Mô hình hồi quy 1 được xây tạo thành từ các biến như mức độ quan tâm của người tiêu dùng, số lượng EWOM, chất lượng EWOM, sự truyền cảm hứng của Influencer và sự chấp nhận thông tin EWOM.
CL 0.218 0.042 0.237 5.232 0.000 0.525 1.905
TCH 0.375 0.040 0.418 9.373 0.000 0.538 1.857
Mô hình Hệ số hồi quy Hệ số xác định bình phương Hệ số xác định hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate ĩ 0.833a 0.694 0.690 0.33746 Mô hình Sum of Df Mean Square F Sig.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của Tác giả, 2021)
Số liệu của bảng 17 cho thấy giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Có nghĩa là tất cả các biến đều có ý nghĩa trong mô hình này
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
SCN = 0.317 + 0.126 SL + 0.239 MDQT + 0.237 CL + 0.418 TCH Trong đó: SCN: Sự chấp nhận MDQT: Mức độ quan tâm CL: Chất lượng TCH: Truyền cảm hứng SL: Số lượng EWOM
Trong đó, hệ số Beta của MDQT, CL, TCH và SL đều có giá trị dương, điều này có nghĩa các yếu tố trên tác động tích cực lên sự chấp nhận nguồn tin EWOM với mức độ tác động cùng chiều khác nhau. Cụ thể, theo như kết quả cho thấy sự chấp nhận EWOM chịu sự tác động nhiều nhất bởi sự truyền cảm hứng của nguồn tin EWOM cụ thể là Influencer với hệ số Beta là 0.418, theo sau là mức độ quan tâm của người tiêu dùng và chất lượng về hình thức và nội dung EWOM khi đưa ra nhận định đánh giá sản phẩm có sự tác động đến sự chấp nhận EWOM với hệ số Beta lần lượt là 0.239 và 0.237, trong khi số lượng EWOM tác động thấp nhất với β = 0.126.
Mặc dù giá trị VIF bắt đầu từ 1 và không có giới hạn trên nhưng nếu VIF đạt giá trị lớn hơn 10 thì chắc chắn xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Ngoài ra, kinh nghiệm từ các mô nghiên cứu sử dụng thang đo likert 5 mức độ thuộc lĩnh vực kinh tế, xã hội, ... thì hệ số VIF < 2 thì sẽ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Dựa vào bảng số liệu 4.5.1 ta nhận thấy tất cả giá trị VIF của bốn biến độc lập đều nhỏ hơn 2. Do đó có thể kết luận tất cả các biến độc lập của mô hình nghiên cứu không xảy ra hiện tương đa cộng tuyến.
Ngoài ra, kết quả từ bảng 4.5.2 cho thấy hệ số R bình phương hiệu chỉnh của mô hình là 0.690 nghĩa là bốn biến độc lập ảnh hưởng 69% sự thay đổi của biến phụ thuộc “sự
62
chấp nhận thông tin EWOM”, còn lại 31% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số R xác định bình phương (Adjusted R Square) cho biết sự phù hợp của mô hình hồi quy với tập dữ liệu mà chưa hề cho biết mô hình hồi quy vừa xây dựng có phù hợp với tập dữ liệu mà chưa thể cho biết mô hình hồi quy vừa xây dựng có phù hợp với tổng thể nghiên cứu hay không. Chính vì vậy, ta sử dụng kiểm định F để xem xét sự phù hợp của mô hình hồi quy vừa xây dựng với tổng thể nghiên cứu.
Bảng 18: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 1
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của Tác giả, 2021)
Dựa vào kết quả của kiểm định ANOVA (bảng 4.5.3) giá trị Sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính vừa xây dựng được phù hợp với tổng thể.
ĩ
Hồi quy 73.626 4 Ĩ8.407 Ĩ6Ĩ.636 0.000b
Phần dư 32.455 285 0.ĨĨ4
Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn
Beta Dung sai VIF
1 (Constant)SCN 1.1590.715 0.1700.042 0.711 17.136.807 0.000 7 0.000 1.000 1.000 Mô hình Hệ số hồi quy Hệ số xác định bình phương Hệ số xác định hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate 1 0.711a 0.505 0.503 0.42981 Mô hình Sum of Squares Df Mean Square F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 54.252 1 54.252 293.670 0.000b Phần dư 53.205 288 0.185
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của Tác giả, 2021)
4.5.2 Mô hình hồi quy 2
Mối quan hệ giữa hai biến sự chấp nhận thông tin EWOM và quyết định mua sản phẩm Eco - friendly của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh được thể hiện qua mô hình hồi quy 2 như sau:
QD = 1.159 + 0.711 SCN
Trong đó: QD: quyết định mua sản phẩm Eco - friendly SCN: sự chấp nhận thông tin tin EWOM
Bảng 20: Mô hình hồi quy 2
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của Tác giả, 2021)
Phương trình hồi quy 2 cho thấy hệ số Beta của SCN có giá trị dương, điều này có nghĩa là yếu tố sự chấp nhận thông tin EWOM tác động tích cực lên quyết định mua sản phẩm Eco - friendly của sinh viên các trường đại học thành phố Hồ Chí Minh hay nói cách khác yếu tố sự chấp nhận EWOM càng cao thì quyết định mua hàng Eco - friendly càng cao với β = 0.711
Bảng 21: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 2
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ Tác giả, 2021)
Hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0.503 cho biết biến sự chấp nhận thông tin EWOM
ảnh hưởng 50.3% sự thay đổi của quyết định mua sản phẩm Eco - friendly, còn lại là 49.7% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.Từ kết quả của kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 2 cho thấy:
Tổng 107.457 289
Giả thuyết Phát biểu Chấp nhận
H1 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng tác động tích cực
đến sự chấp nhận thông tin EWOM Có
H2 Số lượng EWOM tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin EWOM
Có H3 Số lượng EWOM tác động tích cực đến sự chấp nhận
thông tin EWOM Có
H4 Chất lượng về hình thức và nội dung EWOM khi đưa ra nhận định đánh giá sản phẩm tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin EWOM
Có
H5
Sự truyền cảm hứng của nguồn tin EWOM cụ thể là Influencer tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin EWOM
Có
H6
Sự chấp nhận thông tin EWOM càng cao khiến khả năng đưa ra quyết định mua sản phẩm Eco - friendly càng cao.
Có
64
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của Tác giả, 2021)
Giá trị Sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính vừa
xây dựng được phù hợp với tổng thể.
4.6 Kiểm định giả thuyết
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của Tác giả, 2021)
4.6.1 Mức độ quan tâm
Hi: Mức độ quan tâm của người tiêu dùng tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin EWOM
Ta có hệ số hồi quy βι = 0.239, Sig (βι) = 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H1. Như vậy, mức độ quan tâm của người tiêu dùng càng cao khiến cho người tiêu dùng càng muốn tìm hiểu chi tiết hơn về sản phẩm. Từ đây, để có thể đáp ứng nhu cầu tìm hiểu thông tin về sản phẩm mà mình quan tâm người tiêu dùng có xu hướng đọc thêm
nhiều ý kiến và tương tác với những người mua hàng trước. Điều này giúp cho người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận thông tin EWOM.
4.6.2 Số lượng EWOM
H2: Số lượng EWOM tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin EWOM
Ta có hệ số hồi quy β2 = 0.126, Sig (β2) = 0.007 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H2. Số lượng EWOM giúp cho người tiêu dùng có thể quan sát và tương tác với nhiều nguồn tin hơn đồng thời đọc càng nhiều đánh giá từ những người khác giúp người tiêu dùng giảm lo lắng từ đó dễ dàng hơn trong việc chấp nhận thông tin EWOM.
4.6.3 Chất lượng về hình thức và nội dung EWOM khi đưa ra nhận định
đánh giá
sản phẩm
H3: Chất lượng về hình thức và nội dung EWOM khi đưa ra nhận định đánh giá sản phẩm tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin EWOM
Ta có hệ số β3 = 0.237, Sig (β2) = 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giải thuyết H3.
Như vậy, chất lượng về hình thức và nội dung của một EWOM luôn được khách hàng
để tâm. Một EWOM nhận định hoặc đánh giá phản ánh chân thật tình trạng và chất lượng thực sự của sản phẩm thông qua nội dung phân tích hay kèm theo hình ảnh, video
sắc nét khiến cho khách hàng dễ dàng chấp nhận thông tin EWOM đó.
4.6.4 Sự truyền cảm hứng từ thông tin EWOM cụ thể là Influencer
H4: Sự truyền cảm hứng của nguồn tin EWOM cụ thể là Influencer tác động tích cực
đến sự chấp nhận thông tin EWOM
Ta có hệ số β4 = 0.418, Sig = 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H4.
Độ yêu thích của Influencers càng cao thì lời nói của họ càng nhận được nhiều sự tin tưởng đồng thời các khách hàng có xu hướng tin vào lời giới thiệu của người khác hơn là các quảng cáo của doanh nghiệp cho nên họ luôn mong muốn được nghe những nhận định, ý kiến đánh giá sản phẩm từ những Influencers. Điều này giúp cho các ý tưởng
4.6.5 Sự chấp nhận thông tin EWOM
H5: Sự chấp nhận thông tin EWOM càng cao khiến khả năng đưa ra quyết định mua sản phẩm Eco - friendly càng cao.
Ta có hệ số β5 = 0.711, Sig (β5) = 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H5.
Như vậy, khách hàng cảm thấy tự tin hơn với quyết định mua hàng của bản thân dựa trên các thông tin EWOM đã được họ chấp nhận.
4.7 Ket quả phân tích
Kết quả phân tích số liệu của nghiên cứu cho thấy sự chấp nhận thông tin EWOM của người tiêu dùng là các bạn sinh viên chịu sự tác động bởi 4 yếu tố bao gồm: mức độ
quan tâm của người tiêu dùng, số lượng EWOM, chất lượng về nội dung và hình thức của EWOM, sự truyền cảm hứng của nguồn tin EWOM cụ thể là Influencers. Đồng thời
sự chấp nhận thông tin EWOM cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Eco - friendly.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng với 290 mẫu, bao gồm 49.0% nữ và 48.3% nam với độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 18 đến 25 tuổi ở mức 89%, theo sau là các nhóm tuổi từ 25 đến 35 tuổi, dưới 18 tuổi, trên 35 tuổi có tỷ lệ lần lượt là 6.9%, 3.8% và
0.3%. Tương ứng với những nhóm tuổi của đáp viên đã thực hiện khảo sát, sinh viên năm 4 chiếm đa số với 72.1%, tiếp theo sau là các nhóm sinh viên năm 3 với 24.8%, sinh viên năm 2 với 19.7% và sinh viên năm nhất chiếm 14.5%. Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng cho thấy phần lớn đáp viên thực hiện khảo sát tiếp cận ít nhất từ hai kênh truyền thông điện tử trở lên để thu thập thông tin và đều có những trải nghiệm sử dụng các mặt hàng thân thiện với môi trường khi dùng ít nhất từ hai sản phẩm trở nên. Như vậy nghiên cứu này nghiêng về quan điểm của nhóm đối tượng là các sinh viên thuộc các trường đại học thành phố Hồ Chí Minh trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi đã có những trải nghiệm sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này là hợp lý vì nhóm đối tượng này thuộc Thế hệ Z được sinh ra và lớn lên trong thời đại có nhiều sự đổi mới nên từ sớm họ đã có những trải nghiệm thay đổi khác nhau của thời đại đặc
tin đã tìm hiểu trên các nền tảng điện tử, ưa chuộng các mặt hàng thân thiện với môi trường (Eco - friendly) hơn.
Ket quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS cho thấy như sau:
Cả hai mô hình hồi quy 1 và 2 đều không có hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình được
chứng minh là phù hợp với tổng thể nghiên cứu. Dựa vào các hệ số Sig của các biến, cả 4 giả thuyết được đề xuất ban đầu đều được chấp nhận. Điều này đồng nghĩa với nhận định rằng mức độ quan tâm của người tiêu dùng, số lượng EWOM, chất lượng về nội dung và hình thức của EWOM, sự truyền cảm hứng của nguồn tin EWOM cụ thể là Influencers có tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin EWOM của người tiêu dùng,
trong đó nhân tố tác động mạnh nhất là sự truyền cảm hứng của nguồn tin EWOM cụ thể là Influencers với βτcH = 0.418, chứng minh giả thuyết ban đầu Tác giả đề xuất là đúng. Cả hai yếu tố là mức độ quan tâm của người tiêu dùng và số lượng EWOM tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin EWOM với giá trị Beta lần lượt là βMDQτ = 0.239, βsL = 0.126, kết quả này tương ứng với nghiên cứu của Fan và Miao năm 2013.
Chất lượng về nội dung và hình thức của EWOM với βcL = 0.237 là yếu tố chỉ ra rằng người tiêu dùng luôn để tâm đến nội dung và hình thức mà nguồn tin EWOM mang lại, điều này có tác động tích cực sự chấp nhận thông tin EWOM tương ứng với kết quả nghiên cứu của Trần Thị Khánh Linh.
Nghiên cứu cho thấy, ở mô hình hồi quy 1 có R2 = 0.69, từ đây có thể kết luận đây là mô hình khá có thể dùng cho dự báo vì cho thấy cả bốn biến độc lập ảnh hưởng 69% sự chấp nhận thông tin EWOM. Ngoài ra, kết quả của mô hình hồi quy 2 có R2 = 0.503, điều này chỉ ra rằng đây mô hình khá có thể dùng cho dự báo giải thích được rằng sự chấp nhận thông tin tác động đến 50.3% sự biến động trong quyết định mua hàng của
TÓM TẮT CHƯƠNG 4:
Tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu khảo sát và thông qua các công cụ Cronbach Alpha
và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tác giả thực hiện việc kiểm định thang đo các nhân tố tạo nên sự chấp nhận thông tin và quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường sau khi loại trừ các bảng câu hỏi không hợp lệ từ 318 bảng câu hỏi được gửi đi. Kiểm định mô hình, mô hình hồi quy 1 được chứng minh là phù hợp với tổng thể nghiên cứu và bốn biến độc lập trong mô hình ảnh hưởng 69% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Tương tự, mô hình hồi quy 2 được chứng minh là phù hợp với tổng thể nghiên cứu và biến “Sự chấp nhận thông tin EWOM” ảnh hưởng 50.3% sự thay đổi của Biến “Quyết định mua hàng”. Dựa vào các hệ số Sig của các biến, cả 5 giả thuyết đề xuất ban đầu đều được chấp nhận. Đây là cơ sở định hướng Tác giả nêu lên những gợi ý giải pháp, kiến nghị.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Hàm ý quản trị
Ngày nay, thị trường các mặt hàng thân thiện với môi trường (Eco - friendly) tại Việt Nam được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng và đầy tính cạnh tranh trong tương lai khi xu hướng tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam đã có những bước tiến đầu tiên. Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại những các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thân thiện với môi trường gặp không ít khó khăn vì các mặt hàng này vẫn còn khá
mới mẻ đối với người tiêu dùng Việt do nhiều những nguyên nhân khác nhau.
Về mặt thực tiễn, Internet có ảnh hưởng lớn đến cuộc sống mỗi con người khi chúng ta ngày càng trở nên quen thuộc với sự hiện của Internet và các thiết bị điện tử thông minh. Ngoài ra, các thông tin được coi như là thương mại từ các công ty hiện nay bị người tiêu dùng từ chối tiếp nhận thay vào đó họ có khuynh hướng chủ động chia sẻ thông tin thương mại và tiếp nhận các thông tin tương tự vậy từ những người tiêu dùng khác. Mỗi người tiêu dùng trở thành một tác nhân truyền thông nhờ có Internet, họ tạo ra các thông điệp quảng cáo thông qua việc nhận xét và đánh giá công khai về sản phẩm
từ đó lan truyền rộng rãi các thông điệp này. Chính vì thế có thể nói quyết định mua hàng của người tiêu dùng dần bị chi phối nhiều hơn bởi truyền miệng điện tử (EWOM).
Mỗi doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng Eco - friendly cần xây dựng cho mình các chiến lược tiếp thị hợp lý thông qua EWOM nhằm có thể giúp cho doanh nghiệp mình