Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
QDMH_Y
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.214 4 260 V31^ ANOVA QDMH_Y Tổng các bình phương df Trung bình các bình phương F Sig . Giữa các nhĩm 1.916 4 479 806. 523^. Nội bộ nhĩm 154. 573 2 60 Ã9? Tổng 156. 488 64 2
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0
Bảng 18: Sự khác biệt về quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM theo số năm sinh viên
Ket quả kiểm định Levene cho thấy, giá trị Sig = 0.931 >0.05 nên phương sai giữa các nhĩm số năm sinh viên theo học là khơng khác nhau.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy, bảng kết quả cĩ giá trị Sig = 0.523 >0.05, nên cĩ cơ sở khẳng định khơng cĩ sự khác biệt về quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM theo số năm sinh viên theo học.
4.6.3. Kiểm định khác biệt theo thu nhập
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai QDMH_Y
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0
Bảng 17: Kiểm định phương sai theo giới tính
Kết quả kiểm định Levene cho thấy, giá trị Sig = 0.350 >0.05 nên phương sai giữa các nhĩm giới tính là khơng khác nhau.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy, bảng kết quả cĩ giá trị Sig = 0.657 >0.05, nên cĩ cơ sở khẳng định khơng cĩ sự khác biệt về quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM theo giới tính.
Thống kê Levene df1 df2 Sig. 1.770 3 26? Γ1 53 ANOVA QDMH_Y Tổng các bình phương d f Trungbình các bình phương F Si g. Giữa các nhĩm .881 3 .294 492. 688 . Nội bộ nhĩm 155.607 61 2 .596 Tổng 156.488 2 64
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
QDMH_Y
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.777 3 268 ÃÕ8
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0
Bảng 19: Sự khác biệt về quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM theo thu nhập
Ket quả kiểm định Levene cho thấy, giá trị Sig = 0.153 >0.05 nên phương sai giữa các nhĩm thu nhập là khơng khác nhau.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy, bảng kết quả cĩ giá trị Sig = 0.688 > 0.05, nên cĩ cơ sở khẳng định khơng cĩ sự khác biệt về quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM theo thu nhập.
Tổng các bình phương df Trung bình các bình phương F Sig. Giữa các nhĩm N4∑ 3 .314 .527 664 . Nội bộ nhĩm 155.5 46 61 2 .596 Tổng 156.4 88 2 64
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
QDMH_Y
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.806 6 258^ . 56 ANOVA QDMH_Y Tổng các bình phương df Trung bình các bình phương F Si g. Giữa các nhĩm Λ53^ 6 .092 .153 . 988^ Nội bộ nhĩm 15 5.935 2 58 .604 Tổng 15 6.488 64 2 ANOVA QDMH_Y
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0
Bảng 20: Sự khác biệt về quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM theo số lần mua
hàng
Bảng 21: Sự khác biệt về quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM theo sản phẩm
Ket quả kiểm định Levene cho thấy, giá trị Sig = 0.566 >0.05 nên phương sai giữa các nhĩm ngành hàng là khơng khác nhau.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy, bảng kết quả cĩ giá trị Sig = 0.988 > 0.05, nên cĩ cơ sở khẳng định khơng cĩ sự khác biệt về quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM theo ngành hàng.
Tĩm tắt Chương 4
Chương 4 trình bày kết quả thống kê mơ tả và kiểm định độ tin cậy thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đã loại đi biến quan sát GC4 của thang đo Giá cả và
CSHT4 của thang đo Chính sách hồn trả vì khơng đạt yêu cầu. Mơ hình cịn lại
5 biến độc lập với 17 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA. Kết quả EFA cho thấy tất cả các biến quan sát của thang đo đều đạt yêu cầu. Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy cĩ 3 yếu tố (Giá cả, Chính sách hồn trả, Thái độ và dịch vụ) cĩ tác động cùng chiều tới quyết định mua hàng của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM và 2 yếu tố (Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tài chính) cĩ tác động ngược chiều tới quyết định mua hàng của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM.
Chương 5 sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu từ đĩ đưa ra hàm ý quản trị, các hạn chế của kết quả nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Ket quả nghiên cứu
Từ kết quả kiểm định cho thấy mơ hình lý thuyết là phù hợp, cĩ 05 nhân tố đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép nên được chấp nhận, qua đĩ cho thấy mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM. Các nhân tố này được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Giá cả; (2) Thái độ và dịch vụ; (3) Chính sách hồn trả; (4) Rủi ro tài chính và (5) Rủi ro sản phẩm. Trong đĩ:
Giá cả (Hệ số Beta chuẩn hĩa = 0.369) cĩ tác động cùng chiều với quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM. Nghĩa là, khi các yếu tố khác khơng đổi, nếu Giá cả tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM tăng lên tương ứng 0.369 đơn vị và ngược lại.
Thái độ và dịch vụ (Hệ số Beta chuẩn hĩa = 0.325) cĩ tác động cùng chiều với quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM. Nghĩa là, khi các yếu tố khác khơng đổi, nếu Thái độ và dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM tăng tương ứng 0.325 đơn vị và ngược lại.
Chính sách hồn trả (Hệ số Beta chuẩn hĩa = 0.281) cĩ tác động cùng chiều với Quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM. Nghĩa là, khi các yếu tố khác khơng đổi, nếu Chính sách hồn trả tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee
của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM tăng lên tương ứng 0.281 đơn vị và ngược lại.
Rủi ro tài chính (Hệ số Beta chuẩn hĩa = -0.218) cĩ tác động ngược chiều với quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM. Nghĩa là, khi các yếu tố khác khơng đổi, nếu Rủi ro tài chính tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM giảm đi tương ứng 0.218 đơn vị và ngược lại.
Rủi ro sản phẩm (Hệ số Beta chuẩn hĩa = -0.191) cĩ tác động ngược chiều với quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM. Nghĩa là, khi các yếu tố khác khơng đổi, nếu Rủi ro sản phẩm tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM giảm đi tương ứng 0.191 đơn vị và ngược lại.
5.2. Những hàm ý của kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này xem xét sự tác động của năm yếu tố tác động đến quyết định mua hàng ( Giá cả, Thái độ và dịch vụ, Chính sách hồn trả, Rủi ro tài chính và Rủi ro sản phẩm) của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM. Kết quả kiểm tra giả thuyết cho thấy cĩ ba yếu tố ( Giá cả, Thái độ và dịch vụ, Chính sách hồn trả) cĩ tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM và cĩ hai yếu tố ( Rủi ro tài chính và Rủi ro sản phẩm ) cĩ tác động ngược chiều lên quyết định mua hàng của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM. Trong đĩ, yếu tố Giá cả cĩ tác động mạnh nhất, thứ hai là Thái độ và dịch vụ, tiếp đến là Chính sách hồn trả , tiếp theo đĩ là Rủi ro tài chính và cuối cùng tác động thấp nhất là Rủi ro sản phẩm.
Về yếu tố Giá cả, cĩ thể thấy Giá cả cĩ tác động mạnh nhất lên quyết định mua hàng của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng, do vậy, sàn TMĐT Shopee
cần tăng cường những chính sách về mã giảm giá, voucher, coupon dành cho khách hàng, những ưu đãi dành riêng cho từng thứ hạng thành viên của khách hàng ví dụ như thành viên kim cương, thành viên vàng, thành viên bạc,... .Ngồi ra, khi đến sinh nhật khách hàng thì nên tặng thêm voucher giảm giá dành riêng cho họ. Từ đây, sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn khơng chỉ là khách hàng là sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM mà cịn là khách hàng ở nhiều phân khúc khác bởi lẽ khách hàng nào cũng thích được giảm giá khi mua hàng.
về yếu tố Thái độ và dịch vụ, đây là yếu tố cĩ tác động tích cực thứ hai lên quyết định của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM . Trong thị trường đang cĩ sự cạnh tranh cao giữa các sàn TMĐT, việc đảm bảo tốt thái độ và dịch vụ của người bán là vơ cùng cần thiết. Từ sự đánh giá của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM để thu hút thêm những khách hàng thì người bán trên sàn TMĐT Shopee cần cĩ những thái độ cầu thị và tiếp nhận đối với những tin tức cũng như là những đánh giá tiêu cực của khách hàng để tìm ra lỗi sai và điều chỉnh nĩ cho hợp lý. Bên cạnh đĩ, sàn TMĐT Shopee cần hoạch định chiến lược tạo ra hiệu ứng đám đơng trên các trang mạng xã hội để cĩ thể tạo được niềm tin cho khách hàng đối với những dịch vụ mà Shopee cũng như là người bán cung cấp. Ngồi ra, Shopee cần cĩ những chính sách riêng cho người bán như là sẽ bị điểm phạt khi mà nĩi chuyện với khách hàng mất lịch sự hoặc cĩ những thái độ tiêu cực đối với khách hàng. Từ đây, sẽ giúp cho người dùng cĩ cái nhìn tốt về thái độ và dịch vụ của Shopee.
về yếu tố Chính sách hồn trả, là yếu tố thứ ba cĩ tác động tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM trên sàn TMĐT Shopee. Chính sách đổi trả bao gồm các nội dung như quá trình vận chuyển, đổi trả hàng hố, thời gian xử lý đổi trả,.. để khách hàng được yên tâm hơn thì cần cĩ một chính sách riêng cho vấn đề đổi trả hàng hố. Do vậy, sàn
TMĐT Shopee cần chú trọng xây dựng chính sách bảo hành, đổi trả hồn tiền như trả hàng miễn phí, cho phép đổi trả hàng hố khi phát hiện là hàng giả, hàng nhái, lỗi hoặc hư hỏng hồn tiền 100% cho khách hàng và tặng kèm voucher giảm giá cho lần mua sắm tiếp theo. Ngồi ra, Shopee cần đưa ra thêm nhiều lựa chọn về việc hồn tiền cho khách hàng khi đổi trả hàng ví dụ như cĩ thể nhận bằng tiền mặt hoặc hồn tiền vào ví Shopee cho khách hàng.
Về yếu tố Rủi ro tài chính, đây là yếu tố thứ nhất cĩ tác động ngược chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM. Do vậy, Shopee cần tăng cường bảo mật thơng tin thẻ thanh tốn của khách hàng cũng như là xử lý nhanh chĩng những lỗi xảy ra khi khách hàng thanh tốn. Ví dụ như khi khách hàng đã bấm thanh tốn hồn tất mà đơn hàng vẫn để chưa thanh tốn thì cần cĩ hỗ trợ thanh tốn ngay cho khách hàng để tránh tình trạng khách hàng dã bị trừ tiền nhưng đơn hàng vẫn để chưa thanh tốn và bị huỷ đơn của khách hàng.
Về yếu tố Rủi ro sản phẩm, đây là yếu tố thứ hai trong nhĩm yếu tố cĩ tác động ngược chiều lên quyết định mua hàng của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM. Đối với khách hàng khi mua hàng trực tuyến điều họ cần là sản phẩm phải giống ảnh và chất lượng phải đúng như mơ tả của người bán. Do vậy, Shopee cần chú trọng đến việc cung cấp hình ảnh sản phẩm, thơng tin mơ tả chính xác về xuất xứ, tính năng, thành phần, chất liệu,.. của sản phẩm. Bên cạnh việc cung cấp hình ảnh thì cần thêm những video quay trực tiếp sản phẩm như vậy sẽ giúp cho khách hàng cĩ cái nhìn khái quát hơn. Ngồi ra, Shopee cần cĩ những chính sách về hàng hố như là giấy kiểm định hàng thật, hàng chính hãng đối với những sản phẩm cĩ thương hiệu.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu
Hạn chế đầu tiên của nghiên cứu này là về kích thước mẫu chỉ cĩ 265 mẫu, điều này dẫn đến khả năng tổng quát hố của nghiên cứu chưa được đánh giá cao bởi
lẽ nĩ chỉ là đại diện của một thành phần là sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM chưa thể khái quát được hết tất cả những sinh viên ở những trường khác trên địa bàn Tp.HCM.
Thứ hai, kết quả phân tích cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0.548 tức là mức độ giải thích của mơ hình chỉ đạt được 54.8% về quyết định mua hàng của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM. Cịn 45.2% cịn lại là do các yếu tố khác khơng cĩ trong mơ hình nghiên cứu ví dụ như là sự tin tưởng, nhận thức về sự hữu ích của sản phẩm,....
Thứ ba, đề tài này chỉ nghiên cứu về quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee nên chưa thể khách quan về tồn ngành TMĐT hiện nay ở Việt Nam. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn TMĐT khác ở Việt Nam như Lazada, Sendo, Tiki,.. cũng là một trong những nghiên cứu gĩp phần khái quát hơn về cái nhìn của khách hàng trong việc quyết định sử dụng TMĐT thay cho mua sắm truyền thống ở Việt Nam.
Tĩm tắt Chương 5
Chương 5 thảo luận kết quả nghiên cứu về mơ hình các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM. Bên cạnh đĩ cịn đưa ra được một số hàm ý quản trị cũng như là những hạn chế của đề tài.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K.Sharma . (2016). Factors Affecting Consumers’ purchasing Decision through E-Commerce. International Conference on Industrial Engineering and Operations Management, 159-165.
Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K.Sharma. (2016). Factors Affecting Consumers’ purchasing Decision through E-Commerce. International Conference on
Industrial Engineering and Operations Management Kuala Lumpur, Malaysia,
159-165.
Goldianus Solangius Mbete, Rinabi Tanamal. (2020). Effect of Easiness, Service Quality, Price, Trust of Quality of Information, and Brand Image of Consumer Purchase Decision on Shopee Online Purchase . Jurnal Informatika Universitas Pamulang Penerbit: Program Studi Teknik Informatika Universitas Pamulang, 100-110.
Thomas W. Dillon, Harry L. Reif. (2004). Factor Influencing Consumers' E-Commerce Commodity Purchases. Information Technology, Learning, and Performance, 22, 1-12.
Zivile Bauboniene, Gintare Guleviciute . (2015). E-commerce factors influencing cĩnumers' online shopping decision. Social Technologies, 74-81.
Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi. (2012). An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers. International Journal of Marketing Studies, 4, 81-98.
Zuroni Md Jusoh, Goh Hai Ling. (2012). Factors Influencing Consumers' Attitude Towards E-commerce Purchases Through Online Shopping. International Journal OfHumanities and Social Science, 2, 223-230.
Hana Uzun, Mersid Poturak. (2014). Factors Affecting Online Shopping Behavior of Consumers. European Journal of Social and Human Sciences, 3,