Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại chi nhánh công ty

2. Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần công nghiệp Vĩnh Tường – Chi nhánh miền Bắc

2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại chi nhánh công ty

2.2.1 Thực trạng về cấu trúc kênh phân phối của công ty cổ phần công nghiệp Vĩnh Tường – Chi nhánh miền Bắc

Với mục đích và phương châm để bao phủ thị trường miền Bắc, hiện nay cấu trúc kênh phân phối của chi nhánh công ty được thiết kế bao gồm 3 loại kênh:

∗ Kênh trực tiếp (kênh không cấp): VTI - Người sử dụng công nghiệp

∗ Kênh gián tiếp:

- Kênh 1 cấp: VTI - Đại lý cấp I- Người sử dụng công nghiệp

- Kênh 2 cấp : VTI - Đại lý cấp I - Đại lý cấp II - Người sử dụng công nghiệp

Sơ đồ 3: Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phẩn công nghiệp Vĩnh Tường Chi nhánh miền Bắc

(Nguồn: phòng tiếp thị)

2.2.1.1 Kênh trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp hay còn gọi là kênh không cấp tức là trong kênh này các trung gian thương mại là không có. Ở loại kênh này, chi nhánh công ty thực hiện việc phân phối sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng thông qua các cửa hàng showroom hay các kho. Hiện nay chi nhánh công ty có 6 cửa hàng giới thiệu sản phẩm: 3 cửa khách hàng ở Hà Nội, 1 ở Hải Phòng, 1 ở Quảng Ninh, 1 ở Thanh Hóa và hai kho, một ở khu công nghiệp Quang Minh - tỉnh Vĩnh Phúc, một ở Nguyễn Tuân – Hà Nội.

Khách hàng của chi nhánh công ty trong kênh phân phối trực tiếp bao gồm hai dạng:

Thứ nhất là các tổ chức, doanh nghiệp, họ là các nhà thầu thi công các công trình xây dựng lớn, họ mua hàng trực tiếp từ chi nhánh công ty thông qua phòng dự án và hỗ trợ kỹ thuật. Đấu thầu là hình thức để chi nhánh công ty ký kết được hợp đồng cung cấp cho những khách hàng này, các kỹ sư bán hàng dự án sẽ tìm kiếm các dự án sau đó lập hồ sơ dự thầu để tham gia đấu thầu cung cấp. Đối tượng khách hàng này không nhiều, số lượng đơn hàng ít song khối lượng giao dịch tương đối lớn nên họ cũng có ảnh hưởng nhất định đến việc tiêu thụ của kênh. Và các đơn vị thị công các công trình nhỏ lẻ cũng thuộc đối tượng khách hàng này, họ thường mua hàng thông qua các showroom - cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các kho của Vĩnh Tường. Số lượng mua của họ thì không bằng các nhà thầu vì các công trình mà họ thi công thường mang tính chất nhỏ lẻ.

Thư hai là khách hàng cá nhân: Họ là các chủ đầu tư - những người cần xây dựng những công ty xây dựng lớn. Đây là đối tượng khách hàng họ cung cấp vật liệu xây dựng cho các nhà thầu vì vậy họ tự đứng ra mua các vật liệu xây dựng để phục vụ cho công trình xây dựng của mình, số lượng khách hàng này thường không nhiều và không ổn định song mỗi lần mua họ thường mua với khối lượng lớn . Và những khách lẻ những người có nhu cầu xây nhà ở. Loại đối tượng khách hàng này họ mua hàng khi có nhu cầu, khối lượng mua không nhiều và thường mua hàng thông qua các cửa hàng hoặc các kho của chi nhánh công ty.

Việc xác định khách hàng trong kênh trực tiếp có ý nghĩa quan trọng để chi nhánh công ty có phương hướng thích hợp phát triển kênh này thông qua các đơn hàng cung cấp bởi sản lượng tiêu thụ theo kênh này mặc dù chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng số nhưng đang có xu hướng tăng lên. Chứng tỏ kênh trực tiếp đang dần phát huy được vai trò và sức mạnh của mình.

2.2.1.2 Kênh gián tiếp

Kênh gián tiếp là kênh mà chi nhánh công ty không bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng mà giữa công ty và người sử dụng cuối cùng được liên kết với nhau thông qua các trung gian thương mại.

với mạng lưới trung gian là các đại lý cấp I, đại lý cấp II:

* Ở kênh một cấp thì chi nhánh công ty thực hiện việc phân phối sản phẩm đến tay người sử dụng thông qua các đại lý cấp I.

* Ở kênh hai cấp thì Các đại lý cấp I lấy hàng của chi nhánh công ty sau đó thông qua các đại lý cấp II đưa đến tay người người sử dụng.

Việc phân loại các đại lý phải dựa vào các tiêu thức nhất định từ đó tùy theo từng

cấp đại lý mà chi nhánh công ty có những chính sách ưu đãi, hỗ trợ thích hợp. Trước hết, để trở thành đại lý cấp I thì các khách hàng của chi nhánh phải đáp ứng được các tiêu thức sau:

- Đang là đại lý của Vĩnh Tường

- Bán sản phẩm khung và tấm thạch cao của Vĩnh Tường sản xuất và phân phối

-Tổng doanh số bán hàng tối thiểu 400.000.000 đồng/ quý trong đó tỷ lệ doanh số sản phẩm tấm tối thiểu 20% trên tổng doanh số

- Đạt các tiêu chuẩn đánh giá nội bộ là đại lý cấp I của Vĩnh Tường. + Doanh sốổn định, phát sinh đều trong các quý

+ Đang là nhà phân phối, có mạng lưới phân phối nhất định. Có kho bãi, ô tô vận chuyển.

+ Tài chính ổn định, có khả năng thanh toán tốt

+ Có bề dày kinh nghiệm trong việc kinh doanh vật liệu xây dựng Để trở thành đại lý cấp II thì các tiêu thức là:

- Bán sản phẩm khung và tấm thạch cao của Vĩnh Tường sản xuất và được đại lý cấp I phân phối

- Tổng doanh số bán hàng 100.000.000- 400.000.000 đồng/ quý trong đó tỷ lệ doanh số sản phẩm tấm tối thiểu là 10% tổng doanh số

Từ các tiêu thức phân loại trên chi nhánh công ty sẽ có những chính sách ưu đãi riêng với từng cấp đại lý.

* Đại lý cấp I

Hiện nay tại khu vực miền Bắc chi nhánh công ty có 27 đại lý cấp I. Các đại lý cấp I này chủ yếu tập trung ở khu vực Đồng Bằng Sông Hồng là 18 đại lý trong đó Hà Nội là nơi có số lượng lớn nhất là 15 đại lý tương ứng chiếm 84% trong tổng số.

Đông Bắc Bộ có 6 đại lý trong đó : Hải Phòng 3, Quảng Ninh 1,Vĩnh Phúc 1, Phú Thọ 1.

Trung Bắc Bộ có 2 đại lý trong: Thanh Hóa 1, Nghệ An 1. Tây Bắc Bộ có 1 đại lý ở Sơn La.

Bảng 7: Hệ thống đại lý cấp I của chi nhánh công ty -Khu vực miền Bắc

Khu Vực Số lượng đại lý

1. Đồng Bằng Sông Hồng 18 Hà Nội 15 Nam Định 1 Ninh Bình 1 Hải Dương 1 2. Đông Bắc Bộ 6 Hải Phòng 3 Quảng Ninh 1 Vĩnh Phúc 1 Phú Thọ 1 3. Trung Bắc Bộ 2 Nghệ An 1 Thanh Hóa 1 4. Tây Bắc Bộ 1 Sơn La 1 Tổng 27 ( Nguồn: Phòng Tiếp Thị) Đặc điểm chung của các đại lý cấp I là:

Các đại lý xuất phát từ các cá nhân, hộ gia đình có vốn lớn và địa điểm kinh doanh thuận lợi tiến hành kinh doanh vật liệu xây dựng : Do xuất phát với mục đích kinh doanh khác nhau nên trình độ của các đại lý rất khác nhau, có những người đã có hiểu biết trong lĩnh vực này song số lượng này không nhiều các đại lý cấp này phần lớn là kinh doanh qua kinh nghiệm bản thân, vì vậy mặc dù họ biết xây dựng mối quan hệ với chi nhánh công ty và các đại lý cấp dưới nhưng hầu như họ chưa có cái nhìn toàn bộ, hướng vào lợi ích của toàn kênh, mà họ chỉ nhìn thấy cái lợi trước mắt nên có nhiều trường hợp khi thị trường biến động vì lợi ích của mình họ sẵn sàng giảm giá bán để cạnh tranh với các đại lý cùng cấp khác. Hơn nữa, phần lớn các đại lý này nhỏ bé về không gian cửa hàng, kho, phương tiện vận chuyển hạn chế nên còn phụ thuộc

nhiều vào chi nhánh công ty. Tuy vậy các đại lý cấp I thuộc đối tượng này chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng doanh số (41%), và họ cũng là nguồn cung cấp thông tin quan trọng của chi nhánh công ty. Những đại lý này thường cung cấp thông tin về đối thủ cạnh tranh cho chi nhánh công ty thông qua bộ phận marketing và bộ phận bán hàng nhưng những thông tin họ cung cấp hầu hết là không đầy đủ. Vì vậy việc xây dựng mối quan hệ khăng khít và bền vững với các đại lý cấp này là rất cần thiết.

Như vậy các đại lý cấp I có vai trò quan trọng trong hệ thống kênh phân phối của chi nhánh công ty, mặc dù số lượng không nhiều nhưng chiếm tỷ trọng doanh số tương đối cao (41%), các đại lý này đã biết khai thác tốt thị trường và hỗ trợ chi nhánh công ty trong việc tiêu thụ sản phẩm và quảng bá thương hiệu Vĩnh Tường.

* Đại lý cấp II

Đại lý cấp II chiếm số lượng lớn trong trong hệ thống kênh phân phối của chi nhánh công ty. Đại lý cấp II của chi nhánh công ty bao gồm: các đại lý, cửa hàng vật liệu xây dựng mua hàng trực tiếp từ đại lý cấp I. Hiện nay, chi nhánh công ty có khoảng 50 đại lý cấp này phân bố rông rãi tại các tỉnh phía Bắc trong đó tập trung chủ yếu vẫn ở khu vực Đồng Bằng Sông Hồng và phần nhiều là ở Hà Nội. Do hoạt động với những mục đích khác nhau, hình thành theo nhu cầu tự phát của thị trường nên họ ít chịu sự chi phối của đại lý cấp một và ít bị rang buộc bởi các điều khoản của chi nhánh công ty, họ thường mua hàng theo nhu cầu phát sinh của khách hàng của họ vì vậy mà giá bán của các đại lý cấp này rất linh hoạt, tùy theo từng khu vực thị trường và sự chấp nhận của khách hàng họ có thể điều chỉnh các mức giá khác nhau.

Các đại lý cấp II này có quy mô không lớn nhỏ lẻ , khả năng tài chính thấp, năng lực vận chuyển và lưu kho không cao, dòng sản phẩm cao cấp không được ưu chuộng và sản lượng tiêu thụ không cao bởi các đại lý thuộc cấp này. Tuy nhiên, họ lại là người tiếp xúc trực tiếp với nhiều đối tượng khách hàng nhất, họ hiểu biết rõ về nhu cầu và xu hướng nhu cầu của khách hàng nhất do số lượng lớn và phân bố rộng, nên đây cũng là kênh phản hồi thông tin quan trọng của chi nhánh công ty, song các đại lý cấp này không

quan tâm nhiều đến việc ghi chép và cung cấp thông tin cho chi nhánh công ty, họ chỉ cung cấp khi được hỏi.

Như vậy, nhìn chung cấu trúc kênh phân phân phối của chi nhánh công ty là gọn nhẹ, thuận lợi cho việc quản lý, song nó cũng đang bộc lộ dần những điểm yếu thông qua sự phân bố và đặc điểm của các trung gian trong kênh khiến tốc độ tiêu thụ của chi nhánh công ty trong năm qua đã giảm so với các năm trước.

2.2.2 Thực trạng về hoạt động kênh phân phối của chi nhánh công ty 2.2.2.1 Công tác lựa chọn các thành viên kênh

Cũng giống như việc chọn nhân viên trong chi nhánh công ty, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, chi nhánh công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc lựa chọn này có ảnh hưởng rất lớn tới sự tồn tại và phát triển của kênh nói riêng và toàn công ty nói chung. Chi nhánh công ty muốn tạo được chỗ đứng trên thị trường, muốn phát triển thương hiệu thì hoạt động của kênh phân phối phải mạnh, muốn vậy các thành viên trong kênh phải hoạt động tốt và có sức cạnh tranh cao. Để xây dựng được hệ thống kênh phân phối hoạt động ngày càng có hiệu quả thì công tác lựa chọn các thành viên kênh là một đòi hỏi tất yếu cần phải kỹ càng và chặt chẽ.

Các thành viên trong kênh phân phối của chi nhánh công ty bao gồm: Lực lượng bán hàng và các đại lý.

*Thành viên là lực lượng bán hàng

Lực lượng bán hàng của công ty bao gồm các nhân viên thuộc phòng bán hàng, các nhân viên thuộc các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các nhân viên thuộc các kho. Như vậy, ta có thể chia lực lượng bán hàng này thành hai đối tượng chính là: lực lượng bán hàng bên trong và lực lượng bán hàng bên ngoài.

Lực lượng bán hàng bên trong là các nhân viên làm việc tại văn phòng chi nhánh công ty trực thuộc phòng bán hàng bao gồm giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng và nhân viên bán hàng.

Lực lượng bán hàng bên ngoài là các nhân viên bán hàng tại các showroom - cửa hàng giới thiệu sản phẩm, nhân viên bán hàng tại các kho.

Nhiệm vụ chủ yếu của lực lượng bán hàng là tìm kiếm và phát triển thị trường, thu thập thông tin của khách hàng, giải quyết các thắc mắc, tư vấn về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng lắp đặt sản phẩm và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng , bên cạnh đó họ còn phải biết phân tích dữ liệu tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường, thu nhặt tin tức thị trường, tiến hành điều phối hàng hóa khan hiếm trong thời kỳ sản xuất thiếu, làm những báo cáo về giao dịch và triển khai chiến lược phân phối cùng với phòng tiếp thị .

Hiện nay, phòng bán hàng của chi nhánh công ty có khoảng 10 nhân viên hoạt động ở các khu vực thị trường khác nhau. Lực lượng này được tuyển rất kỹ trên nhiều tiêu thức song tiêu thức chủ yếu vẫn là: trình độ, kỹ năng, khả năng hiểu biết thị trường vật liệu xây dựng nói chung và thị trường thạch cao nói riêng, khả năng am hiểu về khách hàng và biết cách xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng, năng động, nhiệt tình, có khả năng làm việc theo nhóm.

* Thành viên là các đại lý

Việc lựa chọn các thành viên là đại lý là yêu cầu quan trọng đối với chi nhánh công ty khi muốn phát triển hệ thống kênh phân phối của mình bởi đây là nguồn doanh thu chủ yếu của chi nhánh công ty. Vì vậy khi một khách hàng có nhu cầu trở thành đại lý của Vĩnh Tường ở 1 khu vực thị trường mới thì chi nhánh công ty phải thực hiện việc xét duyệt nhu cầu thành lập đại lý.

Việc xét duyệt để chọn các đại lý của chi nhánh công ty dựa trên các tiêu chí sau:

• Có tư cách pháp nhân

Nhà phân phối phải là một pháp nhân theo luật pháp Việt Nam và có chức năng bán hàng đó là chức năng tổ chức kinh doanh phân phối, tiêu thụ các sản phẩm của Vĩnh Tường và thực hiện các dịch vụ kèm theo được Vĩnh Tường ủy nhiệm.

• Điều kiện tín dụng và khả năng tài chính

Đây là điều kiện rất quan trọng được chi nhánh công ty rất quan tâm bởi khi một cá nhân hay một tổ chức muốn kinh doanh thì điều đầu tiên họ phải có vốn. Điều kiệntín dụng và khả năng tài chính sẽ đảm bảo khả năng thanh toán của họ, từ đó họ có thể đáp ứng được nhu cầu đầu tư cho hàng hóa, công nợ trên thị trường và các trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý…Nếu các đại lý không đủ khả năng về tài chính việc phát triển mạng lưới phân phối của chi nhánh công ty sẽ gặp hạn chế do công ty phải bao phủ phần rủi ro tài chính và phải cấp mức tín dụng

cao hơn bình thường để các đại lý có thể phát triển thị trường. Hơn nữa do sản phẩm của công ty là sản phẩm vật liệu xây dựng nên các đại lý thường giao dịch với số lượng lớn nên giá trị các hợp đồng thường lớn, vì vậy khi các đại lý trả chậm hoặc công nợ kéo dài sẽ làm giảm tốc độ quay vòng vốn của chi nhánh công ty, ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của chi nhánh.

Hiện nay, vốn tối thiểu chi nhánh công ty quy định cho đơn hàng đầu tiên là