2.3.1 Định nghĩa truyền miệng
WOM được mô tả là hành vi truyền thông không chính thức giữa những người phổ biến thông tin phi thương mại về nhận thức và nhận thức về thông tin và sản phẩm, nhãn
hiệu, tổ chức hay dịch vụ (Lê Thị Như Ngọc, 2019). Theo thời gian, các định nghĩa của WOM ngày càng mở rộng thông qua những nghiên cứu khác nhau. Ngoài ra, theo thời gian khái niệm về WOM đã được phát triển như sau:
Truyền miệng được coi là một giao tiếp không chính thức giữa các bên khi đánh giá hàng hóa và dịch vụ (Anderson, 1998). Tại thời điểm 2005, khái niệm của truyền miệng
chính là mức độ mà một khách hàng sẽ chia sẻ trải nghiệm của mình về thương hiệu hay
dịch vụ với những người thân quen (Mouri, 2005). Năm năm sau, Kozinet et al cho rằng
truyền miệng là một khía cạnh diễn ra tự nhiên trong hành vi của người tiêu dùng và nó được coi là nguồn thông tin hiệu quả trong tiếp thị, thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng của họ.
Theo nghiên cứu của Hendricks năm 1998 và nghiên cứu của Silverman năm 1997
cho rằng người tiêu dùng thường tin rằng độ tin cậy của WOM cao hơn so với quảng cáo thương mại và WOM đã được chứng minh là một phương pháp hữu ích để có được thông tin hữu ích cho các quyết định mua hàng (Trần Thị Khánh Linh, 2016). Đồng thời
Đặc tính WOM EWOM
- WOM là một hình thức thông tin liên lạc hai chiều, không phải là tuyên truyền một chiều (Trần Thị Khánh Linh, 2016, trang 9).
- WOM cung cấp cho khách hàng tiềm năng những kinh nghiệm của người sử dụng để giảm nguy cơ mua hàng và sự không chắc chắn (Trần Thị Khánh Linh, 2016,
trang 9).
- Thông tin từ WOM là trực tiếp và ngay lập tức có thể đáp ứng yêu cầu, nó có thể cung cấp thông tin đầy đủ và phù hợp (Trần Thị Khánh Linh, 2016, trang 9).
2.3.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử
Nhận định của (Thorsten Hennig- Thurau, KEVIN P. GWINNER, GIANFRANCO WALSH, DWAYNE D. GREMLER, 2004) cho rằng bất kỳ tuyên bố (lời phát biểu) tích cực hay tiêu cực của tất cả bao khách hàng trong tương lai, khách hàng hiện tại hay khách hàng trong quá khứ về một sản phẩm hoặc doanh nghiệp, được cung cấp cho mọi người dùng Internet. Trước đó, (Dellarocas, 2003) cho rằng truyền miệng điện tử và phương tiện truyền thông ra đời cùng một thời điểm trong môi trường số.
Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính:
— Lời tuyên bố (phát biểu): Những suy nghĩ hoặc ý kiến mang tính tích cực, tiêu cực hoặc trung lập được thể hiện bằng nhiều hình thức khác nhau nhưng phần lớn là chữ
viết trong các bình luận bên dưới bài viết về sản phẩm.
— Người truyền tin: Người tạo nên lời tuyên bố, có thể là người tiêu dùng cũ, người tiêu dùng hiện tại hay người tiêu dùng tiềm năng
— Đối tượng: Sản phẩm, dịch vụ
— Người nhận: Người tiêu dùng, người sử dụng mạng xã hội, ... 13
Tóm lại, nói một cách đơn giản, EWOM chính là truyền miệng thông qua internet vì EWOM hội đủ những đặc điểm và yếu tố cơ bản tương tự như WOM. Phát biểu, người truyền tin và đối tượng về cơ bản giống như trong truyền miệng truyền thống nhưng bản chất của người nhận và môi trường đã thay đổi do sự hiện diện của Internet và truyền thông xã hội. Người nhận trong EWOM lúc này không chỉ một người mà đã được mở rộng ra thành một nhóm người. Quá trình truyền tải một thông điệp là bắt nguồn từ lời nói từ miệng, truyền thông từ người này sang người khác đến hình thức điện tử và bằng văn bản, trong nhiều trường hợp truyền thông từ người này sang người khác không quen biết. Ngoài ra, toàn bộ môi trường đã thay đổi từ bối cảnh mặt đối mặt
sang Internet và phương tiện truyền thông xã hội rộng lớn.
2.4 Đặc điểm và các hình thức của EWOM2.4.1 Đặc điểm của EWOM: