H5: Sự chấp nhận thông tin EWOM càng cao khiến khả năng đưa ra quyết định mua sản phẩm Eco - friendly càng cao.
Ta có hệ số β5 = 0.711, Sig (β5) = 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H5.
Như vậy, khách hàng cảm thấy tự tin hơn với quyết định mua hàng của bản thân dựa trên các thông tin EWOM đã được họ chấp nhận.
4.7 Ket quả phân tích
Kết quả phân tích số liệu của nghiên cứu cho thấy sự chấp nhận thông tin EWOM của người tiêu dùng là các bạn sinh viên chịu sự tác động bởi 4 yếu tố bao gồm: mức độ
quan tâm của người tiêu dùng, số lượng EWOM, chất lượng về nội dung và hình thức của EWOM, sự truyền cảm hứng của nguồn tin EWOM cụ thể là Influencers. Đồng thời
sự chấp nhận thông tin EWOM cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Eco - friendly.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng với 290 mẫu, bao gồm 49.0% nữ và 48.3% nam với độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 18 đến 25 tuổi ở mức 89%, theo sau là các nhóm tuổi từ 25 đến 35 tuổi, dưới 18 tuổi, trên 35 tuổi có tỷ lệ lần lượt là 6.9%, 3.8% và
0.3%. Tương ứng với những nhóm tuổi của đáp viên đã thực hiện khảo sát, sinh viên năm 4 chiếm đa số với 72.1%, tiếp theo sau là các nhóm sinh viên năm 3 với 24.8%, sinh viên năm 2 với 19.7% và sinh viên năm nhất chiếm 14.5%. Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng cho thấy phần lớn đáp viên thực hiện khảo sát tiếp cận ít nhất từ hai kênh truyền thông điện tử trở lên để thu thập thông tin và đều có những trải nghiệm sử dụng các mặt hàng thân thiện với môi trường khi dùng ít nhất từ hai sản phẩm trở nên. Như vậy nghiên cứu này nghiêng về quan điểm của nhóm đối tượng là các sinh viên thuộc các trường đại học thành phố Hồ Chí Minh trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi đã có những trải nghiệm sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này là hợp lý vì nhóm đối tượng này thuộc Thế hệ Z được sinh ra và lớn lên trong thời đại có nhiều sự đổi mới nên từ sớm họ đã có những trải nghiệm thay đổi khác nhau của thời đại đặc
tin đã tìm hiểu trên các nền tảng điện tử, ưa chuộng các mặt hàng thân thiện với môi trường (Eco - friendly) hơn.
Ket quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS cho thấy như sau:
Cả hai mô hình hồi quy 1 và 2 đều không có hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình được
chứng minh là phù hợp với tổng thể nghiên cứu. Dựa vào các hệ số Sig của các biến, cả 4 giả thuyết được đề xuất ban đầu đều được chấp nhận. Điều này đồng nghĩa với nhận định rằng mức độ quan tâm của người tiêu dùng, số lượng EWOM, chất lượng về nội dung và hình thức của EWOM, sự truyền cảm hứng của nguồn tin EWOM cụ thể là Influencers có tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin EWOM của người tiêu dùng,
trong đó nhân tố tác động mạnh nhất là sự truyền cảm hứng của nguồn tin EWOM cụ thể là Influencers với βτcH = 0.418, chứng minh giả thuyết ban đầu Tác giả đề xuất là đúng. Cả hai yếu tố là mức độ quan tâm của người tiêu dùng và số lượng EWOM tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin EWOM với giá trị Beta lần lượt là βMDQτ = 0.239, βsL = 0.126, kết quả này tương ứng với nghiên cứu của Fan và Miao năm 2013.
Chất lượng về nội dung và hình thức của EWOM với βcL = 0.237 là yếu tố chỉ ra rằng người tiêu dùng luôn để tâm đến nội dung và hình thức mà nguồn tin EWOM mang lại, điều này có tác động tích cực sự chấp nhận thông tin EWOM tương ứng với kết quả nghiên cứu của Trần Thị Khánh Linh.
Nghiên cứu cho thấy, ở mô hình hồi quy 1 có R2 = 0.69, từ đây có thể kết luận đây là mô hình khá có thể dùng cho dự báo vì cho thấy cả bốn biến độc lập ảnh hưởng 69% sự chấp nhận thông tin EWOM. Ngoài ra, kết quả của mô hình hồi quy 2 có R2 = 0.503, điều này chỉ ra rằng đây mô hình khá có thể dùng cho dự báo giải thích được rằng sự chấp nhận thông tin tác động đến 50.3% sự biến động trong quyết định mua hàng của
TÓM TẮT CHƯƠNG 4:
Tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu khảo sát và thông qua các công cụ Cronbach Alpha
và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tác giả thực hiện việc kiểm định thang đo các nhân tố tạo nên sự chấp nhận thông tin và quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường sau khi loại trừ các bảng câu hỏi không hợp lệ từ 318 bảng câu hỏi được gửi đi. Kiểm định mô hình, mô hình hồi quy 1 được chứng minh là phù hợp với tổng thể nghiên cứu và bốn biến độc lập trong mô hình ảnh hưởng 69% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Tương tự, mô hình hồi quy 2 được chứng minh là phù hợp với tổng thể nghiên cứu và biến “Sự chấp nhận thông tin EWOM” ảnh hưởng 50.3% sự thay đổi của Biến “Quyết định mua hàng”. Dựa vào các hệ số Sig của các biến, cả 5 giả thuyết đề xuất ban đầu đều được chấp nhận. Đây là cơ sở định hướng Tác giả nêu lên những gợi ý giải pháp, kiến nghị.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Hàm ý quản trị
Ngày nay, thị trường các mặt hàng thân thiện với môi trường (Eco - friendly) tại Việt Nam được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng và đầy tính cạnh tranh trong tương lai khi xu hướng tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam đã có những bước tiến đầu tiên. Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại những các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thân thiện với môi trường gặp không ít khó khăn vì các mặt hàng này vẫn còn khá
mới mẻ đối với người tiêu dùng Việt do nhiều những nguyên nhân khác nhau.
Về mặt thực tiễn, Internet có ảnh hưởng lớn đến cuộc sống mỗi con người khi chúng ta ngày càng trở nên quen thuộc với sự hiện của Internet và các thiết bị điện tử thông minh. Ngoài ra, các thông tin được coi như là thương mại từ các công ty hiện nay bị người tiêu dùng từ chối tiếp nhận thay vào đó họ có khuynh hướng chủ động chia sẻ thông tin thương mại và tiếp nhận các thông tin tương tự vậy từ những người tiêu dùng khác. Mỗi người tiêu dùng trở thành một tác nhân truyền thông nhờ có Internet, họ tạo ra các thông điệp quảng cáo thông qua việc nhận xét và đánh giá công khai về sản phẩm
từ đó lan truyền rộng rãi các thông điệp này. Chính vì thế có thể nói quyết định mua hàng của người tiêu dùng dần bị chi phối nhiều hơn bởi truyền miệng điện tử (EWOM).
Mỗi doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng Eco - friendly cần xây dựng cho mình các chiến lược tiếp thị hợp lý thông qua EWOM nhằm có thể giúp cho doanh nghiệp mình có thể trụ vững và phát triển tốt trong thị trường này. Dựa vào kết quả kiểm định giả thuyết được đưa ra sau khi tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng, sau đây Tác giả xin đưa ra một số kiến nghị cụ thể để giúp các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng Eco -friendly có thể tận dụng hết tất cả các thế mạnh của EWOM như một công cụ marketing mang lại hiệu quả tối ưu trong kinh doanh như sau:
5.1.1 Sự truyền cảm hứng của Influencer:
Theo kết quả phân tích thì sự truyền cảm hứng của nguồn tin EWOM cụ thể là Influencers là yếu tố có sự ảnh hưởng lớn nhất đến sự chấp nhận thông tin EWOM.
- Tạo cơ hội cho các các Influencers tham gia chia sẻ ý kiến cá nhân liên quan lối sống xanh, sống khỏe mạnh thông qua các talk show trực tuyến, các video
review hoặc
hướng dẫn làm đồ, các bài viết chia sẻ kiến thức, ... trong đó khéo léo lồng ghép các
thông tin về sản phẩm một cách tinh tế.
- Thông qua việc chia sẻ các ý tưởng về game, trò chơi tương tác, ... đồng thời tài trợ giải thưởng quà tặng là các sản phẩm cần quảng bá, thẻ voucher, ... nhằm khuyến
khích gia tăng các hoạt động sáng tạo giữa Influencers cũng với 3F của mình
bao gồm:
fan, friends, follower.
- Cung cấp đầy đủ các thông tin cơ bản và cần thiết giúp cho Influencers có thể trả lời khi xuất một số thắc mắc bên dưới các bài viết hoặc các hoạt động giao lưu trực
tuyến của Influencers. Đồng thời, khuyến khích Influencers gửi lời cảm ơn và
dành lời
khen tặng công khai cho 3F khi thấy họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. - Tổng hợp các thông tin tương tác từ Influencer để xây dựng cơ sở dữ liệu dùng
trong nghiên cứu tìm hiểu khách hàng nhằm có thể hình thành các ý tưởng sản phẩm
mới, điều chỉnh hoạt động marketing hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng có xu hướng học hỏi cách tiêu dùng từ người khác. Cụ thể, thực tế cho thấy giới trẻ thường chịu ảnh hưởng của Influencers hơn
người cao tuổi. Do đó, các doanh nghiệp cần xem xét và nghiên cứu kỹ về đặc điểm của
nhóm phân khúc khách hàng mà mình hướng tới trước khi đưa ra quyết định lựa chọn Influencers thích hợp hoặc nên sử dụng công cụ Influencer Marketing hay không.
—Thực hiện tiếp thị gián tiếp qua các kênh website đánh giá sản phẩm uy tín.
—Gia tăng số lượng các website khác (bao gồm website đánh giá sản phẩm, website
của các blogger, ...) có gắn link liên kết đến website của doanh nghiệp trên các
công cụ
tìm kiếm uy tín như Google để trở thành sản phẩm gợi ý cho người tiêu dùng.
—Đầu tư những chiến dịch quảng cáo trên các trang mạng xã hội đặc biệt là Facebook, Zalo hoặc sắp xếp khung giờ đăng bài trong khung giờ vàng.
5.1.3 Số lượng và chất lượng về nội dung, hình thức của EWOM:
Từ kết quả phân tích cho thấy số lượng EWOM, chất lượng về nội dung và hình thức
của EWOM tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin EWOM. Do đó, để có thể tăng
trưởng doanh số bán hàng thì doanh nghiệp nên:
- Xây dựng các chính sách ưu đãi nhằm khuyến khích các khách hàng trung thành post bài chia sẻ cảm nhận của mình về các dòng sản phẩm Eco - friendly của doanh
nghiệp mà họ đã sử dụng để tạo ra các chủ đề bàn tán sôi nổi thu hút thêm khách hàng
mới.
- Mời khách hàng trở thành cộng tác viên với nhiều chính sách ưu đãi để họ có thể thường xuyên vào các trang web, các mạng xã hội, đưa ra những bình luận,
những chia
sẻ thật của họ về các sản phẩm Eco - friendly.
—Thiết kế thêm các công cụ giúp khách hàng có thể đăng tải clip và hình ảnh thực tế của sản phẩm sau khi nhận được hàng từ nhà cung cấp nhằm giúp cho hình
thức của
các lời nhận xét, bài review sát với thực tế và ấn tượng hơn.
- Doanh nghiệp không chỉ tập trung tăng số lượng EWOM mang những thông tin 72
- So với tổng thể nghiên cứu thì kích thước mẫu được chọn vẫn còn nhỏ chính vì vậy
độ tin cậy của kết quả nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng.
- Quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong khóa luận tốt nghiệp này chịu sự tác động từ các yếu tố thuộc EWOM thông qua yếu tố trung gian là sự chấp
nhận EWOM
do đó khi sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đơn có thể làm ảnh hưởng đến kết quả.
- Trong thực tế vẫn còn nhiều yếu tố thuộc EWOM tác động đến quyết định mua sản
phẩm của người tiêu dùng, tuy nhiên, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu vào các
yếu tố như:
mức độ quan tâm của người tiêu dùng, số lượng EWOM, chất lượng về hình
thức và nội
dụng của EWOM, sự truyền cảm hứng của nguồn tin EWOM cụ thể là
Influencers, sự
chấp nhận thông tin EWOM.
- Đề tài chỉ mới dừng lại ở mô tả mẫu mà chưa có những phân tích và nghiên cứu chuyên sâu đối với sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ
tuổi, thâm
niên, ... đến sự chấp nhận thông tin EWOM hay quyết định mua hàng của người tiêu
dùng.
5.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo:
Trong tương lai, nếu có điều kiện phát triển nghiên cứu này thì tác giả sẽ cân nhắc đến một số vấn đề sau:
- Mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để có thể thu được kết quả nghiên cứu mang tính khái quát hơn đồng thời gia tăng thêm kích thước mẫu khảo sát.
KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết của truyền miệng điện tử và sự tác động của các yếu tố EWOM đến quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của giới sinh viên ngày nay. Mô hình nghiên cứu được Tác giả đề xuất và tiến hành thực
hiện nghiên cứu sau khi trải qua quá trình nghiên cứu và đút kết các tài liệu có liên quan
đã có về sự tác động của EWOM đến hành vi người tiêu dùng
Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy 4 yếu tố là sự truyền cảm hứng của nguồn tin EWOM cụ thể là Influencers, mức độ quan tâm của người tiêu dùng, chất lượng về nội dung và hình ảnh của EWOM, số lượng EWOM tác động tích cực đến sự chấp nhận
thông tin EWOM. Từ đây sự chấp nhận thông tin EWOM tiếp tục tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường. Dựa trên kết quả này, Tác giả đưa ra một số giải pháp và hàm ý chính sách giúp tăng khả năng dễ dàng chấp nhận thông tin EWOM của các bạn sinh viên nói riêng và của người tiêu dùng nói chung nhằm tác động tích cực hơn đến quyết định mua các mặt hàng thân thiện với môi trường.
Tuy đã có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế kiến thức bản thân cũng như thời gian
TÀI LIỆU THAM KHẢO
❖TÀI LIỆU TIẾNG ANH
Navitha Sulthana, Dr.S. Vasantha. (2019). Influence O Electronic Word OF Mouth eWOM On Purchase Intention. INTERNATIONAL JOURNAL OF SCIENTIFIC & TECHNOLOGY RESEARCH, 8.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Process, 50, 179-211.
Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of Service Research, 5-17.
Armstrong, Kotler, P. & Gary (2012). Principles OF Marketing. Boston.
Christy M.K. Cheung & Dimple R. Thadani. (2012). The impact of electronic word-of- mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461-470.
Dellarocas, C. (2003). The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms. Management Science, 49, 1407-1424.
Do-Hyung Park and Sara Kim. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research AND Application, 7(4), 399-410.
Fred Bronner and Robert de Hoog. (2010). Consumer-Generated versus marketer- generated websites in consumer decision making. International Journal OF Market Research, 52(2), 231-248.
Harvir S. Bansal & Peter A Voyeur. (2000). Word-of-Mouth Processes within a Services Purchase Decision Context. Journal OF Service Research, 166-177.
Icek Ajzen and Martin Fishbein. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, N.J: Prentice-Hall.
Mazzarol, J. C. Sweeney, Geoffrey Soutar. (2007). Conceptualizing word-of-mouth activity, triggers and conditions: an exploratory study. European Journal OF Marketing, 41, 1475-1494.
Mouri, N. (2005). A customer-base assessment of alliance performance: an examination
of consumer value, satisfaction and post - purchase behavior.
Richard E. Petty, John T. Cacioppo, David Schumann. (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement.
Journal OF Consumer Research, 10, 135-146.
S.A Zahratu và R. Hurriyati. (2018). Electronic Word of Mouth and Purchase Intention on Traveloka. Advances in Economics, Business and Management Research, 117, 33-36.
Seraj, M. (2011). Electronic Word-of-mouth in social media: It helps or confuse?
Shahana Sen & Dwan Lerman. (2007). Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the Web. Journal OF Interactive Marketing,