Từ kết quả phân tích cho thấy số lượng EWOM, chất lượng về nội dung và hình thức
của EWOM tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin EWOM. Do đó, để có thể tăng
trưởng doanh số bán hàng thì doanh nghiệp nên:
- Xây dựng các chính sách ưu đãi nhằm khuyến khích các khách hàng trung thành post bài chia sẻ cảm nhận của mình về các dòng sản phẩm Eco - friendly của doanh
nghiệp mà họ đã sử dụng để tạo ra các chủ đề bàn tán sôi nổi thu hút thêm khách hàng
mới.
- Mời khách hàng trở thành cộng tác viên với nhiều chính sách ưu đãi để họ có thể thường xuyên vào các trang web, các mạng xã hội, đưa ra những bình luận,
những chia
sẻ thật của họ về các sản phẩm Eco - friendly.
—Thiết kế thêm các công cụ giúp khách hàng có thể đăng tải clip và hình ảnh thực tế của sản phẩm sau khi nhận được hàng từ nhà cung cấp nhằm giúp cho hình
thức của
các lời nhận xét, bài review sát với thực tế và ấn tượng hơn.
- Doanh nghiệp không chỉ tập trung tăng số lượng EWOM mang những thông tin 72
- So với tổng thể nghiên cứu thì kích thước mẫu được chọn vẫn còn nhỏ chính vì vậy
độ tin cậy của kết quả nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng.
- Quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong khóa luận tốt nghiệp này chịu sự tác động từ các yếu tố thuộc EWOM thông qua yếu tố trung gian là sự chấp
nhận EWOM
do đó khi sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đơn có thể làm ảnh hưởng đến kết quả.
- Trong thực tế vẫn còn nhiều yếu tố thuộc EWOM tác động đến quyết định mua sản
phẩm của người tiêu dùng, tuy nhiên, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu vào các
yếu tố như:
mức độ quan tâm của người tiêu dùng, số lượng EWOM, chất lượng về hình
thức và nội
dụng của EWOM, sự truyền cảm hứng của nguồn tin EWOM cụ thể là
Influencers, sự
chấp nhận thông tin EWOM.
- Đề tài chỉ mới dừng lại ở mô tả mẫu mà chưa có những phân tích và nghiên cứu chuyên sâu đối với sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ
tuổi, thâm
niên, ... đến sự chấp nhận thông tin EWOM hay quyết định mua hàng của người tiêu
dùng.
5.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo:
Trong tương lai, nếu có điều kiện phát triển nghiên cứu này thì tác giả sẽ cân nhắc đến một số vấn đề sau:
- Mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để có thể thu được kết quả nghiên cứu mang tính khái quát hơn đồng thời gia tăng thêm kích thước mẫu khảo sát.
KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết của truyền miệng điện tử và sự tác động của các yếu tố EWOM đến quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của giới sinh viên ngày nay. Mô hình nghiên cứu được Tác giả đề xuất và tiến hành thực
hiện nghiên cứu sau khi trải qua quá trình nghiên cứu và đút kết các tài liệu có liên quan
đã có về sự tác động của EWOM đến hành vi người tiêu dùng
Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy 4 yếu tố là sự truyền cảm hứng của nguồn tin EWOM cụ thể là Influencers, mức độ quan tâm của người tiêu dùng, chất lượng về nội dung và hình ảnh của EWOM, số lượng EWOM tác động tích cực đến sự chấp nhận
thông tin EWOM. Từ đây sự chấp nhận thông tin EWOM tiếp tục tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường. Dựa trên kết quả này, Tác giả đưa ra một số giải pháp và hàm ý chính sách giúp tăng khả năng dễ dàng chấp nhận thông tin EWOM của các bạn sinh viên nói riêng và của người tiêu dùng nói chung nhằm tác động tích cực hơn đến quyết định mua các mặt hàng thân thiện với môi trường.
Tuy đã có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế kiến thức bản thân cũng như thời gian
TÀI LIỆU THAM KHẢO
❖TÀI LIỆU TIẾNG ANH
Navitha Sulthana, Dr.S. Vasantha. (2019). Influence O Electronic Word OF Mouth eWOM On Purchase Intention. INTERNATIONAL JOURNAL OF SCIENTIFIC & TECHNOLOGY RESEARCH, 8.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Process, 50, 179-211.
Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of Service Research, 5-17.
Armstrong, Kotler, P. & Gary (2012). Principles OF Marketing. Boston.
Christy M.K. Cheung & Dimple R. Thadani. (2012). The impact of electronic word-of- mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461-470.
Dellarocas, C. (2003). The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms. Management Science, 49, 1407-1424.
Do-Hyung Park and Sara Kim. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research AND Application, 7(4), 399-410.
Fred Bronner and Robert de Hoog. (2010). Consumer-Generated versus marketer- generated websites in consumer decision making. International Journal OF Market Research, 52(2), 231-248.
Harvir S. Bansal & Peter A Voyeur. (2000). Word-of-Mouth Processes within a Services Purchase Decision Context. Journal OF Service Research, 166-177.
Icek Ajzen and Martin Fishbein. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, N.J: Prentice-Hall.
Mazzarol, J. C. Sweeney, Geoffrey Soutar. (2007). Conceptualizing word-of-mouth activity, triggers and conditions: an exploratory study. European Journal OF Marketing, 41, 1475-1494.
Mouri, N. (2005). A customer-base assessment of alliance performance: an examination
of consumer value, satisfaction and post - purchase behavior.
Richard E. Petty, John T. Cacioppo, David Schumann. (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement.
Journal OF Consumer Research, 10, 135-146.
S.A Zahratu và R. Hurriyati. (2018). Electronic Word of Mouth and Purchase Intention on Traveloka. Advances in Economics, Business and Management Research, 117, 33-36.
Seraj, M. (2011). Electronic Word-of-mouth in social media: It helps or confuse?
Shahana Sen & Dwan Lerman. (2007). Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the Web. Journal OF Interactive Marketing, 21(4), 76.
Stephaine Watts Sussman & Wendy Schneier Siegal. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research, 14(1), 47-65.
Sun-Jae Doh and Jang-Sun Hwang. (2009). How Consumers Evaluate eWOM (Electronic Word-of-Mouth) Messages. CyberPsychology & Behavior, 12, 193- 197.
Thorsten Henning- Thurau, KEVIN P. GWINNER, GIANFRANCO WALSH, DWAYNE D. GREMLER. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer- opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal OF Interactive Marketing, 38 - 52.
Yi-Wen Fan & Yifeng Miao. (2012). Effect of Electronic Word-of-Mouth on Consumer Purchase Intention: The Perspective of Gender Differences. International Journal of Electronic Business Management, 175-181.
Yubo Chen and Jinhong Xie. (2008). Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix. Management Science, 54,
477-
❖TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
Cái Trịnh Minh Quốc, Hoàng Trọng Hùng, Phạm Lê Hoàng Linh, Lê Việt Đan Hà. (2020). CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG TÚI THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC
SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. Tạp chí Khoa học Đại học
Huế: Kinh tế và Phát triển, 129, 5-21. doi:10.26459/hueuni-jedvl12915B.5818 Lê Thị Như Ngọc. (2019). Tác Động Của Các Yếu Tố Truyền Miệng Điện Tử Tới
Quyết
Định Mua Hàng Thời Trang Trên Mạng Xã Hội: Trường Hợp Nghiên Cứu Tại Trang Tiki.vn. Quản Trị Kinh Doanh. TP. Hồ Chí Minh: Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh - Đại Học Kinh Tế - Luật.
Nguyễn Thị Bích Loan. (2018). Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử Và Nhận Thức Thương Hiệu Đến Ý Định Mua Hàng: Vai Trò Trung Gian Của Hình Ảnh Thương
Hiệu. Ngành Quản Trị Kinh Doanh. TP. Hồ Chí Minh: Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh - Đại Học Kinh Tế - Luật.
Lê Thị Kim Ngân. (2018). CÁC YẾU TỐ CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM ĂN UỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG - TRƯỜNG HỢP TRANG WEB FOODY.VN. Ngành Quản Trị Kinh Doanh. TP. Hồ Chí Minh: Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh - Đại Học Kinh Tế - Luật.
Nguyễn Pha Lê. (2018). CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN
TỬ LAZADA.VN. Ngành Quản Trị Kinh Doanh. TP. Hồ Chí Minh: Đại Học Ngân
Hàng TP. Hồ Chí Minh.
Trần Thị Khánh Linh. (2016). NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG
ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG. Ngành Quản Trị Kinh Doanh. Đà Nằng: Đại Học Đà Nang.
Hoàng Trọng Và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu Với
SPSS. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm. (2018). TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI.
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 133-143. doi:
10.22144∕ctu.jvn.2018.018
Phạm Văn Tuấn. (2020). TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI
TRỰC TUYẾN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. Khoa học thương mại, 141/2020, 30-
38.
ST
T Mã hóa Nội dung Đồng ý Khôngđồng ý Điều chỉnh
PHỤ LỤC PHỤ LỤC I
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH
Kính chào anh/chị,
Tôi tên là Trần Lê Yen Nhi, là sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh Trường đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tại, tôi đang thực hiện chương trình khảo sát phục vụ cho đề tài “Ảnh hưởng của các yếu tố từ phương thức truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua sản phẩm Eco — friendly của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Trước tiên tôi xin trân trọng cảm ơn các anh chị đã dành thời gian trả lời phỏng vấn. Tôi đảm bảo những thông tin mà anh/chị cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và hoàn toàn được bảo mật. Đồng thời, những nội thảo luận này không có quan điểm nào đúng hay sai cả. Tất cả ý kiến của các anh chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu.
Tôi rất mong được sự cộng tác chân thành từ anh/chị. Xin chân thành cảm ơn!
Phần I: Quan điểm
Dựa trên quan điểm cá nhân của mình, anh/ chị vui lòng trả lời các câu hỏi sau đây:
1. Anh/ chị hiểu thế nào là sản phẩm Eco - friendly? Kể tên một số sản phẩm Eco - friendly mà anh/ chị biết?
2. Anh/ chị hiểu thế nào là phương tiện truyền miệng điện tử (EWOM)? Hãy đưa ra một số yếu tố của EWOM mà anh chị biết hoặc quan tâm khi mua sản phẩm?
3. Anh/ chị có thể phân biệt sự khác nhau giữa hai phương tiện truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (EWOM) như thế nào?
Phần II: Các nhận định và đánh giá
Một số phát biểu sẽ được đưa ra ở phần này, xin anh/chị cho biết anh/chị có hiểu được nghĩa của chúng không? Nếu không, vì sao? Đồng thời anh/chị muốn thay đổi bổ sung những gì? Vì sao?
79
> Yếu tố: Mức độ quan tâm của người tiêu dùng
1. Có ý kiến cho rằng: “Người tiêu dùng sẽ có nhiều động lực hơn trong việc tìm hiểu thông tin và tham khảo ý kiến từ những nguồn thông tin khác khi mức độ quan tâm của họ về một sản phẩm cao. Nhờ vậy người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận định tính tin cậy và sự chấp nhận nguồn tin EWOM cao hơn”. Quan điểm của anh/ chị như thế nào về ý kiến trên?
2. Biểu hiện của Mức độ quan tâm dựa vào nội dung do người tiêu dùng cảm nhận được biểu hiện qua các phát biểu sau:
1 MQTl
Tôi thường dành nhiều thời gian tìm kiếm thông tin và đọc đánh giá về sản phẩm
trên các phương tiện truyền thông.
2 MQT2 tin sản phẩm qua các kênhTôi muốn tìm các thông truyền thông uy tín.
3 MQT3
Tôi muốn đọc nhiều đánh
giá, nhận xét về sản phẩm mà mình đang tìm hiểu.
ST
T Mã hóa Nội dung
Đồng
ý Khôngđồng ý Điều chỉnh
4 SL1 Trong quá trình tìm
kiếm
thông tin, anh/chị nhận thấy rằng sản phẩm Eco - friendly luôn thu hút nhiều đánh giá, nhận xét về sản phẩm bên dưới phần mô tả sản phẩm trên website của doanh nghiệp hoặc sàn TMĐT.
5 SL2 Trong quá trình tìm
kiếm
thông tin, anh/chị nhận thấy rằng sản phẩm Eco - friendly luôn thu hút nhiều đánh giá, nhận xét bên dưới phần bình luận của bài đăng hoặc video vlog review trên mạng xã hội.
6 SL3
Trong quá trình tìm kiếm
thông tin, anh/chị nhận thấy sản phẩm Eco - friendly được đánh giá bởi nhiều website khác nhau.
7 SL4
Anh/Chị dựa vào số lượng sao, số lượng bày tỏ cảm xúc, số lượt chia sẻ của những người tiêu dùng khác
đối với sản phẩm để tin rằng
8 SL5 chính xác của một nhậnAnh/Chị cho rằng độ định
Anh/chị có muốn bổ sung hay chỉnh sửa ý kiến nào không?
> Yếu tố: Số lượng EWOM
3. Có ý kiến cho răng “Số lượng EWOM chính là số lượng đánh giá hoặc nhận xét về một sản phẩm trên tất cả các trang Web. Do đó, người tiêu dùng không chỉ có thể quan sát và tương tác với nhiều nguồn thông tin mà còn có thể nhận biết được mức
80
độ phổ biến của sản phẩm thông qua số lượng EWOM”. Quan điểm của anh/ chị như thế nào về ý kiến trên?
4. Biểu hiện của Số lượng EWOM dựa vào nội dung do người tiêu dùng cảm nhận được biểu hiện qua các phát biểu sau:
về sản phẩm càng cao khi càng có nhiều đánh giá đồng quan điểm về nhận định đó. ST T Mã
hóa Nội dung Đồng ý Khôngđồng ý Điều chỉnh
9
CL
1 giáNội dung của các đánh cung cấp cho tôi nhiều thông tin cần thiết và chi tiết đáp ứng nhu cầu của mình. 1
0
CL
2 giáNội dung của các đánh càng sát với sản phẩm thực tế
càng nhận được sự tin cậy từ 1
1
CL 3
Tôi luôn tìm kiếm các đánh giá sản phẩm Eco - friendly dưới nhiều hình thức
khác như các lời bình luận, bài và video review.
1 2
CL 4
Theo tôi, các đánh giá được thể hiện bằng bài review kèm theo hình ảnh
81
Anh/chị có muốn bổ sung hay chỉnh sửa ý kiến nào không?
> Yeu tố: Chất lượng về hình thức và nội dung EWOM khi đưa ra nhận định đánh giá sản phẩm
5. Có ý kiến cho rằng “Chất lượng về hình thức và nội dung EWOM là sức mạnh thuyết phục của những bình luận, ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận thông điệp”. Quan điểm của anh/ chị như thế nào về ý kiến trên?
6. Biểu hiện của Chất lượng về hình thức và nội dung EWOM dựa vào nội dung do người tiêu dùng cảm nhận được biểu hiện qua các phát biểu sau:
thực tế hoặc video cung cấp cái nhìn toàn diện về sản phẩm Eco - friendly hơn là các bình luận. 1 3 5 CL Hình ảnh và góc quay càng rõ nét, chân thực về sản phẩm càng nâng cao mức chấp nhận thông tin của tôi.
ST T
Mã
hóa Nội dung Đồng ý Khôngđồng ý Điều chỉnh
14
TCH1 Tôi thường xuyên theo dõi các bài review và video của Influencer.
15 TCH2 Tôi tán thành những
phong trào ý nghĩa đặc biệt là phong trào sử dụng sản phẩm Eco - friendly do Influencer đề xuất.
16 TCH3 Những đánh giá của
Influencer giúp tôi có cái
82
Anh/chị có muốn bổ sung hay chỉnh sửa ý kiến nào không?
> Yếu tố: Sự truyền cảm hứng từ nguồn tin EWOM cụ thể là Influencer
7. Có ý kiến cho rang: “Influencer là những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, đóng vai trò hình thành ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ. Do đó, sự truyền cảm hứng từ những Influencer ảnh hưởng đến sự chấp nhận EWOM”.
Quan điểm của anh/ chị như thế nào về ý kiến trên?
8. Biểu hiện của Sự truyền cảm hứng từ nguồn tin EWOM cụ thể là Influencer dựa vào nội dung do người tiêu dùng cảm nhận được biểu hiện qua các phát biểu sau:
nhìn chân thực sản phẩm dựa trên hình ảnh thực tế.