2.3.2.1Mối quan hệ giữa động cơ học tập đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ
Lussier (1998) cho rằng động cơ là sự phản ánh tâm lý về đối tượng dẫn đến hành vi để thỏa mãn nhu cầu. Khi một người có nhu cầu, người đó có động cơ tìm kiếm cách thức để thỏa mãn nhu cầu của mình. Mối quan hệ chặt chẽ giữa động cơ và nhu cầu đan xen và khó tách rời nhau. Tuy nhiên, động cơ và nhu cầu không thống nhất với nhau. Những nhu cầu giống nhau có thể được thỏa mãn bằng những động cơ khác nhau. Và ngược lại, ở đằng sau những động cơ khác nhau tồn tại những nhu cầu khác nhau. Mối quan hệ không đồng nhất giữa động cơ và nhu cầu nhờ tính chất đa dạng, đa phương thức trong động cơ, và cách thức thỏa mãn nhu cầu trong hành động của con người. (Huê, 2016). Lambert (1963) đã đề xuất "mô hình tâm lý xã hội" trong nghiên cứu của mình. Ông cho rằng các yếu tố thuộc về tình cảm như thái độ và yếu tố động cơ có tác động đến việc học ngôn ngữ. Một người tiên phong khác trong lĩnh vực này, Gardner - một nhà tâm lý học phát triển người Mỹ - đã xác định động cơ học tập ngôn ngữ thứ hai trong nghiên cứu của mình. Ông giải thích rằng có 3 yếu tố gây ảnh hưởng đến việc học ngôn ngữ: cường độ động cơ, mong muốn học hỏi ngôn ngữ và thái độ đối với việc nghiên cứu ngôn ngữ. Mô hình này cho thấy vai trò của sự khác biệt của từng cá nhân khi họ quyết định học một ngôn ngữ thứ hai. Những nghiên cứu của Gardner và Lamber đã chứng minh rằng năng khiếu, trí thông minh, động lực và cơ hội sẽ ảnh hướng đến kết quả đạt được trong việc học ngôn ngữ thứ hai. Dựa trên những phát hiện trong nghiên cứu của mình, Gardner đã duy trì quan điểm rằng: thái độ và niềm tin của người học là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thành công trong việc học ngôn ngữ thứ hai. Ngoài ra, ông còn bao gồm 5 yếu tố thuộc về cá nhân tác động đến việc các cá nhân thực hiện tốt như thế nào trong một tình huống học tập: thành tích, thông minh, năng khiếu học ngôn ngữ, động cơ học tập và lo lắng tình
huống. Một lần nữa, động lực đã được đề cập như một yếu tố quan trọng trong việc nghiên cứu một ngôn ngữ.
Giả thuyết H1: Động lực cá nhân (nhu cầu về cơ hội việc làm, đam mê, tốt nghiệp, du học) khuyến khích sinh viên học tiếng Anh.
2.3.2.2Mối quan hệ giữa thương hiệu đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ
Mỗi người khi có nhu cầu về một vấn đề mới họ thường có xu hướng bắt đầu tìm kiếm từ những thương hiệu. Một trung tâm ngoại ngữ có thương hiệu nổi tiếng, uy tín thường sẽ thu hút được nhiều học viên hơn so với các trung tâm ngoại ngữ không có thương hiệu. Theo nghiên cứu của D.W.Chapman (1981), có hai nhóm yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn trường đại học là nhóm yếu tố đặc điểm cá nhân của học sinh và nhóm yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài. Nhóm yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài được chia thành ba loại là sự ảnh hưởng của người thân, nỗ lực giao tiếp của nhà trường với học sinh và cuối cùng là những đặc điểm cố định của trường như hoạt động của trường, học phí, địa điểm, ngành. Trong đó, phân tích thương hiệu – một trong các đặc điểm cố định – là việc cần thiết để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên.
Giả thuyết H2: Thương hiệu càng cao thì quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh càng cao
2.3.2.3Mối quan hệ giữa chất lượng giáo viên đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ
Trong hoạt động hoạt động của trường thì hoạt động giảng dạy chiếm phần lớn. Tác giả Trần Ngọc Mai và cộng sự (2018) với bài viết "Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn chương trình cử nhân Học viên Ngân hàng của người học" đã chứng minh được sự chính xác của mô hình Chapman với kết quả chất lượng giảng viên là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của học sinh. Kế thừa từ mô hình
Chapman, tác giả Hồ Đức Hoàn (2017) đã đề xuất mô hình quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh và chứng minh rằng chất lượng giáo viên, thể hiện ở khả năng truyền cảm hứng và phương pháp dạy, có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn trung tâm tiếng Anh của người học.
Giả thuyết H3: Chất lượng giáo viên càng cao thì quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh càng cao
2.3.2.4Mối quan hệ giữa học phí đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ
D.W.Chapman cho rằng học phí, một yếu tố thuộc nhóm đặc điểm cố định của trường, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học. Hossler và Gallagher cũng đã đề xuất giá net (net price), mức giá cuối cùng mà khách hàng phải chi trả khi mua sản phẩm, sẽ khuyến khích học sinh lựa chọn một trường đại học cụ thể. Trên cơ sở hai mô hình nghiên cứu trên, tác giả Hồ Đức Hoàn (2017) đã phát triển mô hình quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh và chứng minh được học phí mà một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của học viên.
Giả thuyết H4: Học phí càng cao thì quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh càng thấp
2.3.2.5Mối quan hệ giữa chương trình học đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ
Chương trình học là điều bất cứ ai cũng cần quan tâm khi theo học một trung tâm tiếng Anh. Rất nhiều sinh viên đồng ý rằng chương trình tiếng Anh thực sự quan trọng với họ khi họ chọn nơi học tập. Trung tâm luôn lấy sinh viên làm mục tiêu trọng tâm. Từ đó, trung tâm sẽ tìm ra hướng đi hay giáo trình phù hợp với từng trình độ của học viên. Quyết định học tiếng Anh của họ tại trung tâm dựa trên từng tiêu chí của chương trình. Tiêu chí chương trình đóng vai trò quan trọng bởi vì nó tùy thuộc vào mục tiêu của mỗi người. Tầm quan trọng của tiêu chí chương trình là các yếu tố quan trọng trong khóa học chất lượng. Hai điểm nổi bật từ kết quả là cơ hội để thực hành rèn luyện là yếu tố ảnh hưởng nhất ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên. Kỹ năng của sinh viên là yếu tố mạnh thứ hai, là yếu tố thỏa thuận. Người học cần lựa chọn lộ trình phù hợp để có thể mang lại kết quả như mong muốn. Đặc biệt, chương trình học không chỉ phụ thuộc vào giáo trình, nó đòi hỏi phải có một khung chi tiết được thiết kế từ các chuyên gia của trung tâm dành cho từng khóa học.
Giả thuyết H5: Chương trình tiếng Anh càng tốt thì quyết định chọn trung tâm tiếng Anh càng cao
2.3.2.6Mối quan hệ giữa Marketing đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ
Quảng cáo tiếp thị thì có rất nhiều hình thức, từ truyền thống như phát tờ rơi, quảng cáo trên các phương tiện báo chí, các đài phát thanh, bản hiệu cho đến quảng cáo tiếp thị số mới như Facebook và Google. Web và Fanpage là 2 yếu tố quan trọng cần có để chạy chiến dịch quảng cáo. Phần lớn sinh viên có được thông tin về trung tâm thông qua quảng cáo kỹ thuật số. Ngoài ra họ thu thập thông tin qua lời giới thiệu của bạn bè, lớp học thử, chuyên gia tư vấn hoặc nhận thông tin từ báo chí, kênh thông tin liên lạc.
Giả thuyết H6: Marketing của trung tâm ảnh hưởng đến quyết định chọn một trung tâm tiếng Anh của sinh viên
2.3.2.7Mối quan hệ giữa tư vấn của người thân đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ
Các thành viên trong gia đình có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc ra quyết định chọn lựa đối với con cái. Đặc biệt là ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung trong một gia đình. Theo nghiên cứu của Howard & Sheth (1969), trong quá trình ra quyết định, ông quan tâm đến 3 nhóm khách hàng là người mua, người sử dụng và người chi trả. Đối với đồ chơi trẻ em, vai trò chính có thể thấy là các bậc cha mẹ với vai trò quyết định và thực hiện hành vi mua. Trong khi con cái là người sử dụng cũng như ảnh hưởng trong quá trình ra quyết định. Con cái từ lâu đã được công nhận đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng hóa và dịch vụ của gia đình, có thể là tác động trực tiếp hoặc gián tiếp.
Moschis & Mitchell (1986) chỉ ra quyết định của con cái trong việc ra quyết định mua thức uống, trường học, quần áo, đồ thiết bị đều chịu ảnh hưởng thông qua quan điểm xã hội và định hướng của gia đình. Anne Martensen & Lars Groholdt (2008) chứng minh ảnh hưởng của gia đình đến việc ra quyết định của con cái thông qua độ tuổi, giới tính, vai trò của quyết định, loại sản phẩm và giai đoạn ra quyết định. Claus Ebster (2008) và các cộng sự của ông đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của cha mẹ theo các yêu cầu của con cái bao gồm giai đoạn phát triển của người con, sự phù hợp của hàng hóa với nhu cầu tiêu dùng, loại hình ngôn ngữ yêu cầu của con cái, thu nhập của gia đình
Động cơ học tập Thương hiệu Chất lượng giáo viên
giáo viên
Tư vấn từ người thân Marketing
Học phí
Chương trình đào tạo
Quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ
và giá cả. Hầu hết các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng ảnh hưởng của gia đình tác động đến quá trình ra quyết định của người con ở độ tuổi trưởng thành có ít hơn so với trẻ nhỏ tuổi hơn. Đó là do sự nhận thức đã vững vàng cũng như đã độc lập đối với gia đình. Tuy nhiên, con cái ở độ tuổi trưởng thành buộc phải đưa ra nhiều quyết định quan trọng hơn như chọn trường đại học, trung tâm Tiếng Anh hay chọn công ty, nghề nghiệp. Vì vậy yếu tố gia đình vẫn phần nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định của con cái ở độ tuổi trưởng thành, cụ thể hơn là sinh viên.
Giả thuyết H7: Người thân tư vấn trung tâm càng nhiều thì quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ càng cao