Dựa vào lý thuyết, sự khác nhau giữa WOM và EWOM được tổng hợp bởi Trần Thị Khánh Linh (2016, trang 11- 12) cũng như là nhận định cá nhân của mình, tác giả xin phép trình bày các đặc điểm của EWOM như sau:
Hình thức Giao tiếp bằng lời nói trựctiếp, mặt đối mặt.
Được truyền đi thông qua Internet dưới hình thức diễn đàn, mail, các trang web đánh giá, ...
Giới hạn Theo Brown và Reingenthì WOM giới hạn trong mạng xã hội địa phương.
Theo Cheng và Xie thì EWOM được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào có thể truy cập vào Internet.
Nguồn thông tin và độ tin cậy
Theo Ratchford, Talukdar và Lee thì thông tin được thu tập thông qua những người thân hoặc bạn bè, do đó người nhận dễ dàng xác nhận được độ tin cậy của thông tin.
Theo Ratchford thì thông tin được thu thập từ những người không quen biết đã có những kinh nghiệm tiêu dùng. Do đó, người nhận khó xác định độ tin cậy của thông điệp hơn.
Sự kiểm soát Không có sự kiểm soát về
thông tin.
Theo Park thì EWOM có sự kiểm soát các thông
điệp đánh giá về nơi hiển thị, độ tích cực và tiêu cực của đánh giá đó.
Đo lường Khó đo lường
Theo Lee, Park và Hen; Park và Kim thì EWOM được đo lường dễ dàng thông qua các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định.
Bảo mật riêng tư
Tính bảo mật cao vì có thể trò chuyện riêng tư trực tiếp với nhau ở ngoài đời thực, diễn ra ở những thời điểm gặp mặt.
Hầu hết các thông điệp của EWOM được thể hiện là các bình luận ở trạng thái công khai trên mạng Internet nên bất cứ ai cũng có thể xem được ở bất cứ thời điểm nào.
Tốc độ lan tỏa
Tốc độ lan truyền thông tin chậm vì quá trình lan truyền chỉ bắt đầu khi nói ra.
Tốc độ lan truyền thông tin nhanh chóng, không bị giới hạn bởi không gian và thời gian.
Khả năng tiếp cận
Yêu cầu phải gặp mặt trực tiếp để truyền đạt thông điệp khiến cho người tiêu dùng khó tiếp cận và thu thập thông tin.
Thông điệp truyền đạt được đưa đến người nhận qua Internet khiến người tiêu dùng dễ tiếp cận và thu thập thông tin.
(Nguồn: Trần Thị Khánh Linh (2016) và quan điểm của tác giả)
2.4.2 Các hình thức của EWOM:
- Website đánh giá sản phẩm;
- Dịch vụ thư và tin nhắn điện tử như: Hotmail, MSN Messenger, Gmail, ...
- Các trang mạng xã hội, dịch vụ lưu trữ và chia sẻ trực tuyến gồm: Facebook, Youtube, Google+, .
2.4.3 Vai trò và sự ảnh hưởng của EWOM
Theo nghiên cứu của (Dellarocas, 2003) cho thấy rằng:
Trên phương tiện trực tuyến, người mua và người bán có thể gặp nhau là một kênh
đồng ảo. Cơ chế phản hồi trực tuyến khai thác các khả năng vượt trội của website không
chỉ khuếch tán thông tin mà còn thu thập và tổng hợp thông tin từ các cộng đồng lớn với
chi phí rất thấp. Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra rằng EWOM phổ biến một cách nhanh chóng trong các cơ chế phản hồi trực tuyến và có ý nghĩa quan đối với các nhà quản lý trong việc xây dựng thương hiệu, quản lý và duy trì mối quan hệ khách hàng, phát triển sản phẩm và đảm bảo chất lượng.
Ngoài ra, những phát hiện từ nghiên cứu của Senecal và Nantel khi xem xét ảnh hưởng của các đề xuất sản phẩm trực tuyến về lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng cho thấy rằng các sản phẩm sẽ có cơ hội được lựa chọn gấp đôi nếu sản phẩm đó được lời đề nghị là nên dùng. Qua đó có thể thấy được sự ảnh hưởng EWOM và đề xuất sản phẩm trực tuyến liên quan đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Bên
cạnh đó tác động của EWOM vào việc tăng doanh số bán hàng của sản phẩm nhờ vào các đánh giá của người tiêu dùng trên các mẫu bán hàng cũng được làm rõ qua những nghiên cứu khác.
Tóm lại, EWOM ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ở các
giai đoạn khác nhau thông qua quá trình giao tiếp trong môi trường trực tuyến.
2.5 CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG
2.5.1 Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin)
Theo (Harvir S. Bansal & Peter A Voyeur, 2000) cho rằng nguồn thông tin EWOM
đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Kiến thức trải nghiệm của người gửi càng cao thì thông tin càng được người nhận quan tâm và có ảnh hưởng càng lớn đến người nhận. Tuy nhiên, việc xác định được độ đáng tin cậy về kiến thức trải nghiệm của người truyền thông tin trong môi trường trực tuyến
với người quảng cáo hay người tiếp thị là nguyên nhân chính giải thích vì sao những thông điệp tạo ra bởi người tiêu dùng luôn nhận được đánh giá và ảnh hưởng nhiều hơn.
Ngoài ra, người tiêu dùng trực tuyến bây giờ có xu hướng cố gắng tìm kiếm các nguồn đánh giá sản phẩm tương thích nhất với hoàn cảnh của họ (Yubo Chen and Jinhong Xie,
2008)
2.5.2 Các yếu tố liên quan đến thông điệp
Nghiên cứu của (Mazzarol, J. C. Sweeney, Geoffrey Soutar, 2007) cho biết một thông điệp EWOM bao gồm các yếu tố nhận thức và tình cảm là hiệu quả nhất khi nó rõ ràng, cung cấp nhiều thông tin, phong phú về nội dung và có sức phân tán mạnh mẽ.
Tác động của EWOM đến người tiêu dùng thường được xem xét thông qua chiều hướng (tích cực, trung lập, tiêu cực), tuy nhiên chất lượng EWOM, số lượng EWOM cũng là một trong những yếu tố khác đáng quan tâm, cụ thể:
— Chất lượng của EWOM: Theo Park và các cộng sự (2008) thì thông điệp chất lượng cao bao gồm các thông tin cụ thể khách quan và hợp lý thì sẽ giúp tăng ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng và ngược lại đối với thông điệp chất lượng thấp với nội dung mơ hồ, chủ quan. Họ cũng cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa số lượng thông điệp được đăng trực tuyến về sản phẩm.
— Số lượng EWOM - Mức độ sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng: khi người tiêu dùng tìm kiếm các đánh giá trực tuyến, số lượng EWOM làm cho các đánh giá dễ quan sát hơn. Hơn nửa, mức độ lo lắng của người tiêu dùng sẽ giảm khi họ đọc càng nhiều đánh giá từ những người dùng được cho là đã mua sản phẩm đó (Christy M.K. Cheung & Dimple R. Thadani, 2012).
2.5.3 Các yếu tố liên quan đến người nhận EWOM (người đọc)
Nghiên cứu về lý thuyết tiếp thị của Olshavsky và Grand Bois được trích dẫn bởi Lê Thị Như Ngọc (2019) chỉ ra rằng EWOM đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định, trong đó người ra quyết định tiếp nhận thông tin với mục đích làm giảm sự không chắc chắn và tổng hợp thông tin để đưa ra quyết định. Hành vi của người nhận
Trong nghiên cứu của (Sun-Jae Doh and Jang-Sun Hwang, 2009) cho thấy sự quan
tâm cũng là một trong những yếu tố xác định hàng vi mua sắm một cách chính xác. Ngoài ra, nghiên cứu của Brooker cho thấy khi có một mức độ quan tâm cao đến sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và đánh giá tất cả lựa chọn thay thế, trong khi người tiêu dùng với mức độ quan tâm thấp sẽ không làm như vậy.
Bên cạnh đó, mức độ kiến thức trải nghiệm được xác định bởi trình độ hiểu biết dẫn đến các kỹ năng diễn giải các thông điệp khác nhau (Richard E. Petty, John T. Cacioppo, David Schumann, 1983). Ngoài ra, Wood chỉ ra rằng người tiêu dùng có kiến
thức trải nghiệm cao sẽ có rủi ro trong nhận thức tương đối thấp, do đó không dễ bị tác động bởi các thông tin bên ngoài, và họ dễ dàng công kích lại những thông tin đó hơn so với những người có hiểu biết thấp hơn.
Ngoài ra, có những yếu tố trung gian khác ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến
- EWOM như yếu tố đặc điểm của người nhận như sự khác nhau về kinh nghiệm, cá tính, và nền văn hóa sẽ dẫn đến sự khác nhau trong khuynh hướng tin tưởng của họ.
2.5.4 Các yếu tố liên quan đến trang Web
Nghiên cứu của Bronner và De Hoong (2010) cho thấy:
Những trang mạng có giao diện đáng tin cậy, được thiết kế tốt và có hình ảnh đẹp sẽ thu hút người tiêu dùng ở lại trên trang mạng và tiếp tục sử dụng nó. về mặt kỹ thuật,
trang mạng phải tương thích với mọi kích cỡ của phương tiện truy cập. Mặt khác, cấu trúc của trang mạng cũng phải đơn giản và thân thiện, hạn chế tối đa nhu cầu định dạng lại kích cỡ, tránh những thao tác phiền toái khi nhập liệu, điều chỉnh góc nhìn hoặc di chuyển trên thiết bị.
Ngoài giao diện của trang web thì các yếu tố khác như từ khóa, liên kết ngoài, liên
kết trong mạng xã hội, URL, meta data, tốc độ tải trang, chất lượng nội dung, ... nhận được nhiều sự quan tâm của người dùng. 18
thể nói mối quan hệ giữa EWOM và doanh thu bán hàng của doanh nghiệp đã được chứng minh thông qua tác động nhận thức hoặc các tác động thuyết phục trong nhiều nghiên cứu trước đây.
Theo (Trần Thị Khánh Linh, 2016) nhận định rằng sự gia tăng về khối lượng EWOM được tiếp xúc sẽ giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm và thúc đẩy doanh số bán sản phẩm cao hơn. Ngược lại, tác động của sức thuyết phục định hướng đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm và cuối cùng là ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Có thể lấy nghiên cứu về ảnh hưởng của những đánh giá của người tiêu dùng đến doanh số bán sách tại Amazon.com và Barnesandnoble.com của Chevalier và Mayzlin là một ví dụ điển hình. Nghiên cứu này cho thấy rằng sự cải thiện trong đánh giá của một cuốn sách dẫn đến sự gia tăng trong doanh số bán hàng tại trang bán hàng đó.
2.6 CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
2.6.1 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action - TRA)
Vào năm 1967, ngành tâm lý xã hội học đã hoàn thành thuyết hành động có lý do (TRA), cho đến đầu những năm 70 lý thuyết này đã được hai nhà nghiên cứu Ajzen và Fishbein (1980) hiệu chỉnh. Các nhà tâm lý học xã hội đã cố gắng giải thích làm thế nào
mà niềm tin của mỗi con người khiến họ thay đổi cách thức và đường lối hành động. Phần lớn TRA đề cập đến sự liên quan giữa các yếu tố như niềm tin, hành vi, chuẩn
chủ quan, thái độ và ý định hành vi của con người. Thái độ hướng về hành vi được chứng
minh rằng có thể giúp dự đoán hành vi tốt hơn so với thái độ với con người sau khi Fishbein phân biệt sự khác nhau giữa hai thái độ này. Ngoài ra, TRA cũng đã đưa ra nhận định rằng trong cùng một điều kiện về hoàn cảnh, thời gian, mục tiêu thì giữa việc đo lường thái độ và hành vi ở một cá nhân có sự liên kết mật thiết với nhau.
Thuyết TRA cũng cho thấy rằng yếu tố quyết định quan trọng nhất của hành vi là ý định của hành vi của cá nhân. Điều này được giải thích lập luận hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi đồng thời đây cũng chính là yếu tố quyết định thái độ
Theo TRA, nếu đáp ứng được ba điều kiện thì ta có thể dự đoán được ý định hành.
Thứ nhất, ý định lẫn hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và thời gian cụ thể. Thứ hai, cả hai không thay đổi trong cùng khoảng thời gian khi việc đánh giá ý định và đánh giá hành vi diễn ra. Cuối cùng, hành vi luôn chịu sự kiểm soát từ nhận thức. Từ đó, cá nhân sẽ quyết định hành vi đó có được thực hiện hay không.
Mô Hình 2.6-1: Lý Thuyết Hành Động Có Lý Do - TRA
Nguồn: (Icek Ajzen and Martin Fishbien, 1980) Tuy nhiên, giống như những lý thuyết khác thì TRA có không ít hạn chế, trong đó hạn chế xuất phát từ bản chất tự nhiên của việc xác định thái độ chủ thể. Các thông tin do mỗi cá nhân tự miêu tả lại chứ không qua quan sát trực tiếp, điều này khiến kết quả nghiên cứu bị sai lệch vì hầu hết các dữ liệu tự thuật lại đều mang tính chất rất chủ quan
và không chính xác. Hạn chế lớn nhất của thuyết TRA chính là việc giả định tất cả hành
vi đều chịu sự kiểm soát của lý trí trong khi thực tế cho thấy ở một vài thời điểm nhất định lý trí không thể kiểm soát được toàn bộ hành vi của một người. Do đó, TRA chỉ áp dụng được với hành vi thực hiện có ý thức và không thể giải thích được các trường hợp
2.6.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Trong tâm lý học, Icek Ajzen (năm 1991) đề xuất lý thuyết hành vi có hoạch định là một lý thuyết về mối liên hệ giữa niềm tin và hành nhằm tăng khả năng tiên đoán của
lý thuyết lý luận hành động dựa trên nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết này đã nhận
được nhiều sự tin tưởng và được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm
tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe.
Lý thuyết nói rằng thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định và từ đó tác động lên hành vi của từng cá nhân. Đặc biệt, nhận thức kiểm soát hành vi được cho là vừa có tác động trực tiếp đến hành vi thật sự đồng thời vừa ảnh hưởng một cách gián tiếp thông qua ý định hành vi.
Mô hình TPB đã nhận được nhiều đánh giá cho rằng nó đã có nhiều cải tiến hơn so với mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này cũng cho thấy bên cạnh yếu tố nhận định kiểm soát hành vi thì
Mô Hình 2.6-2: Thuyết Hành Vi Có Hoạch Định - TPB.
Trong đó:
- Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi nhận định về một hành vi mang tính tích cực hay tiêu cực và ở mức độ nào. Đánh giá này được đưa ra dựa trên tổng
niềm tin
của người đánh giá và được liên kết với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ.
- Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể, được hình thành từ những ảnh hưởng của nhận định của những người quan trọng.
- Nhận thức kiểm soát hành vi: nhận thức kiểm soát hành vi của một người chịu ảnh hưởng lớn bởi niềm tin hành động của người đó. Ở đây, nhận thức kiểm soát hành
vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết và nguồn tài nguyên sẵn có như kỹ năng,
cơ hội,
nhận thức riêng của mỗi người để thực hiện một công việc bất kỳ.
2.6.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng để giải thích các yếu tố quyết định người dùng chấp nhận hệ thống thông tin và công nghệ bằng đo lường ý định của từng cá nhân và để giải thích ý định của họ bằng thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức tính hữu dụng, tính dễ sử dụng được cảm nhận và các biến số bên ngoài. Theo Riffai và cộng sự nhận định rằng mặc dù TAM là một lý thuyết được chấp nhận rộng
Mô Hình 2.6-3: Lý Thuyết Chấp Nhận Công Nghệ - TAM.
Trải qua một khoảng thời gian, mô hình IAM được ra đời. Mô hình IAM đề xuất rằng
chất lượng thông điệp và nguồn thông tin đáng tin cậy sẽ có tác động đến tính hữu ích của thông tin. Nguồn thông tin sau đó cũng sẽ có tác động tới sự chấp nhận thông tin của khách hàng. Tính ứng dụng của mô hình IAM nhận được nhiều đánh giá cao từ giới nghiên cứu khi họ nghiên cứu về EWOM.
Nguồn: (Stephaine Watts Sussman & Wendy Schneier Siegal, 2003)
2.7 CÁC MÔ HÌNH THAM KHẢO VỀ Sự TÁC ĐỘNG CỦA EWOM
— Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của EWOM đến hành vi mua hàng của Fan và