2.4.1. Đề xuất giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Các giả thuyết được xây dựng trên cơ sở các mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu cĩ liên quan được thể hiện qua bảng sau:
Hồng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016); Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi, (2012)
Giá cả
Goldianus Solangius Mbete, Rinabi Tanamal (2020); Zivile Bauboniene, Gintare Guleviciute (2015); Hana Uzun, Mersid Poturak (2014)
Chính sách hồn trả Nguyễn Hồng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016); Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K.Sharma (2016); Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012)
Thái độ và dịch vụ
Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K.Sharma (2016); Goldianus Solangius Mbete, Rinabi Tanamal (2020); Thomas W. Dillon, Harry L. Reif (2004); Zivile Bauboniene, Gintare Guleviciute (2015); Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012); Zuroni Md Jusoh, Goh Hai Ling (2012); Nguyễn Hồng Diễm Hương,
Hình 9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào kết quả phân tích các mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu thực hiện cĩ liên quan, tác giả nghiên cứu nhận thấy nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012) và nghiên cứu của Nguyễn Hồng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016) tổng hợp được nhiều giả thuyết liên quan nhất. Vì vậy, tác giả đề xuất sử dụng nghiên cứu của các tác giả trên làm cơ sở để nghiên cứu về “ Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng TP.HCM”
Đề tài cĩ mơ hình nghiên cứu sau
H1: Rủi ro tài chính cĩ tác động tiêu cực lên quyết định mua hàng của người
tiêu dùng
Rủi ro tài chính được hiểu là các rủi ro liên quan khi thực hiện các giao dịch qua mạng. Mỗi khi cĩ giao dịch các rủi ro này luơn tồn tại vì vậy đây là một trong các
yếu tố cĩ tác động đến hành vi của người tiêu dùng ( Mohammad Hossein Moshref Javadi5Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi, 2012) và thái độ của họ khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử ( Nguyễn Hồng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm, 2016)
H2: Rủi ro sản phẩm cĩ tác động tiêu cực lên quyết định mua hàng của người
tiêu dùng
Rủi ro sản phẩm là những rủi ro về sản phẩm khi nhận hàng như là mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng, kích cỡ cũng như chất lượng sản phẩm trên mơ tả của người bán. Đây cũng là một trong những yếu tố cĩ tác động đến người tiêu dùng theo Thomas
W. Dillon, Harry L. Reif (2004), bên cạnh đĩ cịn cĩ nghiên cứu của Zivile Bauboniene, Gintare Guleviciute (2015), ngồi ra cịn cĩ Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012) và Nguyễn Hồng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016). Bởi lẽ khi mua sắm qua mạng, người tiêu dùng khơng thể đánh giá được một cách chính xác về sản phẩm họ mua mà chỉ thơng qua hình ảnh do bên người bán cung cấp nên đơi khi sẽ gặp những sự cố cũng như là rủi ro về sản phẩm.
H3: Giá cả
H3: Giá cả cĩ tác động tích cực lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Giá cả được xem là một trong những tác động chính liên quan đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng dựa trên các nghiên cứu của Goldianus Solangius Mbete, Rinabi Tanamal ( 2020), Zivile Bauboniene, Gintare Guleviciute (2015)
và Hana Uzun, Mersid Poturak (2014) bởi vì khi mua hàng người tiêu dùng luơn mong muốn mình mua được giá rẻ cũng như là chất lượng sản phẩm phải tốt.
H4: Chính sách hồng trả cĩ tác động tích cực lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Chính sách hồn trả là những chính sách khi cĩ các rủi ro về vận chuyển, thời gian giao nhận sản phẩm, hay các rủi ro liên quan đến sản phẩm đổi trả lại cho người bán. Những chính sách này càng đơn giản, càng thuận tiện thì khi quyết định mua hàng sẽ cĩ tác động tích cực đến người tiêu dùng theo các nghiên cứu của Nguyễn Hồng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016), Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K.Sharma (2016) và Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012).
H5: Thái độ và dịch vụ cĩ tác động tích cực lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng
khách hàng của họ, cịn về thái độ được xem là thái độ của người bán đối với khách hàng cĩ nhiệt tình phục vụ hay khơng. Theo các nghiên cứu trước đĩ như là Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K.Sharma (2016), Goldianus Solangius Mbete, Rinabi Tanamal ( 2020), Thomas W. Dillon, Harry L. Reif (2004) Zivile Bauboniene, Gintare Guleviciute (2015) Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012) Zuroni Md Jusoh, Goh Hai Ling (2012) và Nguyễn Hồng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016) đây cũng là một trong những yếu tố cĩ tác động đến thái độ cũng như là quyết định của người tiêu dùng.
Tĩm tắt Chương 2
Trong chương 2 này, đã nêu được các cơ sở lý luận về các khái niệm liên quan đến đề tài như các khái niệm về thương mại điện tử , khách Iiang,... cũng như là các cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu. Đồng thời chương 2, cũng đưa ra được những nghiên cứu trước đĩ cĩ liên quan đến đề tài. Từ những yếu tố này đưa ra được mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Biến quan sát
Rủi ro tài chính Tơi cảm thấy rằng chi tiết thẻ tín dụng của mình cĩ
(lộ thơng tin tài khoản cá nhân, rủi ro trong quá trình
giao dịch)
thể bị xâm phạm và bị sử dụng sai mục đích nếu tơi
mua sắm trực tuyến
Tơi cảm thấy rằng tơi sẽ chi quá tay nếu tơi mua sắm trực tuyến
Tơi cảm thấy rắc rối và lâu khi hồn tiền vào tài khoản của tơi
Tơi cảm thấy rằng thơng tin cá nhân của tơi được cung cấp để giao dịch với nhà bán lẻ cĩ thể bị xâm phạm cho bên thứ ba
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU