiềm năng trong việc phát triển du lịch, khách tham quan ngày càng nhiều nên nhu cầu xây dựng ngày càng tăng trong khi đó ở khu vực thị trường này chi nhánh công ty chỉ có 2 đại lý cấp II, đây là con số quá ít nên để bao phủ thị trường và thu hẹp dần khoảng cách về mật độ đại lý giữa các khu vực thì việc đầu tư vào các thị trường đang phát triển và thị trường Tây Bắc Bộ là một giải pháp cần thiết.Chi nhánh công ty nên tăng số lượng đại lý tại khu vực thị trường này, mở rộng thêm mạng lưới kênh phân phối để khai thác thị trường này một cách có hiệu quả.
* Chính sách xúc tiến
Chính sách quảng cáo mà chi nhánh công ty vẫn thường hay sử dụng là: tham gia triển lãm, tổ chức hội nghị khách hàng, quảng cáo qua báo chí và qua trang web của chi nhánh công ty. Các hình thức quảng cao này tuy đã đem lại cho chi nhánh công ty những hiệu quả nhất định xong chưa cao. Các hình thức quảng cáo là do phòng thị trường đảm nhiệm, trong khi khối lượng công việc của phòng là rất lớn, nhân viên marketing còn quá ít. Do vậy mà khâu quảng cáo chưa được quan tâm một cách đúng mức.
Theo những cuộc khảo sát gần cho thấy quảng cáo là kênh thông tin ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng, kế đến là kinh nghiệm, người quen giới thiệu và người bán giới thiệu. Hội chợ và các kênh thông tin khác ảnh hưởng không nhiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Vì vậy để thúc đẩy hoạt động của kênh phân phối chi nhánh công ty nên tích cực đầu tư khoảng 2% doanh thu cho việc xúc tiến, trong đó tăng chi phí cho quảng cáo, truyền thông, hội chợ, triển lãm lên 60% và chú trọng đến việc quảng cáo qua truyền hình, đài phát thanh, các trang web chuyên về quảng cáo vật liệu xây dựng tạo điều kiện để khách hàng có thể nắm bắt được các thông tin một cách dễ dàng nhất.
Như vậy, việc hoàn thiện hơn một số công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh sẽ giúp chi nhánh công ty duy trì, thúc đẩy các thành viên kênh đồng thời thu hút các khách hàng mới, tạo ra sự phát triển bền vững cho hệ thống kênh phân phối.