Mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt. Bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả kiểm định và cập nhật.
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (năm khác biệt):
Sơ đồ 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003))
- Khoảng cách thứ nhất: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Có sự khác biệt này là do công ty
Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 1 Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG
17
dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách thứ hai: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ được cung cấp. Có sự khác biệt này là do đơn vị gặp nhiều khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách thứ ba: Sự khác biệt giữa đặc tính của dịch vụ và dịch vụ được chuyển giao. Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
- Khoảng cách thứ tư: Sự khác biệt giữa dịch vụ được chuyển giao và thông tin bên ngoài. Do thông tin không đẩy đủ và thất hứa: Ví dụ các hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng khi chúng không được thực hiện theo những hứa hẹn sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
- Khoảng cách thứ năm: Sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này. Một khi khách hàng không nhận thấy được sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ đó được coi là tốt.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì vậy, để gia tăng chất lượng dịch vụ nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Vì thế mô hình chất lượng dịch vụ theo nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F(KC_5=(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó CLDV là chất lượng dịch vụ còn KC_1,5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5.
Tác giả cũng nhận thấy rằng, mô hình của Parasuraman là phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Thứ nhất, là mô hình này nghiên cứu về chất lượng dịch vụ phù hợp với ngành ngân hàng, thứ hai các yếu tố đo lường về chất lượng dịch vụ của khách hàng được đề cập khá đầy đủ. Do đó, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại VIB Tây Hồ dựa trên mô hình Servqual (Parasuraman & cộng sự).
Thứ hai bộ thang đo SERVQUAL cũng được dùng để đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
18
1. Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự , niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (Tagibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 02 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá, Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiên hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Hà Nội cho thất chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiên hữu hình. Để kết luận cho đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể.
19
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình C thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL.
Trên cơ sở lý thuyết để thiết lập mô hình nghiên cứu chung về các tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ:
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu ban đầu
(Nguồn: Giả thuyết nghiên cứu dựa trên mô hình)
F1: Nhóm cơ sở vật chất hữu hình. F2: Nhóm mức độ tin cậy.
F3: Nhóm mức độ đáp ứng. F4: Nhóm năng lực phục vụ. F5: Nhóm mức độ đồng cảm.
20
2.5. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước, ta có thể nhận thấy việc đo lường chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau. Đối với lĩnh vực ngân hàng, các yếu tố như: Mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, mức độ đồng cảm, năng lực phụ vụ, phương tiện hữu hình ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân.
- Mức độ tin cậy: Các tính năng liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi độ chính xác, ổn định, đáng tin cậy. Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện đúng như vậy không? Khi khách hàng gặp trở ngại ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó? Ngân hàng có cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã cam kết và có chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình làm việc không.
- Khả năng đáp ứng: Phản ánh sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau chóng. Khách hàng có được biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện không? Ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng không?
- Mức độ đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, lưu ý của ngân hàng đến khách hàng. Ngân hàng có thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến cá nhân khách hàng không? Thời gian, địa điểm hoạt động của ngân hàng có thực sự thuận tiện cho khách hàng giao dịch không? Đối với những khách hàng quan trọng, đem lại nhiều lợi ích, ngân hàng có dành sự ưu tiên đặc biệt nào hay sự ứng xử và tiếp đãi giống mọi khách hàng khác. Ngân hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích tìm hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng hay không? - Năng lực phục vụ: Thể hiện ở kiến thức và tác phong của người cung cấp dịch vụ cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ. Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với khách hàng? Và một điều quan trọng là nhân viên có đầy đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng hay không?
- Phương tiện hữu hình: Thể hiện ở điều kiện vật chất, trang thiết bị hỗ trợ và hình thức bên ngoài của người cung cấp dịch vụ. Ngân hàng có được trang bị hiện đại, được bố trí bắt mắt không? Trang phục của nhân viên ngân hàng trông có gọn gàng, trang nhã, các tờ rơi, bài giới thiệu về ngân hàng có được thiết kế đẹp, đễ đọc, dễ hiểu không?